基于電子商務的顧客忠誠度的管理分析

王海文

摘 要：因互聯網的連接性自由，不受信息流動限制，并且容納了聲音、文字、動畫、圖像等功能，相比傳統商務方式，電子商務有著無與倫比的優勢，互聯網的個性化對用戶收集信息資料更有利，進而可以對用戶需求進行挖掘與滿足，通過信息進行交互式溝通。就企業而言，客戶在電子商務下的忠誠度必要性十足。本文對顧客的特點及其影響因素進行分析，并提出管理顧客忠誠度的策略。

關鍵詞：忠誠度、特點、體驗式營銷

七十年代末開始研究電子商務，PC機提高了互聯性、成熟的互聯網技術，是當今互聯網上繼電子郵件、電子出版之后，電子商務成為又一焦點的重要原因。不少企業現在已經廣泛應用電子商務。我國現如今發展電子商務還在探索的初級時期。對于傳統的企業組織結構來說，可以在某種程度上解決復雜的層次、不靈敏的市場反應等種種詬病。但發展中的電子商務尚有不足之處，對網絡購物消費還有不少消費者正在觀望，對網絡購物的戒備之心是其主因，對這種消費行為還不夠信任。電子商務因各種因素讓不少消費者缺乏忠誠意識，對企業銷售來說，要是消費者有一次消費不滿意就可能導致消費者產生反感心里，進而使消費者降低了忠誠度。雖說滿意度不一定就能換來忠誠度，但滿意度是顧客忠誠度的建立基礎。

1 顧客在電子商務下的特點分析

顧客是擁有共同目標并共同承擔風險的團隊及個人，主要有使用者、決策者、影響者、購買者、批準者。全球所有增長型、盈利型公司的中心就是高價值的、滿意度高的、創立的及回頭率高的顧客。顧客是自由競爭市場的靈魂，企業的存亡由他們決定，而顧客將是最終的受益者。顧客在電子商務下的隱性特點表現在自我為中心、個性化較強、廣泛的興趣愛好、理性化思考及對新鮮事物的刻意追求。就企業而言，對上述網絡消費者的特點要正視，同時改變營銷手段與方式，實施的營銷策略要爭取合理性，才能讓企業在網絡市場獲得發展。如今的市場正由分眾營銷、乃至個體營銷代替大眾營銷，在逐漸細分服務、產品及市場。電子商務正讓市場變得更加個性化，并且漸漸實現了個性化消費，讓企業生產通過定制化方式實現個性化顧客消費的要求。體現出的變化有：

1.1 消費者變化的購買力

就居民收入分配而言，居民收入少，居民收入中買食物就會占到較大的支出比例，伴隨居民增加收入，居民收入中食物消費便隨之下降。伴隨當今居民日益提高收入水平，人們在滿足基本生活消費需求的前提下，消費就會逐漸轉向發展娛樂、智力及體力等方面。這些年地區經濟失衡與城鄉差別等種種原因，造就了一批文化程度高且年輕的高收入群體，企業需要對這個擁有可支配收入多且購買能力強的網絡消費群體加以重視。

1.2 消費者變化的購買欲望

消費者內在的購買欲望是購買商品的愿望、需求及動機，是將潛在的消費者購買力轉化成實際購買力的必要前提。消費者實現購買的整個過程涵蓋：發生需要；消費者通過公共、商業、個人及其經驗收集信息；綜合評價；購買的決定與買后的行為。可將消費者具有不同購買動機：感性動機、務實動機、信任動機及理性動機等，社會當前的經濟、政治、宗教、文化及科技等方面都對購買動機產生制約與影響，并烙印時代的印記。相比商場面對面購物，網絡時代的購物更加方便與優越，大家越來越普遍進行網絡購物。所以企業需要直面消費者變化的購買欲望。

2 電子商務下影響顧客忠誠度的因素

2.1 品牌的影響能力

眾所周知，品牌是對某一類銷售群體或某一銷售者的服務與產品，并且使其服務與產品區別競爭對手的商業識別標志、名稱，一般是由標記、文字、顏色、圖案及符號等要素或綜合這些要素而構成的。就品牌本質而言，它意味著銷售者帶給購買者的是產品服務、利益與特征的一如既往的承諾。名聞遐邇的品牌就是品質優良的保障，所以企業品牌的影響對推動銷售產品很有利，能夠幫助企業樹立形象。而消費者可以通過品牌來識別、辨認產品及選擇產品。甚至名牌企業為了對自身品牌聲譽、形象的維護，對消費者一貫注重恪守承諾，同時對同一品牌重視統一產品質量水平。所以消費者首選的購買產品就是名牌產品，顧客忠誠度受到企業品牌的巨大影響。

2.2 虛擬交易的安全保障

相比傳統的現實直觀買賣，顧客對網上服務、產品有著不同的價值感知，不能讓消費者看到實物，很難保證整個網絡交易流程的及時性、安全性與產品可靠性，以及個人隱私信息，他們做出的購買決策依賴的僅僅是網上的承諾及企業形象。電子商務的一般安全風險可歸結成：其一，傳輸信息風險，信息傳輸在網上交易中被非法篡改、竊取、丟失，進而引發損失的可能性；其二，基本信用風險，資金流、物流及信息流在網上交易空間中被分離，要是雙方沒有良好的信用基礎，就難以控制信用風險；其三，管理上的風險，因不完善的交易技術管理、人員管理及交易流程管理而引發的風險；其四，法規上的風險，主要來自對網絡交易行為尚未形成法律條文保護。消費者萬一在某一次網絡交易中受損，很有可能他們將不會第二次選擇那家網站交易，百分之一的錯誤就會造成全盤皆輸，顧客的忠誠度就會銷聲匿跡。

