現(xiàn)階段煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之我見(jiàn)

杜改俠

煤炭是重要的能源之一，在我國(guó)不可再生能源結(jié)構(gòu)中，其地位特別重要，現(xiàn)階段在國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速、健康發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮出無(wú)法替代的作用。但隨著我國(guó)進(jìn)入世貿(mào)組織以及改革市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)程逐步推進(jìn)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期具有的矛盾和弊端不斷暴露出來(lái)，增強(qiáng)了煤炭企業(yè)的環(huán)境壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力。只有清醒的認(rèn)識(shí)到自己的問(wèn)題，才能制定出更加完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)于提高煤炭企業(yè)總體形象和增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)具有現(xiàn)實(shí)的意義。

企業(yè)為了完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行總體性的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)策略涉及到企業(yè)根本性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和全局性的問(wèn)題，是企業(yè)總戰(zhàn)略的一部分。2008年之前，我國(guó)煤炭生產(chǎn)和銷(xiāo)售呈現(xiàn)出高位波動(dòng)、整體平衡的發(fā)展趨勢(shì)，煤炭產(chǎn)銷(xiāo)量不斷提高，價(jià)格一直處于高位，企業(yè)的利潤(rùn)相對(duì)較高，固定資產(chǎn)不斷增加。到2008年后現(xiàn)在受金融危機(jī)的影響，煤炭供求出現(xiàn)明顯波動(dòng)，一些品種、一些地區(qū)甚至出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，煤炭?jī)r(jià)格下降，應(yīng)收賬款增加。所以煤炭市場(chǎng)發(fā)展具有較多變數(shù)，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究是特別有必要的。

一、煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展和成長(zhǎng)過(guò)程中的總體設(shè)計(jì)和總體規(guī)劃，由兩個(gè)相互聯(lián)系的部分組成：其中一部分的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，同時(shí)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；另一部分則是為了達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為煤炭行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是具有同營(yíng)銷(xiāo)目的一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，一旦經(jīng)過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)，就會(huì)貫穿在煤炭行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不能更改。以煤炭市場(chǎng)和煤炭行業(yè)特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)的策略和內(nèi)容分為以下四點(diǎn)：

首先、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略。此策略是按照影響因素對(duì)煤炭市場(chǎng)進(jìn)行劃分，以選擇符合自己特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)，以便制定營(yíng)銷(xiāo)方案和進(jìn)一步開(kāi)展業(yè)務(wù)。在執(zhí)行策略時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)要對(duì)內(nèi)部管理進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)用戶(hù)和市場(chǎng)區(qū)域建立市場(chǎng)部，并對(duì)部門(mén)的責(zé)權(quán)利進(jìn)行明確。

其次、多角化經(jīng)營(yíng)策略。煤炭企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用多品種的經(jīng)營(yíng)手段，將多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和多向發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)合在一起，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，具體內(nèi)容有：橫向多角化、縱向多角化、復(fù)合型多角化、多向性多角化等。

第三、價(jià)格策略。煤炭企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格策略時(shí)，要重視調(diào)整價(jià)格所帶來(lái)的不利因素，要針對(duì)區(qū)域供需不同的情況，和戰(zhàn)略伙伴建立起符合市場(chǎng)發(fā)展的價(jià)格思路和理念。應(yīng)該實(shí)施煤炭行業(yè)聯(lián)合制定價(jià)格、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、分區(qū)域和分行業(yè)定價(jià)等策略。

二、現(xiàn)階段煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）缺少市場(chǎng)意識(shí)和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國(guó)家統(tǒng)銷(xiāo)、統(tǒng)配煤炭，煤炭企業(yè)不會(huì)遇到銷(xiāo)售難的問(wèn)題。大部分煤炭企業(yè)采取“等客上門(mén)”的營(yíng)銷(xiāo)體制和經(jīng)營(yíng)態(tài)度，所以缺乏更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念的意識(shí)，缺少市場(chǎng)調(diào)查和研究，也比較輕視營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用和選擇，缺少穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)人員，其銷(xiāo)售方式以客戶(hù)上門(mén)采購(gòu)為主。煤炭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織沒(méi)有體現(xiàn)出應(yīng)有的作用，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)煤炭產(chǎn)品的品種、質(zhì)量以及運(yùn)輸方式進(jìn)行調(diào)整。現(xiàn)階段是買(mǎi)方市場(chǎng)，要根據(jù)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以銷(xiāo)售需求制定生產(chǎn)方向，做到市場(chǎng)“需要什么就要生產(chǎn)什么”，并建立起科學(xué)的銷(xiāo)售觀。

（二）營(yíng)銷(xiāo)方式較少，普遍存在粗放營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象

在煤炭市場(chǎng)不景氣的背景下，大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式比較落后和單調(diào)，對(duì)價(jià)格政策過(guò)于依賴(lài)。現(xiàn)階段煤炭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，部分企業(yè)屬于個(gè)體企業(yè)，為了提高銷(xiāo)售量，經(jīng)常運(yùn)用低價(jià)政策。

這種競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上促進(jìn)了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)存量資產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整。但此優(yōu)化和調(diào)整的成本較高，尤其對(duì)于國(guó)有企業(yè)是沉重的負(fù)擔(dān)，這種競(jìng)爭(zhēng)破壞經(jīng)濟(jì)秩序，讓企業(yè)難以獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足，長(zhǎng)此以往會(huì)兩敗俱傷。

