移動端電子渠道對運營商的戰略作用

中國聯通研究院 北京 100032

引言

2014年1月14日，中國移動正式公布了4G全網統一資費方案， 4G在中國成為現實，并發展迅速。運營商2015年1季度財報數據顯示，中國移動已擁有1.43億4G用戶，中國電信擁有0.17億，中國僅用1年的時間就實現了4G用戶數億級的突破。2015年4月，中國戶均移動互聯網接入流量達302.2MB/(戶·月)，同比增長79.7%[1]。中國的移動互聯網時代已經到來。

移動電子商務順勢快速爆發。2014年，中國移動購物市場交易規模為9 297.1億元，年增長率達239.3%[2]。阿里2014年雙十一單日移動端成交量243.3億，是2013年的4.5倍，占總成交量的42.6%。京東、一號店、聚美優品等電商巨頭的節日營銷活動也都將重點放在移動端。

電信運營商早已啟動電子渠道建設，涉水電子商務領域。然而，運營商的電子渠道僅僅作為一種自助式、低成本的業務銷售方式，其戰略地位未得到充分重視，手機營業廳更是未充分發揮其應有的作用。移動互聯網時代到來，移動端購物逐漸成為一種成熟的購物方式，運營商也應重新思考電子渠道戰略布局，創新營銷模式。

1 運營商電子渠道現狀

1.1 現有運營商電子渠道體系

電子渠道是電信運營商利用互聯網和通信技術與客戶通過非面對面、低接觸度的手段和設施，將營銷與服務數字化的交互渠道。它具有高效、低成本、便捷、自助、廣覆蓋、及時的特性，符合以客戶為中心的營銷理念[3]。目前，電信運營商的電子渠道與實體渠道一樣，分為自有渠道和社會渠道(如圖1所示)。

圖1 電信運營商渠道體系

電子渠道具備營銷和服務兩類功能。營銷功能指業務宣傳、業務介紹、主動營銷、客戶體驗、商品銷售、充值繳費、業務辦理等；服務功能指業務咨詢、信息查詢、憑證打印、客戶服務、便民生活、申告與建議、積分管理等(如表1所示)[4]。

其中，手機營業廳是基于wap的電子渠道，是依托智能終端，面向全網用戶的一款集營銷與服務功能于一體的手機應用軟件。目前，國內電信運營商的手機營業廳已覆蓋Android、iOS、Windows Phone等主流手機操作系統，具備除憑證打印以外的幾乎全部業務功能，是運營商電子渠道的重要組成部分。

表1 自有電子渠道功能列表

1.2 運營商電子渠道向移動端的擴展

在手機營業廳的功能不斷完善和提升的同時，電信運營商以手機營業廳為源頭，憑借自身在網絡、終端方面的優勢，拓展了移動端的整體布局(如圖2所示)。運營商的移動端布局主要包括微信/微博端公眾號和以手機營業廳為核心的應用群兩大部分。

圖2 運營商移動端布局圖

運營商微博端公眾號主要用于宣傳推廣、用戶投訴的處理以及輿論的管理等。微信營業廳除宣傳推廣等功能外，還具備了充值繳費、業務辦理等功能。微信/微博公眾號為用戶主動關注，其宣傳推廣更有針對性和及時性。

運營商的手機應用群以手機營業廳和基礎的增值業務(信息導航業務、郵箱、閱讀等)為核心，已經向外拓展了即時通訊、應用商店、移動支付、云等多種創新業務應用，涉及用戶的衣食住行等各個方面。目前，雖然運營商的應用布局較全，但下載量和流量與其他電商應用仍不在一個數量級上，運營商手機應用的發展前景巨大。

可見，運營商的移動端電子渠道已經發展成為一個體系，手機營業廳僅是一個核心組成部分。移動端電子渠道具有網上營業廳和實體渠道無法匹敵的優勢，主要表現在兩個方面。

1) 利用碎片化時間影響用戶。互聯網的發展帶來了一個信息爆炸的時代，信息量的指數級增長導致人們的注意力越來越分散，外加逐漸加重的生活壓力與快速的生活節奏，用戶無法再擁有大塊的時間進行信息收集和傳播，時間越來越碎片化[5]。在這個碎片化的時代，手機等移動終端成為人們收集和傳播信息的主要工具，用戶可以隨時隨地連接無線網絡，不必局限于室內或電腦前。移動端可以在PC端無法觸及的碎片時間影響到用戶，這就是運營商手機營業廳相較于網上營業廳的優勢。

2) 用戶黏性強。借鑒移動電子商務的經驗，移動客戶端的營銷更加人性化，與社交媒體的互動更加便捷，推送信息更加精準，且應用的更新更加及時，因而移動端的用戶黏性更大，購物頻次更高。并且，運營商的移動端應用群正在形成一個線上消費、線下體驗的O2O閉環營銷體系，運營商可以借此將自己的通信業務與用戶的衣食住行結合起來，從而更大程度地提升用戶黏性[6]。

