波特五力模型在電子商務經營決策中的應用杭捷

摘 要：近年來，隨著電子商務的不斷發展，傳統商業活動向電子化、信息化、網絡化發展。它改變了傳統的信息傳遞方式及交易模式，同時對行業競爭結構產生了重大影響。本文在充分考慮電子商務模式對波特五力模型影響的基礎上，將行業競爭結構分析模型運用于電商企業經營決策中。

關鍵詞：電子商務；波特五力模型；經營決策；行業競爭結構分析模型

一、研究背景

經營決策是企業管理的核心，是在經營思想指導下，在經營條件研究的基礎上，從而確定企業的經營目標、經營方針和經營策略。就目前為止，電子商務仍是一個新興的產業，但它的存在及發展對社會、經濟等方面的影響不容小覷，它在一定程度上影響著行業競爭結構。面對電子商務帶來的巨大變革，"競爭戰略之父"邁克爾·波特在《哈佛商業評論》上發表的"Strategy and Internet"一文中指出，在電子商務環境下以往的一些已經過實踐檢驗的有效戰略制定的原則仍然普遍適用，企業的經營戰略目標仍為獲得可持續競爭力，而企業的可持續競爭力由其所處行業的長期盈利能力和該企業在行業中的競爭地位所決定。因此，對所處行業及企業自身的認識評價的正確與否直接影響管理者的經營決策，直接關系著企業的未來與發展。

二、波特五力模型

波特在他的《競爭戰略》（Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors）一書中總結出了五種競爭力：行業中現存對手之間的競爭、新生力量的入侵、替代的商品或服務的威脅、供應商的還價能力以及消費者的還價能力。這五種力量決定了行業的競爭規模和程度，綜合起來影響產業的吸引力，這就是著名的"五力模型"。

波特五力模型充分蘊含著三類成功的戰略思想，分別為：總成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略，這有助于企業管理者充分認識企業的能力優勢，及企業自身可挖掘的潛力，同時了解企業所面臨的威脅和存在的機遇，并在該研究基礎上，調整內部的經營方式、內容、目標及生產能力，以適應外部環境要求，取得較好的經營成果。

三、電子商務模式對五力模型的影響

電子商務的發展對經濟社會生活產生了重大影響，并且對波特五力模型的五方面產生或大或小的影響，下面對各方面進行分條陳述。

1.潛在的進入者

有利影響：其一、電子商務是借助網絡通訊工具搭建的 一個方便溝通交流及交易的平臺，打破了傳統模式下小規模企業欲搶占先機卻不能的競爭局面，為在某些方面優于大企業的中小型企業提供了發展壯大的機會和可能性，同時較大程度的削弱了企業規模在提升企業競爭力方面的作用。其二、網絡直銷是電子商務區別于傳統模式的一大方面，新進入的企業可以減少在與銷售渠道溝通上的費用開支。

不利方面：電子商務畢竟是一個年輕的產業，在選擇交易或合作對象時，消費者會更傾向于曾有過合作或是在行業中有一定影響力的企業，這就不利于新生企業的發展，它們想占有一定的市場份額需付出很大的成本。

2.替代產品的威脅

同該行業生產的產品一樣可以滿足相同需求的產品稱為替代產品。傳統模式下，由于信息閉塞、地域限制等因素的制約，替代產品的威脅較小。隨著電子商務的不斷發展完善，我們現處于一個大數據的時代，通過搜索引擎消費者不難找到所需產品的替代品，包括價格、功能等信息，一應俱全。因此，在電子商務環境下，替代產品的威脅增大。

3.現有競爭者的實力

電子商務突破了地域的限制，也就說對于一個企業而言，它的競爭者從一定地域內拓展至全球范圍，數量急劇增多，現有競爭者之間的競爭就更為激烈。并且由于可供消費者選擇的企業數量增多，因此企業所希望的消費者忠誠度更加難維持，企業只有參與更為殘酷的競爭才能在行業中得以生存。

4.供應商的議價能力

傳統工商業模式下，企業為保證產業鏈的正常生產運作，會和供應商一直保持一種較為穩定的關系，而市場的某種變化就可能導致供應商提供產品價格的變化，對企業而言，這無疑是一種潛在的威脅。而在電子商務中，企業可通過網絡平臺，迅速找到合適的供應商，并且網絡虛擬競拍等方式都有利于企業在采購方面費用的降低，因此相對傳統方式而言供應商的議價能力對企業影響減小。

5.購買者的議價能力

和企業通過網絡尋找更適宜的供應商一樣，購買者也會利用互聯網尋找到自己所需產品的屬性、成本價等，在獲得全面的信息之后，購買者更具討價還價的籌碼。通過互聯網的虛擬空間，購買者實現聯合購買與企業議價，從而獲得更低的價格。并且在電子商務環境下，購買者地位提升，選擇更大，而企業則會為在競爭中取得一定優勢，改傳統依成本定價方式為根據購買者能接受價定價。

四、行業競爭結構分析模型的應用

行業競爭結構模型是在五力模型的基礎上制定得到，是企業管理者可以從定性及定量兩個方面分析行業競爭結構和狀況，從中確定五力中哪一力為影響企業成敗的關鍵集團，找出威脅，采取相應的行動。

以下為某電商A就自己對企業及企業環境的主觀了解，并充分考慮電子商務模式對波特五力模型的影響，完成了以下行業競爭結構分析模型：

根據計算公式得到每一類關鍵因素得分分別為：

在行業競爭結構分析模型中，每一利害相關集團的得分多少說明該利害集團對企業成功的重要性大小，得分越高的，越是企業繼續解決和認真對待的部分。

根據以上得分顯示，對于該電商而言購買者的議價能力是最需要盡快解決的問題。根據這個實際情況的存在，該電商應努力通過降低成本等方式來應對購買者強大的議價能力。

五、結語

經營決策在企業管理中起著至關重要的作用。在電子商務環境下，企業管理者應深刻認識到環境變化對行業競爭結構的影響，選擇科學、合理的分析方法，對企業進行定性或定量的分析，從而做出正確的決策來保證企業的可持續發展。波特五力模型及行業競爭結構分析模型可幫助企業正確認識企業自身，認清企業周圍環境，形成良好的競爭及憂患意識，從而穩定良好發展，不斷擴大企業在市場中的占有率及行業中的影響力。

參考文獻：

[1]邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京：華夏出版社，2003.

[2]周三多 陳傳明.管理學原理[M].南京：南京大學出版社，2006.

[3]王江.電子商務環境下行業結構的變化及企業競爭戰略的研究：理論述評[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2008年S2期.

[4]劉丹 李愛.電子商務對波特五力模型的影響[J].科技信息，2010年01期.

作者簡介：杭捷（1993- ），女，漢族，浙江湖州人，東北農業大學水利與建筑學院，2012級本科生，工程管理專業；通訊作者：梁冬玲（1978- ），女，漢族，黑龍江大興安嶺人，東北農業大學水利與建筑學院，副教授