消費者在線評論采納研究綜述

宋曉晴　孫習祥

（武漢理工大學管理學院，湖北武漢430070）

消費者在線評論采納研究綜述

宋曉晴孫習祥

（武漢理工大學管理學院，湖北武漢430070）

〔摘要〕網絡零售環境中，在線評論對產品銷量和消費者購買決策都產生了非常重要的影響。本文在對在線評論的內容和范圍做出明確界定的基礎上，分析影響消費者采納在線評論意見的3個方面：有用性、可信度和其他調節因素，得出評論有用性的主要影響因素為：量、長度、星級、語言風格和內容離散度、內容一致性等，評論可信度的主要影響因素為價、論證質量、評論人可信度和評論人的專業度等，調節因素則主要為消費者已有信念、介入度和文化因素。最后，提出值得未來研究深入探討的在線評論研究主題。

〔關鍵詞〕消費者；在線評論；有用性；可信度

網絡零售業的快速發展帶來在線評論數量的急速增長，自亞馬遜網站首次推出在線消費者評論系統以來，各類零售網站競相推出了自己的評論系統，其背后的商業推理是：在線評論能有效促進產品銷售帶來利潤。學術界大量實證研究也證明：在線評論與產品銷量之間存在明顯的正相關性。2014年1月中國互聯網絡信息中心的權威統計數據顯示用戶評論是在線購物各年齡段用戶做購買決策最主要考慮因素，且從60后到90后用戶，用戶評論在其考慮因素中所占的比重呈明顯上升趨勢［1］。在線用戶評論已經成為企業網絡營銷及品牌管理時必須考慮而且應該重點考慮的因素之一。

從消費者角度而言：在線評論是購買過產品和服務的消費者發表的有關產品表現和銷售服務的信息，閱讀在線評論可以降低在線購物的不確定性［2－3］和風險［4］，輔助購買決策［5－6］。從營銷企業角度而言：在線評論具有更高的可信度［7］，應該將其視做“銷售助理”［8］，及時獲取用戶反饋并進行響應。

1　網絡零售環境中在線評論的定義及其影響

在線評論的研究很多，但到目前為止并沒有形成統一完整的定義。Chen和Xie（2008）定義在線評論（online review）為網絡口碑的一中重要形式，一般指潛在或實際消費者在電子商務或第三方評論等網站上發表產品或服務的正面或負面觀點［7］。Lee和BradLow（2011）定義在線評論是自由的、不請自來的、用戶產生的在線內容。而根據已有的研究來看，學者們對在線評論所包含的內容范圍理解也不完全相同［9］。如Ann（2011）的研究在線評論包含的內容為整體產品評價及整體產品評價的解釋［4］；Wu等（2013）的研究中在線評論則既包括產品評論（online product review）也包括銷售者評論（online seller review）［10］；Zhang等（2014）的研究則強調了在線評論中包含產品評論和用戶推薦（customer recommendation）［11］。Schindler和Bickart（2012）及Fang等（2013）的研究中在線評論不僅包括產品評論，還包括情感表達（emotions）［2，8］。

綜上所述，在線評論是指一種由用戶根據個人的購買和使用經驗產生的產品以及其服務相關的信息，是口碑信息的一種新形式，也被稱為在線消費者評論（online customer review）。其內容主要包括在線產品評論（包括產品評價和對產品評價的解釋）、在線銷售者評論，用戶推薦，情感和主觀滿意度等幾方面內容。它沒有規定的格式或約定的模板，是非格式化的網絡信息［12］。通常發表在電子商務平臺或第三方評論網站上［13］，在消費者形成和塑造產品／服務感知時起到重要作用，并最終影響消費者購買決策［6，14］。

