代購營銷方式潛在問題分析

摘 要：代購指的是消費者本人由于地域問題無法購買，委托他人在不同的地方購買商品的行為。隨著網絡購物熱潮的來臨，代購也得到了迅猛的發展。與國外的某些商品相比，我國的商品在價格、質量、種類等方面存在一定的劣勢，代購逐漸成為了人們所熟知與廣泛應用的購物方式之一。代購的方式實現了消費者產品購買范圍的擴大、商品價格的降低，實現了資源的有效整合。本文首先對代購的現狀進行了分析，通過對市場環境的分析對代購進行了市場定位，運用營銷4P理論對代購營銷方式進行了規范與優化。

關鍵詞：代購；目標市場；營銷策略

在匯率、關稅等因素的影響之下，國際市場與國內市場的商品價格之間始終存在著一定的差異，其中品牌產品價格差異更為明顯。部分消費者為了購買國內未上架的新品或者為了消除價格差額，選擇在國外進行購物，而部分沒有機會前往國外購物的消費者則更加傾向于選擇代購的方式。因此，對代購問題進行研究具有非常重要的意義。

一、 國內商品代購現狀

1.代購的特點

代購指的是消費者本人由于地域問題無法購買，委托他人在不同的地方購買商品的行為。隨著互聯網的不斷發展與普及，逐漸出現了代購熱潮。一般情況下，代購包括兩種形式，一種是賣家提供的商品代購，另一種是買家制定的商品代購，屬于B2C電子商務中的細分市場之一。代購的方式實現了消費者產品購買范圍的擴大、商品價格的降低，實現了資源的有效整合。

與普通的網絡購物相比，代購具有三個方面的顯著特點：第一，購物環節更加的高效與便捷。代購的方式能夠幫助消費者消除在個人購物環節中所面臨的外匯管制、信息卡結算、外語能力、資金安全等方面的問題，使消費者的購物環節更加的高效與便捷。第二，消費者具有較強的群體購買力。大部分代購消費者都是中高收入者，對消費品市場與國際消費潮流非常熟悉，其代購消費能力非常強。第三，個性化增值服務開發。部分代購商能夠依據消費者的個性化消費需求實現自身的差異化發展，發尋購特殊商品、代為網上拍賣以及提供信息咨詢等增值服務。

2.代購發展的原因

首先，代購為消費者帶來利益。通過代購的方式能夠購買國內還未上市的新產品，享受更為豐富的產品種類，更好地滿足消費者的偏好。通過代購的方式能夠以更低的價格購買商品。一般情況下，國內的專柜商品價格要比國外高很多，通過海外代購的方式不僅能夠幫助消費者購買到心儀的商品，而且能夠享受較大的實惠。其次，代購為代購商帶來利益。通過代購的方式，代購商往往能夠湊代購差價、服務費等方面獲得較大的經濟利益，為代購商帶來了更大的發展機會。最后，人民幣升值成為了代購發展的外部動因。人民幣對美匯率不斷提高，對于用人民幣購買海外商品的消費者來講非常劃算。

3.代購面臨的困境

（1）正品的風險加高

由于代購缺乏穩定的貨源，導致正品危險的出現。雖然很多商家都比較重視誠信，但是代購的風險依舊較大，尤其是一些商品鑒別知識較為缺乏的消費者。此外，貨源不穩定導致代購服務平臺中無法實現商品種類齊全，導致消費者的購物滿意度下降。

（2）貨物接收時間不確定

當前，代購的平均到貨時間為7天至10天，甚至存在半個月以上的情況。在供應量環節方面，代購商家往往是在接收顧客的訂單之后才進行商品采購的，再加上貨源的不穩定性，導致商家在采購環節所花費的時間并不確定，消費者貨物接收時間不確定。

（3）售后服務不到位

代購商與貨源上之間并不存在著穩定的合作關系，代購商在貨物購買過程中的身份為個體消費者，一旦出現商品問題，代購商家并沒有特別有效的解決方法。由此，代購的售后服務不到位，甚至完全沒有實際作用。

