對新媒體時代紙媒未來發展之路的探究

張菁

摘 要：新媒體剛開始興起的時候，就有專家預言這將對紙媒的發展帶來巨大的威脅。紙媒在新媒體的沖擊下，艱難地發展。2013年年末，《新聞晚報》休刊和《東方早報》進軍新媒體，這兩件對于紙媒業而言影響力頗大的事情，再一次把“新媒體時代紙媒發展”這一話題推向熱潮。通過對這兩件事情進行探究，從而提出新媒體時代紙媒為了應對沖擊，該如何發展。

關鍵詞：新媒體時代；《新聞晚報》；《東方早報》：紙媒發展之路

1 新媒體時代的概述

1.1 新媒體時代的定義

對于新媒體的界定，學者們可謂是眾說紛紜，至今沒有定論。

而最早的提出新媒體這一概念的學者是時任美國哥倫比亞廣播網技術研究所的所長戈爾德馬克，他在1967年率先提出的。

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通訊網、衛星等渠道以及電視、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。嚴格來講，新媒體應該稱為數字化媒體。這樣的數字化媒體的興起，也就形成了新媒體時代。清華、北大總裁班劉東明老師認為：“新媒體就是基于網絡技術發展起來的新型媒體，包括互聯網媒體、手機媒體、數字電視媒體、戶外液晶、移動電視、電子報刊等等，并以更多新的形式不斷涌現出來。從廣義層面定義，新媒體是傳統媒體以外的所有媒體形式，具有多元化、多渠道、多形式的特點。”

1.2 新媒體時代的優勢

新媒體是不同于傳統的紙媒的，新媒體依托先進的技術，改變了以往的傳播方式。相比較紙媒，以網絡媒體為代表的新媒體所具有的優勢表現在：

1.時效性上的優勢

以前標榜新聞時效性的紙媒，面對新媒體，只能夠望塵莫及。這是由于報紙的出版是需要時間的，一般是24小時。一條新發生的消息，新媒體可以立即通過網絡技術發布到互聯網或者手機客戶端，受眾可以在事情發生后不久，迅速看到關于這件事情的新聞信息，有時候甚至是同步接收到信息。隨著上網逐漸成為人們一種生活習慣，受眾慢慢形成一種共識，最快的訊息來自于網絡新媒體。

2.信息量和信息獲取的優勢

一份報紙上版面是有限的，因此所含有的信息量也是有限的，但是互聯網的信息確是海量的。比如一個新聞門戶網站的信息量足以達到120個版的信息量。受眾可以在這些海量的信息中選擇自己感興趣的信息，受眾的需求得到很好的滿足。

3.互動的優勢

報紙僅僅只能通過“讀者來信”這種方式跟讀者進行互動，這種互動周期性強，不及時、不便捷。而網絡媒體互動是即時的，受眾可以即時與網絡新聞媒體的工作人員進行互動，從而使得傳播效果更及時、有效。

4.運營結構的優勢

在運營結構上，網絡媒體最大的優勢就是成本，只需要前期投入設備來搭建平臺，等到機器運轉正常，用戶數量達到一定值后，用戶的邊際成本基本可以忽略不計，無需再投入過多的成本。在這一點上，報紙是無法做到的。

1.3 新媒體對紙媒的沖擊

正是因為以高技術為依托的新媒體擁有如此多比紙媒優越的地方，隨著互聯網新媒體的發展和壯大，傳統的紙媒的生存受到了很大的沖擊。

由于受眾的注意力被網絡媒體為代表的新媒體所吸引，紙媒的受眾被瓜分，很多國家的報紙發行量不斷下降，廣告收入銳減，有些紙媒甚至取消了紙質媒體的發行，比如擁有79年歷史的美國《新聞周刊》在2012年底即將走向歷史，取消對于紙質版的印刷，從2013年年初開始改為全面的網上訂閱。

美國新出爐的一份調查顯示了美國人新聞源的新格局，在線新聞已經超越報紙成為僅此電視的第二大新聞源，報紙如今淪為墊底兒。調查中，只有約29%的人說昨天翻過報紙，而這個數字在20年前高達56%。