在線消費者評論的內容主要是用戶基于個人使用經驗創造的產品信息，它能幫助消費者更好的識別符合他們個人使用情景的產品［7］。已有研究證實了在線評論對眾多產品銷售都有很重要的影響，例如圖書、啤酒、電影、旅店、視頻游戲、相機等。在購買過程中，消費者閱讀在線評論了解產品屬性、價值信息和評價。在線評論的功能就好似信息員和推薦員。首先，在線評論好比信息員，它包含大量的與產品相關的描述，從消費者視角衡量產品表現，結合使用情境來描述產品屬性［15］。它還能提供銷售者所不愿意提及或解釋的產品屬性和價值信息。評論中的客觀產品描述、優缺點信息和使用情境描述幫助消費者更全面的認識產品，評論中與銷售者相關的服務態度、發貨速度等信息的描述，還能降低因非接觸性交易產生的對銷售者的不確定性和購買風險。其次，在線評論還像推薦員一樣［16］。它包含與產品使用相關的情感體驗和滿意度描述，甚至是直接的推薦信息。當大量的消費者表達喜愛某產品并推薦產品時，其他消費者在從眾效應的影響下很可能會相信和遵從這些意見購買產品［14］。

2　在線評論的有用性及可信度

在線評論的有用性與可信度是研究領域近年來討論最多的話題。簡單的提供在線評論并不足以吸引和保留消費者，銷售者需要評論人寫消費者認為有用的和勸說他們購買的評論，并將他們置于評論內容的突出位置，消費者也需要從眾多信息質量參差不齊的評論中最快的發現對于他們的購買決策最有價值的評論內容。而消息可信度決定個人從信息中學習和采納觀點的程度，因此可信度是消費者采納在線評論的一個重要預測因素，對在線評論信息的采納則意味著消費者利用他們做出購買決策。

2.1在線評論的有用性研究

最初在線評論感知有用性是通過簡單的、易量化指標來衡量的。如Mudambi和Schuff（2010）［14］從信息經濟學中信息的診斷性角度定義了信息質量，將評論極性和評論深度作為評論有用性的衡量指標建立評價模型，并考慮了產品類別對這一評價的調節作用。其中，評論的極性采用的測量指標是評論星級（1星表示極端負面的評論，5星表示極端正面的評論），評論的深度則用評論的字數來衡量。結果顯示相比于極端星級評論（無論是正面的還是負面的），體驗性產品的中性評論消費者感覺更有用。且評論長度的增加一般會增加評論的有用性感知，這個效果對搜索型產品比體驗性產品更強。但該研究中用評論的星級來衡量評論的極性，用評論的長度來判斷評論內容的深度的做法受到質疑，因為一個五星評論的內容可能是對產品的負面評價，而一個一星評論也可能會正面評價產品質量。對于這一質疑，Ann（2011）［4］的研究給予了補充。他從評論內容屬性（在線評論的極性）和評論外在屬性（評論星級）之間的關系探討了評論有用性的判斷。他認為既包含產品的優點也包含產品的缺點的評論并不一定比只強調優點或只強調缺點的評論更有用、更可信和更具有勸說性，這要取決于評論者給予的評論星級。當評論星級和評論內容保持一致時，雙面評論才會比單面評論更有效。在評論中呈現產品的兩面并不總是比只呈現一面更有用，反而是可能使勸說性會更弱。消費者評論星級整體都是偏正面，但事實上很多有著很高星級的評論內容中也包含著對評論的負面評價，這樣內容屬性和外在屬性矛盾的評論會需要消費更多的認知努力而導致消費者對評論的有用性感知降低，勸說性和可信度也會因此而降低。

