如何實現傳統營銷和網絡營銷的整合

張慶旺　李東

摘 要：網絡營銷的基礎以及發展起源是傳統營銷，可以說網絡營銷來源于傳統營銷，但又與之存在巨大的差異。縱觀經濟社會的未來發展趨勢，各行各業的競爭將愈來愈激烈，網絡營銷成為未來營銷模式發展的一個非常重要的部分，擁有廣闊的發展前景。基于此，我們務必要對網絡營銷和傳統營銷的特點進行對比，充分掌握網絡營銷的發展優劣勢，還有網絡營銷同傳統營銷的信息傳播方式的特點等一系列要素，從而能夠將兩種不同的營銷方式有機集合起來，確保可以優勢互補。只有將雙方有效協調，采取準確的營銷模式，才能夠彌補各方的不足，最大程度地滿足客戶的需求，這樣也才能為企業創造更多的經濟效益，充分體現出營銷的價值來。

關鍵詞：傳統營銷；網絡營銷；營銷整合

網絡營銷源自傳統營銷，但是雙方之間又存在巨大的差異。通過何種措施從而能夠在廣闊的網絡市場上實施網絡營銷活動、迅速搶占市場，這既是企業面臨的幾個機遇同時也是必須面對的挑戰。營銷是必不可少的，它不但是市場營銷的根基，而且還是網絡營銷不斷前進的源泉。必須要合理利用它們，選擇最合適的營銷組合方式，才可以確保企業得到更快的發展，為企業創造更多的經濟效益。

一、傳統營銷與網絡營銷的定義

市場營銷是由英文單詞"Marketing"而來的，它指的是企業向客戶提供充分滿足客戶需求的產品以及服務，從而使客戶來購買企業所提供的產品或者是服務，最終實現企業目標的一種戰略管理活動經與營理念。在市場經濟條件下，企業必須想盡一切辦法來將自己的產品或服務在市場上順利銷售出去，從而滿足客戶的需求，企業從中獲得利潤，市場營銷活動也就由此產生。它是企業經營活動中必須的一個重要程序， 營銷策略必須要合理制定，才能促使企業實現其勞動價值以及目的。

網絡營銷源自21世紀90年代末期，歐美等發達國家的部分企業嘗試運用互聯網為平臺實施營銷活動。按照“營銷”的相關理論，可對網絡營銷進行如下的界定：作為企業營銷戰略的一個重要部分， 網絡營銷是為確保企業的總體經營目標而實施以互聯網為主要手段創造互聯網經營環境的所有活動。這表明，在本質上，網絡營銷和傳統營銷是相同的，目的都在于了解顧客的需求并充分滿足，除此之外，也絕非如促銷一樣簡單，而貫徹于營銷的全部環節：市場調研—產品設計制造—營銷傳播—售后服務。通俗的說，網絡營銷即是采用互聯網，選取電子信息手段而實施的營銷活動。

二、網絡營銷對傳統營銷的影響

同傳統的營銷方式比較而言，網絡營銷是基于互聯網的采用互聯網手段來達到特定目標的營銷方式，具有非常明顯的優勢，它的產生對傳統的營銷造成了巨大的沖擊與影響。

1.重新建設顧客關系

網絡營銷環境下，企業的競爭形態是以顧客為核心的，必須要拉攏新顧客，提高老顧客的忠誠度，擴充顧客群體，營造親密和諧的顧客關系，還要研究顧客的需求并能充分滿足。所以，同傳統相比較，互聯網環境的目標市場下，顧客的形態以及產品種類都發生了很大的變化，怎樣逾越時間、空間和文化的距離來搭建企業與顧客的關系，這無疑要求更多的創新性營銷行為。

2.對營銷戰略帶來的影響

互聯網的特性是自由、公平和開放，所以網絡環境下企業的市場競爭完全透明，所有人都可以熟悉競爭對手的營銷作為與產品信息。所以，合理運用在互聯網上收集的信息來分析并選擇優勢明顯的競爭方式能夠確保更有利于中小企業參與國際競爭，這必須引起跨國企業的重視。不管怎樣，網絡營銷會削弱傳統營銷條件下跨國企業所具有的規模經濟的競爭力。

3.對跨國經營造成的影響

互聯網環境下，企業很有必要去參與跨國經營。傳統條件下，由于分工經營，企業只重視開發行業內和地區內的市場，而將境外市場委托給當地代理商或經銷商去負責經營。由于互聯網能夠跨越時空性以及存在世界性，因此進行國際營銷的成本并未高于地區營銷，所以企業將順理成章的步入跨國經營的序列。由此可以看出，雖然互聯網為當前跨國企業和新興企業（或其顧客）提供了很多有利條件，然而它對企業經營造成的沖擊和帶來的挑戰也是不容小窺的。