2.3 企業認識顧客忠誠度的水平

其一，對顧客忽略了培育忠誠度。因網絡時代競爭激烈，為了吸引新顧客企業是傾盡所有，投入大量服務與資金，包括促銷、廣告等開銷。盡管吸引新顧客重要，可不少企業卻對老顧客忽略了培育，大多企業只是被新客源創造的直觀效益所吸引，對老顧客為企業貢獻長遠效益并沒有足夠關注。其二，錯將顧客滿意當成忠誠度。傳統觀念上的那種認為顧客滿意就一定是忠誠的想法并非正確。顧客滿意是某個人通過感知產品的效果，及相比其期望值而形成的一種感覺愉悅的狀態。可見，顧客滿意只是滿足其需求而得到的愉悅快感。然而忠誠度不僅僅要求顧客滿意，還要求有依賴情結且進行重復購買。在顧客得到滿意后，有七八成顧客會新選其他替代品。其三，顧客投訴處理不當。不少顧客感覺網上投訴不比現實面對面投訴方便，復雜的程序讓他們感覺沒有信心成功投訴電子商務，所以只能獨自承受。據調查了解，在顧客不滿產品服務品質中，僅有10%左右的顧客選擇投訴，而剩下的要么放棄投訴要么根本就沒機會投訴，這樣大多數人就不會重復這一產品。

3 電子商務下管理好顧客忠誠度的策略

3.1 塑造好的信譽與形象

首先，保證產品的優質、同等、及時性。客戶忠誠受產品品質直接影響，網上產品要與現實產品相同，相同就意味著一模一樣，包括它的型號、顏色、日期、形狀等，要是產品有差異，要與顧客事先商量好，只有顧客接受后才可發貨，否則顧客就感覺上當受騙，自然降低忠誠度。是否能及時送貨也事關顧客忠誠度。其次，企業的網絡域名要簡潔與鮮明。企業在網絡上營銷，要非常簡單熟悉的讓顧客記住企業域名，在漫無邊際的網絡中便捷的找到購買自身產品的網站，是吸引顧客的有效方法，如企業域名做不到簡潔、鮮明，顧客就難以大量吸引過來，更談不上留住顧客。因此，為了吸引、留住顧客，必須從企業域名做起。最后，企業提升信譽。不管何時信譽都是至關重要的，涉及企業存亡，在企業屬于無形資產。網絡營銷是利用網絡通過高科技途徑展開的銷售方式，它并非用錢物直接交換，企業如若沒有良好信譽，是不可能吸引顧客使用這種方式來交易。良好信譽是網絡營銷企業的堅實后盾，它是吸引忠誠顧客的基礎。

3.2 在網上建立體驗式營銷

通過網絡建立虛擬的體驗服務、產品效果的環境，企業要組織顧客共同參與活動。企業要通過網絡給顧客模擬真實消費環境，盡可能讓他們獲得產品個性化強的深刻印象。要想顧客忠誠，企業就要對產品介紹、產品目錄進行豐富，加之別的顧客親身體驗產品的感受，創造一種文化、生活的網絡氛圍及精神世界，挖掘潛在的顧客心理需求，使他們的購買欲望被激發。讓顧客有在網上購物的快感，他們就會對企業產生依賴，進而對企業保持忠誠。此外，優質的企業服務能愉悅顧客。優質服務就是主動式服務，并非被動式服務，自始至終給顧客體驗好的消費。企業要讓顧客體驗消費得到滿意，就需要在線自助服務的簡便性，能讓顧客自行解決問題，給顧客提供充分的參考工具及信息，進而讓購買過程更便捷。企業要調查好顧客需求，給顧客提供需要的內容，并非讓顧客被動接受內容，要對網頁內容開展定期更新與維護，內容定期得到更新才會繼續吸引顧客瀏覽。

3.3 建立管理客戶關系的數據庫

企業要擅用網絡技術針對顧客資料建立數據庫。將潛在的可能在未來購買產品的顧客、已經購買了產品的顧客的信息資料，并入到數據庫中，運用挖掘數據的工具、技術，發現顧客消費心理與需求，進而掌握顧客購買動機。企業就要按照優質與多數顧客購買動機對其服務、產品及宣傳策略進行調整，使顧客能從中得到滿足。數據庫系統包括：其一，識別核心顧客的系統，營銷顧客忠誠的關鍵就是核心顧客；其二，顧客參考購買行為系統，企業通過顧客數據庫分析，使提供的服務產品能區別顧客的習慣、偏好行為，進而展開更加個性化的針對性服務。其三，管理顧客退出系統，對退出的顧客分析研究其原因，歸納總結教訓，擅用各種信息對服務產品改進，爭取重新建立與顧客的業務關系。

4 結論

綜上所述，企業優勢來源于顧客忠誠，顧客忠誠就意味著對服務產品的信賴，價格敏感度小，并為企業主動傳遞良好口碑，向新顧客推薦，一般不會輕易受外部影響而對企業改變信賴。所以一個企業擁有大量忠誠顧客要比市場份額高但顧客大量流失更重要。

參考文獻

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[2] 董曉妮，溫廣瑞 電子商務環境下培養顧客忠誠度的策略分析 [J] 山東紡織經濟 2008（04）

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