Pan和Zhang（2011）［17］則突破僅從評論的價和深度與產品類型相結合的角度來討論在線評論的有用性的方法，將在線評論交流過程中最復雜，也是最難測量的評論者特征引入評論感知有用性的討論中。他們認為除了大多數研究中都關注的評論的價和評論的長度外，評論內容中所表達出來的一些潛在信息也對評論的感知有用性有影響。在在線評論情境中，缺乏傳統口碑傳播所包含的人與人之間的顯性社會聯系（如親屬、朋友等），而這種聯系事實上是在塑造消費者對信息發送者的感性意識，所以消費者會依據在線評論的內容投影一個在網絡上的虛擬存在的人，而且這個人是有多種特征的。評論者虛擬存在的感知過程是塑造評論閱讀者對評論人個性的感知和信息源的可信度的過程。在評論內容中所表達出的創新性會讓其他消費者感覺評論人是具有意見領袖特征的創新性消費者，會信服他們的評論內容，但是太過創新性的個人又會使一般人感覺到不真實，使得消費者的創新性與評論有用性感知之間呈現出一個倒U型關系。他們的研究還肯定了評論的價和評論深度與評論感知有用性正相關，以及產品類型的調節作用。

還有學者從語言學的視角分析了在線評論內容的有用性。Schindler和Bickart（2012）［8］通過語義分析的方式對信息內容和風格進行剖析，他們的研究也再次驗證評論長度與評論感知價值之間正相關，這可能是因為讀者需要足夠的信息來做決策。但如果表述內容太多，會使得評論變得難以吸收，因而這種正相關性只在一定程度上得以保持。同樣，他們的研究發現適當比例的正面評論表述與評論有用正相關，但太多正面信息可能會導致閱讀者質疑評論者的動機而使得這一正相關性同樣只在一定程度上得以保持。

綜上所述，評論星級與產品星級之間的一致性、評論者的等級被視為評論有用性判斷的外圍線索，評論的字數和負面評論內容的比例則是判斷評論有用性的中心線索。這些外圍線索和中心線索都對評論的有用性起到正向的促進作用。不過，產品的類型和產品的價格對這一效用有一定程度的調節。而且已有研究中有關評論有用性的統計大都是通過網絡信息搜索軟件完成，雖然在樣本的數據量上有很大的優勢，但有用性的衡量通常都是有用戶的有用性排名來替代，但實際上有大量用戶并不會對他認為有用的評論投票，所以從這一點上使用這一指標來代替有用性評論可能會導致預測結果的偏差。閱讀評論是非常耗精力的一項任務，它的測量也不是件容易的事情，當前所廣泛采用的文本語義屬性分析的挖掘方法是不夠完美的，因為這一方法主要是情感分析和主觀性分析，是基于文本內容字面信息的加工和處理，而文本內容所包含的潛在信息卻是無法挖掘的，如說話人的語言風格所反映出的評論人所屬的用戶群體或專業程度等，這些信息對在線評論有用性的判斷和消費者態度的影響卻是不可忽視的。

2.2在線評論的可信度及勸說性研究

相比于有用性，在線評論的可信度更強調從信息內容的判斷來評價在線評論，例如對信息源的可信度、評論間的一致性、論據的質量等的判斷，所以可信度高的在線評論對消費者的行為能產生更大的勸說性影響。

信息源、消息和接受者是信息評價的3個主要的信息元素。Cheung等（2009）以在線論壇為研究對象給出了電子口碑可信度判斷的決定因素，包括論證的強度、信息源可信度、評論一致性和評論累積排名4個主要因素，消費者之前的信念也是影響電子口碑可信度的重要調節因素［18］。Lis（2013）也強調了信息源可信度的重要性，將信息源的專業度和值得信任程度作為信息源可信度的衡量標準和評論排名一起作為評論可信度的決定因素。他們的研究中強調了介入度對評論可信度的調節作用。Jensen等（2013）［19］則嘗試從語言期望視角判斷了評論人的可信度。他們將信息發送者使用一定的技巧進行勸說的有效范圍稱為發送者的帶寬，也即信息接受者對信息發送者的期望有一定的范圍。超出帶寬范圍則出現期望違反，低于期望則出現負面期望違反，而高于期望則是正面期望違反。研究證實評論內容中包含產品的正負面信息以及適當的情感密度都對評論人可信度的感知有促進作用。