（4）稅額上調對代購產生不利影響

海關總署在2010年將個人郵寄進境物品免征稅額從原來的500元下調為50元，只有個人郵寄進境物品的應繳稅額超過了50元，都需要按照商品全價繳納進口稅。稅額上調的政策導致代購商家不能夠再通過個人包裹郵寄的方式來避免進口關稅，導致代購商的利潤下降。

二、 代購市場環境分析與目標市場定位

1.代購市場環境分析

首先，市場規模。我國的市場經過了不斷的發展已經取得了一定的成就，中國市場已經成為了全世界最大的新興市場，形成了初具規模、極富生機的產業大軍。當前，代購得到了飛速的發展，更多的內地消費者開始選擇代購方式。其次，消費者行為分析。代購的消費主體主要為女性，女性的消費動機與行為存在一定的共性，與男性相比具有更多的不可捉摸性。女性的消費欲望容易受到直觀感覺、環境氣氛等因素的影響，容易由于某種不明確的原因而產生購買行為。隨著生活水平的提高，女性對美的要求也不斷提高，更加注重商品品牌的附加值，精美的海報設計、精致的禮品贈送等都能夠發揮非常重要的作用。

2.代購目標市場定位

通過相關的市場調研之后，將代購的目標人群定位為15歲-50歲的女性，其中包括大學生、白領、教師、政府人員等社會中層人員。這類消費者具有較為穩定的消費能力，而且適應能力與新事物接受能力較強，非常注重自身的生活品質。這種類型的消費者也是與網絡接觸較為頻繁的人，在各種商品的推銷、介紹及煽動性廣告的影響之下，女性消費者更容易對產品產生濃厚興趣。同時在新品、價格等方面優勢的吸引之下，消費者更加青睞于代購行為。

三、 代購的營銷策略分析

1.代購的品牌策略

當前，代購呈現出品牌多元化的發展趨勢，就如同生物鏈一樣，之后包含多種物種才能夠實現生物鏈的可持續發展。品牌多樣化必然能夠對消費者產生更多的吸引力，而且不同的顧客有著不同的愛好，對不同的品牌有著不同的需求。實現代購品牌的多元化能夠更好地滿足消費者的個性化消費需求。代購商應該樹立良好的品牌形象：第一，布置誠信文件，包括備案、經營資質、第三方認證等。此外，應該讓老顧客對代購服務、產品、信用等進行評價，幫助代購商樹立良好新型。第二，建立與提高品牌的認知度，吸引更多的潛在消費者，促進銷售額的不斷增加。所以，對代購業務而言，其推廣期、成長期、品牌成熟期中，品牌美譽度、知名度以及忠誠度均要通過有效措施實現提高。

2.代購的產品策略

首先，品類管理策略。對于代購商家而言，通過品類管理策略能夠為顧客提供更多的方便價值。在進行品類管理的過程中，依據相關性對其進行分類，針對不同的類別進行管理。品類管理策略中包括一站式購物與個性化購物兩個方面，一站式購物主要是通過對顧客需求相關性分析而擴大銷售目標；個性化購物主要是通過對老顧客信息的掌握、應對而提供代購服務。其次，產品特色策略。代購商家應該樹立自身的個性特色，例如只經營某個國家或者地區的產品，逐漸發展成為專業代購。為了吸引更多的消費者，可以對品牌進行進一步的劃分，便于消費者對商品進行快速定位。代購應該實現產品線的不斷豐富，同時要確保產品的廣度、深度等都較為適當，產品的功能也應該錯落有致，更好地滿足不同顧客的需求。

3.代購的推廣策略

首先，通過搜索引擎進行推廣。利用互聯網搜索工具實現代購網站的推廣，主要的方式包括搜索優化與關鍵詞搜索。要對市場營銷的實際情況進行明確，選擇影響力較大的搜索引擎，獲得更好的推廣效果。其次，通過電子郵件進行推廣。電子郵件在互聯網中有著廣泛的應用，因此其市場機會也比較廣泛。通過對客戶關系的管理，企業能夠對消費者的消費愛好、習慣等進行準確把握，提高營銷的實效性、針對性等。電子郵件包括多種內容形式，有簡單圖文形式、代購網站鏈接等。同時，要在實際銷售的基礎上通過電子郵件的方式與消費者進行溝通，對用戶信息進行分析，實現營銷模式的不斷優化。再次，通過微信、微博進行推廣。

