探究《廣告法》對植入式廣告的規范方法

摘 要：目前，植入式廣告在國內外傳媒界掀起了熱潮，它以空前絕后的速度滲入到各種各樣的媒介工具中，受到了熱捧，成為新一代傳媒界的新寵。但植入式廣告過多又過濫的現狀影響著廣告的質量，同時降低了植入式廣告及植入式廣告的載體如影視劇、電影等原有的藝術感染力。植入式廣告是一種新興的廣告形式，目前我國的《廣告法》沒有針對植入式廣告的具體規范，但從本質上來說，植入式廣告具有商業廣告的性質，植入式廣告應該像其他傳統的商業廣告一樣受到我國《廣告法》的規范。但同時，對于植入式廣告不同于傳統廣告的特殊地方，我國《廣告法》格外注意。

關鍵詞：植入式廣告；廣告準入；廣告內容

1994年，我國正式頒布了《廣告法》，主要在于對廣告宣傳行為進行合理的規范，確保廣告業穩定、快速的發展，對消費者合法權益的合理保護與社會經濟秩序的維護具有十分重要的意義。《廣告法》頒布的十幾年以來，我國社會經濟高速發展，傳播媒介也以各種各樣的形式不斷向前發展，新的廣告形式層出不窮，現行法律法規與廣告實際發展情況不相適應。對于某些新的廣告形式來說，針對廣告的法律法規領域存在著法律空白，如針對植入式廣告，我國《廣告法》缺乏相適應的法律法規對其進行管理。

植入式廣告，又可以將其稱為植入式營銷，實質上就是將產品服務、品牌、代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節目等各種媒介內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下產品及品牌印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。隨著我國傳統廣告面臨著重重的限制與壓力時，植入式廣告投機跳過了這種限制與受抵觸的范圍，趨利避害，成為傳媒界新興的廣告形式代表，由此看出，植入式廣告異軍突起對于廣告界發展乃至傳媒界發展來說有其必然性。但是看到電視劇、電影里種類繁多的植入性廣告后，我們深感植入式廣告的質量令人擔憂，必須要加以提高。植入式廣告不同于傳統廣告但又具有傳統商業廣告的性質，應該同樣受到我國《廣告法》的規范。以下是探究《廣告法》對植入式廣告的規范方法。

一、嚴格規范植入式廣告的準入

植入式廣告具備商業廣告的所有特征，還具有傳統的商業廣告性質，應當將植入式廣告納入商業廣告中，按照我國《廣告法》中的相關規定對其進行規范。同時，我國廣告監督機關認為植入式廣告在商業廣告的范疇內，因此植入式廣告也應當受到我國廣告監督機關的管理。需要注意的是，我國《廣告法》相關規定對于植入式廣告的規范，不僅要重視商業廣告的特殊地方，還要重視本質。法律如何來規范植入式廣告呢。根據現階段植入式廣告的實際發展狀況來看，個人與組織在對植入式廣告進行制作的過程中，缺乏專業廣告公司的指導與參與，導致大多數植入式廣告均不符合相關規定中的標準；有些編劇或者導演在拍攝影視作品的時候將植入式廣告加入其中，這樣不僅會對廣告、影視作品的藝術性造成嚴重的影響，還違反了強制性的規范，也不利于廣告業健康發展。針對個別的植入式廣告商品，還不利于維護消費者的合法權益。因此，想要提升植入式廣告的整體質量，應當對植入式廣告的準入作出嚴格的規范，應當由專業的廣告公司對植入式廣告進行制作。

二、控制植入式廣告的內容

以上我們強調了我國現行《廣告法》有權利規范植入式廣告，我國廣告監督機關也有權利對其進行監督和管理，因為植入式廣告本質上屬于商業廣告。我國《廣告法》第二章中第7到12條主要是針對廣告內容作出了一般性限制。上文概述了植入式廣告因為它趨利避害的性質，導致了被粗制濫造，由此給整個廣告界、傳媒界等帶來了不好的影響。如果植入式廣告的內容不被控制的話，制作者制作虛假廣告等，由此發展下去會給傳媒界帶來更惡劣的影響，隨之而來的是會損害消費者的權益，最終會擾亂社會經濟發展的秩序。所以，法律法規要強制性的規范植入式廣告，廣告監督機關也要管理植入式廣告的內容，并控制其內容。《廣告法》中明確規定，植入式廣告在提交廣告審查機關進行審查的過程中，廣告經營者應當將廣告植入的具體情況如實匯報給廣告審查機關。

三、加強植入式廣告識別管理

植入式廣告具有其隱蔽性，它是以一種受眾難以察覺的方式來推銷商品或服務的。影視作品中，若是出現服務、商品等一系列廣告字眼，對于影視作品的藝術性、連續性會造成一定的影響。因此，制作植入式廣告的工作人員應當在影視作品的開頭或者結尾處作出相關說明，說明植入式廣告中商品的具體名稱、商標等基本信息。再就是廣告制作者可以在片頭提示廣大消費者片中將要植入的廣告，使消費者能夠對影視作品中植入的廣告有一個良好的心理準備，防止消費者產生誤解。

四、結束語

植入式廣告的形成及發展，實質上就是社會主義市場經濟發展過程中的一個必然結果，植入式廣告的發展有利有害，如果全面禁止會帶來不良影響。所以，應當同等看待植入式廣告和傳統商業廣告，用我國《廣告法》來規范植入式廣告，將其納入規范體系，同時也重視其特殊性，在將來我國《廣告法》的修改中不斷完善其規范法則。

參考文獻：

[1]李威娜.《廣告法》如何對植入式廣告進行規范[J].政法論叢，2011，03：125-129.

[2]李新穎.我國植入式廣告法律規制研究概述[J].中國廣播，2012，09：65-68.

作者簡介：劉怡琳（1982.09- ），女，講師，大連財經學院法律與藝術系