有關交流的大量研究表明可信度與勸說性之間有很強的正相關性。傳統口碑的勸說性一般歸因于交流者的特性，如可信度。可信度在朋友和家人間的交流中通常是可知的，也可以通過類似于語音語調、肢體語言等社會情境線索來推斷。而在線評論的撰寫者對消費者而言，動機和能力都是未知的，從已有的研究文獻看出，在線評論可信度的判斷中很重要的因素就是對信息源可信度的判斷，也即對評論人可信度的判斷。這一判斷包括對評論人的專業程度的判斷和值得信任程度的判斷，判斷的依據則是評論內容的論證質量、與其他評論的一致性以及其他消費者對評論的認可程度等。

2.3文化對在線評論采納的調節作用

中國電子商務的發展在很大程度上是建立在對國外電子商務模式的模仿與復制基礎上，所以在線評論系統也在很大程度上延用了國外系統模式。Fang等（2013）在跨文化的情境下研究了在線評論系統的有效性，研究發現國家文化的不同與在線評論系統的有效性之間有明顯的相關性［20］。簡單的模仿和復制國外的在線評論系統并不能與我國消費者在線購物需求相一致。研究對比了中美文化中6個國家價值觀維度的不同，發現無論是在中文情境還是在英文情境，消費者的排名都不能作為判斷評論者專業性的指標，因為現有的排名是基于評論人的在線時長和發表評論數量來衡量的，而發表評論內容和質量則很少考慮在內。通過有用性投票系統來衡量評論內容的方法在中國不夠高效。相比于美國人，中國人不太愿意參與有用性投票。與此同時，中國是一個高權力距離的國家，在中國情境下，有效的消費者排名對潛在消費者決策可能更有勸說性。同時，中國消費者相比于美國消費者，對產品或服務往往持有更正面的態度，即便是不滿意也傾向于提供正面評論和避免給出極度負面的評論，也因此會在在線評論信息處理的過程中對負面評論給予更高的權重。

基于以上分析，消費者采納在線評論的影響因素可以由圖1表示。

3　在線評論影響消費者行為的新視角：消費者學習

圖1　在線評論采納的影響因素

已有研究大多是從信息處理的視角來理解在線評論對消費者決策過程產生的影響，將在線評論的內容屬性和統計屬性作為影響在線評論有用性和可信度的決定因素，預測消費者決策過程中對在線評論的采納行為。事實上，消費者對評論信息的采納過程還應被理解為一種消費者學習行為。對在線評論信息的判斷與采納會更新消費者對產品的態度。消費者有關產品和評論的態度受到評論的價、評論排名和評論認同（comment agreement）之間相互一致性關系的影響。消費者基于網站上的第一信息源：消費者評論，形成有關產品的初始態度，但這一態度是過渡性的，它會隨著消費者對第二信息源（即對評論人的社會識別）與第一信息源之間的一致性比較而產生修正，這一修正既可能影響對產品的態度，也可能影響對評論人的態度［21］。消費者利用在線評論更新產品態度的這一過程也即消費者基于在線評論學習的過程。消費者基于自己已有的產品相關經驗和在線評論信息內容的閱讀，不斷更新自己有關產品的信念，直到做出最后的購買決策。他們根據評論信息與自己判斷之間的相似度來決定信息的可信度，產品評論會比自身已有的購買經驗更能促進消費者購買決策的形成。當然產品評論并不是越多越好，因為促進評論的發表會有成本，而評論增加所帶來的邊際利潤卻是遞減的，如果促進的成本高于帶來的利潤時，就會導致利潤的下降。因此對于銷售企業而言，存在最優產品評論量［3］。