2 貫穿用戶生命周期的運營商電子渠道

移動互聯網時代，運營商電子渠道向移動端傾斜的趨勢不可逆轉。在手機營業廳推廣初期，運營商定位其為“開展業務與優惠資訊宣傳”的主渠道。目前，運營商不斷反思，重新將手機營業廳定位為“存量用戶服務和維系”的主渠道。然而，隨著運營商在移動端的應用服務體系逐漸完善，本文認為移動端電子渠道憑借其優勢，在用戶生命周期的各個階段對運營商都有著重要的戰略作用。

2.1 考察期，多管齊下挖掘用戶

國內移動用戶增長已經到了瓶頸期，今年1～4月，國內移動電話用戶凈增686.2萬戶，不足上年同期的三分之一[1]。運營商傳統獲取用戶的營銷方式是掃街和校園營銷，這類營銷方式成本極高，效果也逐漸走低；因此，手機營業廳、微信營業廳和其他運營商手機應用恰好可以發揮其獨特的優勢，多管齊下挖掘用戶。

1) 打造電子渠道品牌。隨著國內電信市場的成熟以及客戶需求更加強調個性化，不同客戶群體的差異化也愈加明顯，品牌對運營商的貢獻逐漸凸顯。目前，國內三大運營商均已進行了成功的品牌整合，分別創立了聯通“沃WO”、移動“and！和”和電信“天翼”三大品牌。

根據主要應用商店的下載數據(如表2所示)，運營商手機應用中下載量較大的分別為聯通的116114和沃郵箱、電信的易信和手機營業廳、移動的飛信和MM商場。其中，除手機營業廳和郵箱外，其余應用的運營商痕跡都很弱，并且沒有以運營商的品牌進行命名。

其實，手機應用是非常好的企業宣傳方式，若應用以運營商的品牌命名，則應用的優點將會為運營商的品牌形象加分，豐富品牌的內涵，提升品牌的美譽度。一些特定類別的手機應用也是“聚粉”的有效工具。例如中國移動的咪咕音樂，其自有社區擁有大量活躍粉絲。

2) 利用社交網絡，開展病毒營銷。病毒營銷是指通過用戶的人脈網絡，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向大量受眾[7]。它是一種無成本、傳播效率高、速度快的營銷方式，因而在網絡環境中十分受歡迎。電商有許多病毒營銷的成功案例，例如，聚美優品五周年店慶，其官方微信推出“百萬紅包即刻搶”活動，用戶關注官方微信號并分享即可獲贈話費或現金券紅包，使用該紅包需要下載官方應用。通過此活動，大量新用戶下載并注冊聚美，營銷效果十分顯著。

目前，運營商在主流移動端社交網絡(如微信、微博)上均已有自己的公眾號，具備開展病毒營銷的先天優勢。借鑒電商已有的成功經驗，未來運營商可以通過發放“硬通貨”(如話費、現金券等)、給予特殊優惠等方式利用社交網絡吸引粉絲，并引導粉絲轉化為增量用戶。

3) 多元化入口布局。電商成功的關鍵是流量和效率，流量即是用戶。移動互聯網時代，從線上到線下的流量入口布局已成為移動電商競爭的焦點[8]。互聯網巨頭在手機地圖領域進行大手筆并購，阿里借助支付寶在全國多家超市等門店推進掃碼支付。

表2 運營商手機應用下載量

運營商已經意識流量的重要性。廣東聯通與高德軟件合作，共同發布“WO+高德地圖”公眾服務平臺；電信“翼支付”將與物美超市聯合開展“刷手機翼支付結賬五折優惠”活動。然而，流量入口的占據和用戶的獲取并不是搭建一個平臺或開展一次活動這么簡單，這背后需要網絡、運維、營銷等多方面的支撐和保障，運營商應該不斷完善自身的這些能力，真正全方位地實現互聯網化的轉變。

2.2 形成期，提升用戶黏性

用戶的形成期又叫客戶提升階段，在客戶生命周期管理中，這一階段的重點是通過刺激需求的產品組合或服務組合把客戶培養成高價值客戶，提升用戶的黏性。移動端電子渠道作為一種可以主動并精準到達客戶的渠道，恰好能夠幫助運營商更好地實現精細運營，提升用戶黏性。

1) 提高移動端電子渠道滲透率。針對存量用戶，提高移動端電子渠道的滲透率可以沿用在移動端獲取增量用戶的類似做法。運營商可以利用微信、微博發放話費紅包，用戶只有下載客戶端才能夠使用話費紅包，進而快速增加手機營業廳的下載量。與獲取增量用戶不同的是，運營商可以利用大數據來對存量目標用戶進行畫像，從而更加精準地開展營銷推廣。

根據馬斯洛需求理論，用戶對衣食住行的黏性最大，因此，可以采用與其他客戶端如信息導航應用、支付應用等結合來提升用戶黏性。例如，運營商可以與超市等線下商店開展NFC支付打折優惠的活動，并在支付應用的下載過程中嵌入“推薦手機營業廳”的界面，鼓勵用戶在下載支付應用的同時下載手機營業廳，并給予其一定的特殊優惠。