2 《新聞晚報》概述

2.1 《新聞晚報》的簡介

《新聞晚報》創刊于1999年上海，是解放日報報業集團旗下的一份都市類晚報。“辦最有用的新聞，最好看的報紙”一直是新聞晚報全體發行人員所追求的目標。在經過不斷的體制機制創新和內容的革新，成為上海新勢力的主流媒體的代表。然而這樣一份誕生只有數十年的報紙在2014年1月1日正式休刊。

這份創立于1999年的晚報，雖創刊至今僅僅14年，但是其前身是曾經風靡十里洋場的《新聞報》，這張創刊于清光緒十九年正月初一（公元1893年2月17日）的報紙，在當時因其標榜“無黨無偏”、“經濟獨立”，受到很多進步人士的喜愛。而1949年上海解放后，《新聞報》由中國人民解放軍上海市軍事管制委員會接管，報刊停刊。后來，報紙在上海復刊，一直由解放日報報業主管，1999年改成一日三刊，分別是《新聞晨報》、《新聞午報》、《新聞晚報》。自此，《新聞晚報》誕生。

2.2 《新聞晚報》休刊的原因

2013年10月28日，剛剛合并成立的上海報業集團在短短的不到2個月的時間內就在關停并轉方面有大動作，2013年12月23日其旗下的《新聞晚報》宣布將于2014年1月1日休刊。這份創刊14年的報紙就這樣跟大家說了再見。

在《新聞晚報》創刊的14年中，事實上一直走在改革的前列。在2004年的轉制改革上，《新聞晚報》曾啟動異常改版改制的勢頭，成立了晚報經營公司，建立“風火龍”自辦發行隊伍，讓讓其社會影響迅即擴大。這個組建的股份制傳媒公司，有上市公司和民營資本入股，在當時也是上海報業體制改革的一大亮點。2005年，《新聞晚報》還就此前的報社改革出版了《晚報作為》一書進行總結概括自己的改革經驗。而在辦報形態上，作為上海的第二家晚報，《新聞晚報》在報紙版面和編排手法上也是在業界可圈可點的。

然而就是這樣一個一直伴隨著改革步伐的晚報媒體，在創刊14年之后，就宣布休刊了，這不免讓人感到惋惜。但是在惋惜之余，最應該的就是思考這樣的一份都市類的晚報休刊的原因：一是上海是報業集團改革發展的結果，二是同質化競爭，三是新媒體時代對于紙質媒體的沖擊。

對于《新聞晚報》休刊，我們也不能過于悲哀。要看到其積極的一面，休刊的決定，是上海報業集團在新媒體時代背景下，做出的促進紙媒發展的措施。

3 《東方早報》概述

3.1 《東方早報》的簡介

《東方早報》與2003年7月7日創刊于上海，是面向全國的財經類綜合性報紙。《東方早報》是以服務上海和長三角地區的經濟發展，繁榮中國報業市場為目的的。因此該報盡可以多地為長三角的經濟發展提供踢館、全面、專業的經濟信息，而且能做到全方位反映長三角地區經濟運營狀況，為長三角地區的政府、業界人士、廣大讀者提供決策參考、信息咨詢和生活指南。創刊至今，深受廣大受眾的喜愛，成為早報中的佼佼者。

《東方早報》誕生的背景是，以軟性新聞為主的報紙劇增，政治經濟類新聞的比重大大下降，在一份報紙上充斥了大量的娛樂、消費的內容。因此為了創辦一張中國的《紐約時報》，在形式和內容，都能夠體現出于其他報紙截然不同風格。