之所以在線評論會引起消費者的關注，很大程度上是因為它能夠幫助消費者降低非面對面交易的在線購物環境所帶來的不確定性。這個不確定性不僅僅是指銷售者的產品描述與產品的真實情況是否一致的不確定，也包括產品真實表現在多大程度上能滿足自己需要的不確定。在傳統購物環境中，消費者通過看、聽、觸、聞等直接感官接觸了解商品屬性，再結合自己已有的知識體系來大致判斷產品屬性符合自己需求的程度，而產品的真實使用情況仍是不確定的。當要判斷的商品屬性超出已有的知識范圍時，會觸發信息搜索行為。在在線購物情境中，消費者雖然缺少了通過直接感官接觸了解商品屬性的機會，但在線評論系統通過提供已經購買過產品的消費者產品評價彌補了這一缺失，同時還可以依據他人的使用信息對產品的真實使用情況做出判斷。在判斷超出已有的知識范圍時更是為消費者完善自己的知識體系提供了充足的學習材料。當前有關在線評論對消費者的影響強調在線評論有用性和可信度評價，卻忽視了消費者利用在線評論的根本目的是掌握有關產品的真實信息，從而做出自己認為有把握的判斷這一本質。雖然在線評論的語義分析能在一定程度上解決這個問題，但當前所廣泛采用的文本語義屬性分析的挖掘方法是不夠完美的，它是基于文本內容字面信息的加工和處理，而文本內容所包含的潛在信息內容卻是無法挖掘的［13］，所以從消費者學習的視角理解基于消費者自我提升的購買決策過程是個很有必要的。

4　研究展望

通過前面的文獻回顧與分析可以看出，網絡零售環境下的在線評論研究經歷了由關注在線評論與銷量之間的關系到關注在線評論的信息內容對消費者購買決策過程的影響；研究視角由信息處理視角向消費者學習視角轉變；在線評論屬性從早期的關注易量化數據到關注信息內容語義分析、語言理解的演進過程。盡管關于在線評論的研究已經取得了豐碩的成果，但是隨著企業和消費者對電子商務服務平臺的依賴程度和對服務質量的要求不斷提升，在線評論系統的有效性研究，尤其平臺企業如何更好的利用在線評論系統提升企業核心競爭力、打造企業品牌仍存在不足，有待未來的研究加以完善，具體分析如下：

4.1在線評論與其他營銷因素之間的關系

已有在線評論對消費者行為影響的各種研究都試圖揭示這一環境中提供的診斷信息和消費者偏好之間的關系，盡管如此，這一領域仍然缺乏系統的、一致性的結論。這其中很重要的原因之一就是過度關注在線評論與消費者行為或行為意向之間的關系，而忽略了其他營銷因素。電子口碑、在線評論等社會媒體都不是能治“百病”的靈丹妙藥，它只是一種整合營銷中的一種比較聰明的方式。因而近年來這一不足開始受到越來越多的關注，如Ludwig等［22］的研究強調價格或價格折扣在在線評論的研究中也是一個影響消費者購買決策不可忽視的因素；Lovett等［23］的研究則關注了品牌和產品類型在在線口碑影響中的作用；Fang等［2］則把在線評論的效用與文化因素相結合展開研究。雖然在線評論對消費者購買決策有著不可忽視的影響，但將它作為決定消費者購買行為的惟一或者關鍵因素的做法仍有待商榷，需要更多有關在線評論與其他營銷因素之間的關系的討論來確定在線評論在營銷組合中的地位和作用。