（三）銷(xiāo)售人員營(yíng)銷(xiāo)能力差、營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)低

因?yàn)槊禾渴袌?chǎng)是近幾年才放開(kāi)的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏完善性，加之企業(yè)沒(méi)有運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)方式和激勵(lì)機(jī)制，對(duì)銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)行管理和控制，削弱了營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性和創(chuàng)新性，沒(méi)有為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。部分煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員組織意識(shí)較差、組織紀(jì)律渙散，沒(méi)有形成統(tǒng)一的銷(xiāo)售理念，企業(yè)缺少向心力和凝聚力，造成煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力比較薄弱。

三、現(xiàn)階段煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）煤炭企業(yè)要建立起營(yíng)銷(xiāo)新理念

在經(jīng)營(yíng)觀念上，煤炭企業(yè)要摒棄以生產(chǎn)為重點(diǎn)，“生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么”的傳統(tǒng)觀念，建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)客戶(hù)需要進(jìn)行生產(chǎn)的意識(shí)。在煤炭銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)上，要拋開(kāi)“有啥賣(mài)啥”的銷(xiāo)售觀念和“等待客戶(hù)自己上門(mén)”的態(tài)度，建立起科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究，制定出選擇目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、廣告宣傳、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)等具體策略，讓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成為煤炭企業(yè)的關(guān)鍵性職能。

傳統(tǒng)觀念中市場(chǎng)是單一的整體，而市場(chǎng)細(xì)分理念中市場(chǎng)是具有多元化差異性的一種分割體。這種理念更能體現(xiàn)出現(xiàn)階段市場(chǎng)的特點(diǎn)，它說(shuō)明在商業(yè)發(fā)展的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要逐步從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向多樣化服務(wù)、差異化產(chǎn)品等方向發(fā)展。煤炭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和職工要逐步更新理念，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理、服務(wù)、運(yùn)輸煤炭產(chǎn)品的全過(guò)程中貫徹競(jìng)爭(zhēng)的新理念。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和研究，提高新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的力度，建立起科學(xué)的定價(jià)機(jī)制和銷(xiāo)售渠道，以滿(mǎn)足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要。

（二）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的方式進(jìn)行優(yōu)化

現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)組合競(jìng)爭(zhēng)，煤炭企業(yè)只有運(yùn)用廣泛營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、合理價(jià)格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并針對(duì)客戶(hù)的特點(diǎn)實(shí)施促銷(xiāo)，才能夠優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合并在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。

首先，重視質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展和生存的根本，尤其是在市場(chǎng)環(huán)境較差的情況下，更要提高煤炭質(zhì)量。煤炭企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，同時(shí)重視客戶(hù)的需求，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。其次重視服務(wù)。煤炭企業(yè)在現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行研究，重視銷(xiāo)售各個(gè)時(shí)期的服務(wù)，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得到客戶(hù)的青睞，建立起穩(wěn)定的供求關(guān)系，促進(jìn)煤炭銷(xiāo)售的持續(xù)發(fā)展。最后要建設(shè)起廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有計(jì)劃的接近、了解和影響客戶(hù)，妥善解決客戶(hù)遇到的問(wèn)題，鞏固與客戶(hù)間的關(guān)系。煤炭企業(yè)要運(yùn)用靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)地位、增加市場(chǎng)占有率，開(kāi)拓新需求。

另外，在營(yíng)銷(xiāo)組合上煤炭企業(yè)要重視產(chǎn)品的組合。現(xiàn)階段混煤炭的競(jìng)爭(zhēng)激烈、供大于求，特別是用于發(fā)電的煤炭，這種情況更加嚴(yán)重。而實(shí)際上煤炭市場(chǎng)具有多元化的需求，要按照客戶(hù)的需要進(jìn)行組合和調(diào)整。煤炭企業(yè)要重視零散客戶(hù)的用煤需求，提高塊煤、優(yōu)質(zhì)煤和特殊品種煤的生產(chǎn)量，以減少混煤產(chǎn)品在市場(chǎng)的比重，運(yùn)用優(yōu)化組合的方式，拓展煤炭的銷(xiāo)售渠道。

（三）增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)

營(yíng)銷(xiāo)人員是煤炭企業(yè)建立形象和銷(xiāo)售產(chǎn)品的主要力量，企業(yè)要按照目標(biāo)顧客特點(diǎn)、市場(chǎng)容量、產(chǎn)品特點(diǎn)以及自身規(guī)模組建起一支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，任用具有較強(qiáng)自主性和不屈不撓精神的人、具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和推銷(xiāo)技巧的人、老實(shí)忠誠(chéng)能得到客戶(hù)信任的人成為煤炭企業(yè)的銷(xiāo)售者。在管理營(yíng)銷(xiāo)人員方面，要對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行規(guī)范，提升營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和效率，推動(dòng)煤炭企業(yè)銷(xiāo)售人員向著組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、集中化的方向發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)而系統(tǒng)的工程，構(gòu)建起能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)理念是提高銷(xiāo)售成績(jī)的前提，運(yùn)用正確、積極的營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略是成功營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要以市場(chǎng)為中心，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行研究，增強(qiáng)自身的銷(xiāo)售能力，才能在現(xiàn)階段宏觀環(huán)境和激烈競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大煤炭的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳文鋒.淺析煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代商業(yè).2010（24）