正是基于這樣的創刊理念，《東方早報》將目標讀者定位關心政治和經濟時事的白領階層。這類人群對于新鮮的時政資訊需求量大。報紙強調對目標人群影響力。因此在內容的選擇上，偏重一些時政事件、城市發展話題，以及關乎國計民生的財經新聞。將新聞版塊和系列周刊齊頭并進，短平快的咨詢閱讀與深度閱讀，滿足受眾不同的新聞需求。新聞版塊包括：時事新聞、財經新聞、文化體育新聞。系列周刊包括：上海書評、上海經濟評論等。尤其值得提到的是，在《東方早報》中，尤其突出國際新聞的地位，其經常用國際新聞作為頭條，這在國內的報紙中很少見到。而且《東方早報》還能重視開設評論專版、專欄、引導受眾觀念，影響社會的輿論，彰顯自己大報的影響力。由此可見，《東方早報》所涉及的內容無不體現其高品位的定位。

在版面風格上整體東方早報在整體設計上不以亮麗的色彩和突出的標題等夸張的手段來吸引受眾注意，而是刻意以偏暗的色調和簡潔的版式顯示出沉穩、厚重的氣質；以統一的標題字體和適中的大小顯示嚴肅、中正、不事張揚的風格；意圖以形式上的低調突出其內容的價值和莊重理性的風格。這與一些世界大報的風格有共通之處。經過十幾年的建設和發展，《東方早報》嚴肅大氣的風格一直未曾改變，已經成為其標志。在全國甚至國際上《東方早報》都有相當的影響力。

3.2 《東方早報》進軍新媒體的原因

作為上海報業集團旗下一個深受受眾喜愛，經營運轉不錯的報紙——《東方早報》在10月9日的頭版上刊登新的一年的征訂廣告：“紙媒未死，我們邀你讀到地老天荒”。

兩個月后，與《新聞晚報》宣布休刊的同一天，《東方早報》發布了名為“中國上海互聯網行動正在招募”的封面廣告，稱要做“一個全新的移動互聯網產品”。雖然這個產品的具體形態還沒有確定，但是從現有的資料可以顯示，這個項目將成為一個時政財經新聞社區，進行互動式的原創深度報道。

不僅如此，上海報業集團也推出了一個叫“上海觀察”的官方互聯網咨詢類產品，這個產品是集網站、客戶端、同名微博和微信等。這個產品設有8個欄目。包括政情、經濟、輿情、評論、文化、歷史、圈子等，每天更新10篇文章，其中2-3篇是收費的。在試運行的時候，訂閱量已經達到13萬，已經開始彰顯其影響力。

《東方早報》進軍新媒體的原因無外乎是看重新媒體的價值。在新媒體的時代，新媒體因其明顯的優勢，得到運用廣泛，擁有很多的受眾。通過將精心編輯的信息在新媒體平臺傳播，不僅可以維持原有的老受眾，而且還可以得到比紙媒多的新受眾。傳播效果也比紙媒要好，媒體的影響力就能夠變大、變強。這樣對于廣告商的吸引力增強，對于報紙的運營都是有好處的。

這種進軍新媒體的明智之舉，應該是《東方早報》在新媒體的時代背景下，選擇的一種恰當的發展之路。

4 新媒體時代下紙媒的發展之道

4.1 紙媒的未來

新媒體對于傳統的紙媒確實是帶了巨大的沖擊，很多人用“紙媒將死”或者“紙媒即將進入冰封期”來形容紙媒的未來。但是對于紙媒的未來我們尚且也不能太過于悲觀。因為目前而言，紙媒較新媒體還是有自己的優勢的。而且這種優勢，一段時間里，還不會被取代。

1.報紙的權威性。

一方面報紙擁有很多優秀的記者和編輯，對于新聞內容的選擇，內容的撰寫和編排都是專業的，每一條新聞絕對是符合新聞的真實性，在內容上絕對權威。而全國新媒體的新聞自采權有限。記者隊伍不夠專業，甚至很多網站沒有專業的記者，因而這樣的信息的真實性是值得推敲的。很多受眾只是抱著提高了解事情發展的心態來閱讀新媒體，而對于時間的權威報道還是更依賴于紙媒。