隨著移動互聯軟件的不斷發展，微博營銷、微信營銷等有著非常重要的意義。微博營銷方式涉及到生活的方方面面，而且具有較大的影響力，能夠獲得較好的推廣效果。微信使用群體不斷增加，而且微信使用群體具有較強的適應能力，微信營銷應該成為了代購營銷方式中最為重要的方式之一。最后，通過社交網絡進行推廣。當前，國內規模較大的社交網站有人人網、開心網等，這些社交網站都具有一定的影響力，而且都是實名制注冊方式，利用設計網絡進行推廣能夠增強其可信度，充分利用網站的營銷資源。

4.代購的定價策略

首先，實現成本最小化。代購最大的優勢就是成本領先，不同的代購商家應該依據自身的特點與實際情況選擇合理的代購方式，實現對盈虧的充分把握，實現代購營銷成本最小化的目標。其次，實現產品低位定價。產品定價對代購有著直接的影響，在產品定價的過程中要遵循相關的市場規律，并參考競爭對手的定價策略，確保定價能夠滿足代購商家的實際及未來發展。

5.代購的促銷策略

在代購進行促銷的過程中，要依據區域、季節、階段的不同而進行，確保策劃細致、準備周全。促銷是銷售作為有效的工具，通過促銷活動能夠促進顧客購買沖動性的增加。代購的促銷方式主要采用直接促銷，包括：第一，免費類促銷策略。贈送顧客免費的禮品，通過這種方式讓顧客留下較好的印象，一方面拉近顧客與代購商的距離，另一方面提高消費者的忠誠度。第二，優惠類促銷策略。顧客購買相應金額的產品是給與一定的優惠與減免，或者直接通過降價的方式進行促銷，通過優惠類促銷活動增加顧客的購買欲望。

6.代購的客服策略

首先，服務策略。當前，網點數量較多且良莠不齊，消費者對網購存在一定的疑慮，消費者并不會僅僅依據商品描述就購買，對商家的服務態度等都非常重視，往往會選擇自己更加偏愛的商家進行代購消費。客服人員應該充分展現自己的專業素質，從而增加顧客能夠感受到的建議價值與關系價值。其次，顧客關系維護策略。代購開始初期會缺乏客戶基礎，需要對客戶進行有效的維護，從而發展更多的長期顧客。消費者在進行代購的過程中，所面臨的選擇非常多，代購商家非常容易出現顧客流失的情況，因此企業應該注重對客戶的鞏固工作，重視售后服務體系與評價體系。最后，顧客見證策略。如果消費者對商品的價值并不確定，顧客的購物評價將是其他消費者進行消費決策的重要依據，具有非常高的參考價值。因此，要采用顧客見證策略，將熱銷及顧客比較喜愛的商品進行重點推廣，提高代購的說服力與價值，增加客戶的信心、降低客戶的思考時間。

四、總結

隨著互聯網購物的不斷發展與完善，代購也得到了迅猛的發展。我國的商品與國外的某些商品相比在價格、質量、種類等方面存在一定的劣勢，代購逐漸成為了人們所熟知與廣泛應用的購物方式之一。代購的方式實現了消費者產品購買范圍的擴大、商品價格的降低，實現了資源的有效整合。當前，關稅調整等因素必然會對代購市場造成一定的影響，在這種背景之下，代購商如何實現發展與盈利是需要重點研究的問題。代購商應該通過各種代購營銷方式實現老客戶的保留與新客戶的拓展，實現代購的可持續發展。

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作者簡介：于冬雪（1992- ），女，遼寧鞍山人，渤海大學管理學院2011級本科，研究方向：市場營銷專業