三、傳統營銷與網絡營銷的比較

1.網絡營銷的優勢和劣勢分析

（1）幫助企業獲得未來的競爭力，這是由于互聯網極大的便捷性能夠讓顧客迅速認識企業推向市場的一些新產品，還能快速的對使用產品后的認知和評價信息進行反饋，這樣可以提前搶占部分市場。

（2）顧客的消費決策更加便利和自主。這是由于網絡瀏覽不會受到時間地點的制約，完全由顧客自己做主，僅僅操縱鼠標就能夠找到自己心目中產品，痛商場購物相比，非常靈活、便捷。

（3）幫助企業獲得成本優勢。企業在互聯網上發布信息，將推出的產品直接推銷給顧客，能夠大大減少分銷環節，開拓銷售的范圍，從而能夠大大降低業務方面的支出。最終降低產品成本，確保產品獲得價格優勢。

（4）幫助企業能夠提供更佳的服務。網絡營銷提供的服務是一對一的，為顧客創設了更多自主選擇的空間，防止顧客產生購物沖動，顧客權衡比較多家后才進行最后的決定。除此之外，這一服務是全天候的，非常便捷。企業在提供快捷的服務的同時還大大減少了服務的費用支出。

任何事物都有優缺點，網絡營銷也同樣如此。同傳統營銷進行比較，網絡營銷的劣勢主要有以下四個方面：

（1）信任感缺失。“眼見為實”的理念深入人心，人們在購物時還要親手觸摸、認真觀察后才放心。盡管相對有點不方便，不過能夠盡量避免網絡購物不滿意后進行退、換貨，此外也更放心。所以，要想更好的發展網絡購物，一個非常關鍵的因素就是要保證產品的質量。

（2）缺乏親身購物的美好感受。在網上購物，顧客面對的是冷冰、缺乏感情的電腦，缺少商場里舒適愉悅的環境環境，沒有逛街購物的情趣，人們逛街的目的并非是必須購物，還是一種休閑和娛樂活動，人們可以享受其中的過程。在網上購物中，產品不能當場試用，顧客沒有切實的親身感受，也不能從賣家的表情上對產品的真假進行判斷，畢竟實物要比圖片更加真實。因此不少購物者不喜歡網上購物，原因在于網上購物的吸引力不足，缺乏親自逛街購物的美好感受。

（3）價格問題越來越敏感。在網上購物中，信息非常豐富，顧客不用貨比三家反復權衡比較，僅僅瀏覽下賣家的網站就能夠進行對比。但是對賣家來說，很容易導致價格戰，從而整體上大幅降低行業的利潤率，甚至還可能兩敗俱傷。對不少價格彈性比較大的產品，網上購物過程中不能侃價，就會導致商機的貽誤。

（4）企業被動性加劇促銷活動。網上購物中，信息只能被動的等顧客索取，無法主動推發，僅僅實現了點對點的傳播，無法進行強制收視，主動權牢牢把握在顧客手中，對于相關的信息顧客選擇看或不看，賣家只能無奈的在等待。

四、傳統營銷與網絡營銷的整合

同傳統營銷方式進行比較，網絡營銷的優勢顯而易見，除此之外，它的產生給傳統營銷帶來了巨大的影響和沖擊。但是，企業吸引顧客進入企業網站是網絡營銷進行有效的運作的前提條件，這項工作是通過傳統營銷來實施的。因此，應當將網絡營銷與傳統營銷有機整合，才可以更有效的為企業提供服務。

第一，互聯網是一個新興的虛擬市場，因此覆蓋的群體非常有限，不少群體因為各種各樣的因素還無法進行網上購物，如一些不會上網的人群以及條件落后地區，所以傳統營銷方式就能夠覆蓋這類群體。

第二，網絡營銷是一種非常有效的渠道，擁有獨特特征和優勢，然而相當一部分顧客，因為個人生活方式的因素沒有接受這一新穎的溝通方式與營銷渠道，舉例來說很多顧客不喜歡在網上購物，而更愿意在商場里進行休閑購物。

第三，互聯網是一種全新的有效溝通的方式，大大方便了買賣雙方之間的交流和溝通，不過顧客都有自身特色喜好和習慣，更愿意選擇傳統的方式來交流和溝通，比如傳統的紙媒在發展網絡版后，并未沖擊原有的印刷出版業務，還發揮了互相促進互相推動的良性互動。

第四，互聯網僅僅是一種工具，而營銷活動面對的人，所以不少傳統的以人為主體的營銷策略擁有的感染力，網絡營銷無法完全取代。

所以，可以看出當前條件下網絡營銷還無法完全取代傳統的營銷方法，而必須同傳統營銷有機結合，才可以確保企業的整體營銷策略能夠獲得更大的成功。

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作者簡介：張慶旺（1992- ），男，漢族，江西贛州人，本科，渤海大學電子商務專業