4.2如何利用在線評論提升品牌形象

在線評論的作用遠不只幫助消費者做購買決策，對于那些期望理解消費者對自己的產品有怎樣反應的銷售者而言，它是非常有價值的信息。在線評論與在線購買之間的關系是銷售者不可忽視的力量。盡管如此，企業對在線評論的利用還遠沒有進入實際階段。雖然調查顯示有71%的消費者認為管理者對評論的反饋很重要，但僅有7%的管理者對評論有所反饋。近年來有研究開始關注在線評論的應用，如Lee等［24］研究了把在線評論作為一種消費者代言嵌入網站廣告的做法，但實驗證明這種做法并不一定是有效的，消費者信任的是在線評論系統中的評論，而銷售者營銷廣告中所使用的在線評論并不能獲得消費者足夠的信任。Park等［25］和Cui等［26］也都提出了企業刺激在線評論的發表應與產品生命周期相適應的觀點，在線評論還被建議使用在提高在線商店信譽、自動市場分析［9］和品牌口碑預測［23］等方面。而對很多小的網絡銷售商而言，在線評論是營銷交流的主要依托［10］。在中國電子商務環境下，大量的中小制造商正嘗試通過網絡零售平臺拓展銷售渠道并樹立品牌形象，品牌管理者可以很容易的從各大網絡零售環境中提取有關品牌的評論信息，這些是以往需要通過大量人力物力財力進行實地市場調查才能獲取的信息，而且評論內容是非結構化的，里面包含各式各樣的有關品牌產品方方面面的信息。包括消費者滿意度、情感、品牌態度，甚至是大型在線零售商的服務水平等。品牌管理者直接從在線評論中挖掘品牌管理信息還能避免市場調查人員專業水平不夠，收集數據方法不科學等弊端。所以，如何更好的通過對在線評論的合理控制和及時反饋提升品牌形象是未來研究中非常值得關注的課題。

4.3網絡零售平臺中在線評論系統的研究

在線評論不僅為產品銷售和品牌管理提供了依據，還為網絡零售平臺的完善提供了依據。在線評論中包含了大量有關產品滿意度的信息內容，所以評論系統為預測消費者滿意度提供了依據。劉業政等提出基于在線評論的推薦方案優化，利用關聯分類方法挖掘消費者需求與滿意度之間的關聯模式，構建需求——滿意度規則庫，再根據目標消費者的需求推薦消費者最滿意產品，這無疑能提高網絡零售平臺的服務效率，這是在線評論系統有利于網絡零售平臺發展的一個方面。同時，在線評論系統也給網絡零售平臺帶來了困擾，評論系統中的評論量呈爆炸式增長，其中不乏大量的無意義信息的存在，如“好，很好！”之類的評價。對于一些銷量很大的產品而言，依靠按發表時間和消費者排名排列的評論順序消費者很難快速的找到自己所需要的評論信息，所以有系統采用有用性排名來排序，事實上有大量的消費者即便認為評論有用也不會投票，這就造成了有用性排名數據的偏差，所以探索最有效的在線評論排序方式以便消費者能在最短的時間內找到自己最想要的評論內容、提高決策效率也是未來研究需要解決的一個問題。

綜上所述，在線評論研究經過多年的發展已經從影響機理研究階段發展到應用探索研究階段，它將是網絡時代營銷和品牌管理的新動力，但目前的學術研究還不足以支持它的發展，因此，它是一個值得學者們保持關注的研究領域。

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（本文責任編輯：馬卓）

Review of Consumer Adoption of Online Reviews

Song XiaoqingSun Xixiang
（College of Management，Wuhan University of Technology，Wuhan 430070，China）

〔Abstract〕Online reviews had a very significant impact on product sales and consumer purchase decision making in online retail environment.The content and scope of online reviews were clearly defined.And three aspects that have influence on the adoption of online comments were analyzed.They were usefulness，credibility and other adjustment factors.Volume，length，stars，language style and discrete of content，consistency of content of online review were the main factor of its usefulness.Valence，argument quality of online review，credibility and professional of the reviewer were the main factors of credibility.Moderating factors included consumer's faith，the degree of involvement and cultural.Finally，topics that worth further research was given.

〔Key words〕consumer；online reviews；usefulness；credibility

作者簡介：宋曉晴（1984－），女，講師，博士研究生，研究方向：消費者行為與網絡營銷。

收稿日期：2014－08－15

〔中圖分類號〕F724.6；G252.8

〔文獻標識碼〕A

〔文章編號〕1008－0821（2015）01－0164－06

DOI：10.3969／j.issn.1008－0821.2015.01.032