另一方面，網絡提供的信息大多是短快淺信息，而紙媒一直以來以能夠深度報道作為自己于其他媒體的區別。因而通過紙媒的深度報道，能夠真實還原事實本身，可以使受眾深入了解事情的來龍去脈。報紙的權威性，使報紙大公共傳播平臺的價值仍然具有不可替代性。

2.固有的精英受眾。

雖然網絡的普及使得新媒體的受眾越來越多，但是紙媒依然擁有一些固有的受眾，而這些受眾大多數是擁有良好教育背景的精英群體。這類群體雖然也會在新媒體上瀏覽資訊，但是紙媒可以使他們對于信息的全面地、深入地了解，滿足他們獲取知識的需求。只要報紙一直能夠滿足他們的需求，他們就會是紙媒的忠實顧客。有這樣一批忠實顧客，紙媒就有發展下去的可能。

3.一定的政策和資源優勢。

在中國是“黨管媒介”的制度，很多紙媒都是黨報，因此相較于許多新媒體而言，擁有良好的政策和資源優勢。同時紙媒在經歷了幾十年的發展，也一定積累了不少的資源和人脈。通過運用這些資源和人脈，紙媒依然可以發展下去。

只要紙媒能夠一直保持優勢，紙媒在一段時間內，是不會到“冰封期”的階段。

而且，正是由于新媒體對于紙媒的沖擊，讓紙媒不會固步自封，而是積極地相應對的措施，進行改革和創新，促進紙媒的發展。

4.2 紙媒的未來發展之道

在新媒體時代下，紙媒為了能夠更好地發展，需要尋找一條發展之道。

1.回歸純正，服務受眾

在新媒體時代下，紙媒不要一味地模仿新聞的傳播方式，最后將紙媒固有的優勢也喪失了。紙媒一個發展方向就是走向純正的媒體，回歸到媒體誕生之初的初衷：那就是服務政黨政治或是商業巨頭。在未來，黨報輿情的市場會迅速發展壯大，紙媒要做好輿情調查和反映的工作，完善新聞報道，做好黨、政府和受眾之間的橋梁。同時發揮自身優勢，充分地引導輿論，使社會朝一個積極、向上方向發展。這樣就能保持報紙權威性和影響力。

2.組建報業集團，發揮合體效應

報業集團擁有單個的報業機構所不具備的優勢，擁有雄厚的資金，優秀的團隊，強大的競爭力。因此組建報業集團，發揮合體效應，一方面讓紙媒可以自如地應對所面臨的困難和挫折，另一方面避免了不必要的競爭。如解放日報報業集團和文匯新民報業組合成上海報業集團，使其成在長三角地區舉足輕重。

3.搭載新媒體，擴展渠道

紙媒與新媒體并不是勢不兩立的。在媒介融合的時代，紙媒應該用開放的思維去搭載新媒體，充分利用新媒體的優勢，擴展自己渠道，變單一渠道為多渠道。紙媒在平時的報紙發行的基礎上，還應該擁有自己官方網站，在網站上發布信息，受眾可以通過訪問官網來瀏覽信息。在智能手機廣泛運用的今天，紙媒也應該也有自己的移動APP。受眾用移動APP可以更快地登陸，而且APP的界面一般比網站更人性化，可以讓受眾更愉悅地獲取需要的信息。

4.改變盈利模式，創新產業鏈

傳統的紙媒跟新媒體比并不是輸在內容上，其影響力依然在。傳統紙媒真正意義上的潰敗是商業的潰敗，是盈利模式的潰敗。創新點應該是考慮集合資源進行產業鏈的創新，提供服務產業鏈的整合營銷平臺，如汽車平面媒體，應該服務于汽車產業鏈，都市報媒體應該立足本地，深挖當地的廣告主、產業營銷資源，提供生活服務，提升服務的價值鏈。

5.提高品質感，提供個性化服務

在不斷發展中，互聯網網民越來越大眾，而紙媒的讀者越顯得精英化。紙媒應該加強其深度報道和思想性，從而構建紙媒平臺的卓越影響力和品質感。面對這幫對于審美格外挑剔的精英，可以為他們提供個性化的私人訂閱。

參考文獻

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