2) 優化用戶體驗。良好的用戶體驗是獲取用戶信任的關鍵，也是增強用戶黏性的方法之一。在采取具體的優化用戶體驗的措施之前，首先要了解用戶需求。移動互聯網時代，用戶的需求實時變化，手機營業廳和微信/微博公眾號無疑是最合適進行用戶需求調研的渠道。

用戶需求調研應該包括產品信息、網絡安全、服務設計、服務系統和營銷策劃等方面，全方位對用戶的體驗進行度量[9]。首先，運營商應設置量表讓用戶對移動端電子渠道的各個方面進行評分，同時設置開放性問題讓用戶指出具體的不足。然后，運營商應采用一定的權重分析方法，對用戶的評分進行匯總，得到一個綜合評分，并設定閾值，如果綜合評分超出了閾值，則應針對存在問題的方面及時進行改進和更新。在調研的基礎上，運營商還可以對用戶的操作軌跡數據、瀏覽數據等進行大數據分析，對界面的設計等進行評估，從而更好地提升用戶體驗。

3) 完善客戶服務。目前，運營商的移動端電子渠道承載了大部分業務查詢、繳費、辦理、續約等服務功能。用戶選擇在移動端辦理此類業務的主要原因就是便捷，因此，移動端電子渠道應進一步在服務的主動性、業務辦理的便捷性方面做到極致。

在服務的主動性方面，移動端電子渠道可以根據用戶辦理各項業務的頻率、時間點、話費余額、通信行為突變等數據為每個用戶設定關鍵時間點提醒。例如，當用戶的流量使用突然增加，或流量使用已經瀕臨套餐內流量時，手機營業廳可以對用戶進行流量包業務的推送。另外，運營商還可以對各類業務的用戶進行畫像分析，對符合特定特征的用戶針對性地推薦相關業務。

在業務辦理的便捷性方面，管理人員可以測試各項業務在手機營業廳的辦理流程，發現嘗試卻未辦理業務的用戶的終止環節，明確流程中不合理或冗余的階段，對其進行刪減或優化，爭取讓更多的業務辦理實現手機端的一鍵完成。

2.3 穩定期，提升用戶活躍度

用戶穩定期即用戶不斷成熟的階段。在這一階段，保持用戶的活躍度尤為重要，活躍的用戶對企業更加忠誠。積分是對用戶消費和使用的回饋，通過積少成多的累積過程，積分能夠推動企業與用戶之間的互動，進而改善用戶感知、增加用戶的轉換成本、提升忠誠度[10]；因此，積分計劃是提高用戶活性的有效辦法。

運營商目前已經開展了積分計劃，并在網上營業廳搭建了積分商城，用戶消費贏取積分，積分可以在積分商城中換取從充值卡到家居用品、數碼產品、箱包配飾等多個種類的禮品。然而，現在的積分并未與用戶在手機營業廳等移動端電子渠道的使用行為掛鉤。

因此，運營商可以針對移動端電子渠道推廣類似“積分”，例如淘寶推出的“淘金幣”。用戶可以登陸客戶端主動領取積分，并且連續登陸的天數越多可以領取的積分也越多，這樣可以鼓勵用戶登陸客戶端，培養用戶的使用習慣。用戶在移動端消費也可以贏取比其他渠道消費更多的積分，這樣可以在不引起渠道沖突的前提下更好地培養用戶在移動端消費的習慣。另外，在積分兌換獎品的基礎上，可以增加積分按一定比例折抵現金的功能，提升積分對于用戶的吸引力。同時，移動端應及時對用戶進行積分數目提醒、積分到期提醒，調動用戶積累積分、使用積分的積極性。

2.4 退化期，針對性維系

在用戶退化期，用戶由于某些因素而開始與企業的關系產生裂痕直到徹底離開，這個時期用戶創造的價值迅速遞減。用戶退化期企業的營銷重點是對用戶進行挽留和維系，防止用戶流失。對用戶進行挽留和維系的前提是定位流失概率較大的用戶，這需要利用大數據模型的分析。傳統的流失預警模型主要依據用戶的通信行為來構建模型，為了進一步提升模型準確度，可以加入用戶在移動端電子渠道的使用行為來完善流失預警模型。當用戶使用手機營業廳的頻率快速下降甚至卸載手機營業廳時，其離網概率非常高。

利用大數據模型定位了高離網概率用戶后，手機營業廳等移動端電子渠道可以對這部分用戶進行精準維系。例如，手機營業廳可以為這部分用戶提供專享優惠，利用大力度的折扣挽留用戶；手機營業廳還可以對這部分用戶推送有針對性的挽留軟文，如用戶使用該手機號碼的歷史總結與回顧等，激發用戶的情感。

3 結語

移動互聯網時代下，移動端電子渠道對運營商的戰略作用日益凸顯，運營商逐漸將電子渠道向移動端拓展。在拓展的過程中，運營商也會遇到一些問題和挑戰，例如渠道沖突、對傳統的地域性經營模式的沖擊、安全問題等。運營商應迎難而上，在用戶生命周期的各個階段均充分發揮移動端電子渠道的優勢，幫助其挖掘新用戶、提升用戶黏性、激發用戶活躍度并對流失概率較大的用戶進行針對性維系, 以支撐企業穩定健康地發展。

參考文獻

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