跨界營銷的得失分析

陳曉冬

隨著新的一集《變形金剛》在全球吸金浪潮的落幕，跨界營銷終于用結果彰顯出其本身的巨大魅力。電影魔術師們成功將蛋白粉、紅牛飲品等風馬牛不相干的品牌植入機器人大戰中，并讓全世界人民為之注目和討論，這本身就可以成為品牌跨界歷史上的一次里程碑事件。

跨界營銷，顧名思義，就是讓原本毫不相干的品牌元素，互相滲透互相融合，產生一種新的立體感和縱深感。在我們看來，只要兩個品牌是非競爭性的品牌，并且在用戶體驗上可以實現互補，那都存在著跨界的可能。由此而言，跨界營銷的想象空間可謂巨大。

但細心研究不難發現，跨界營銷也不都是以美好的結局作收尾的。早在2002年，文化帝國星巴克在美國將咖啡與電影、音樂的跨界體驗就被指出完全背離了星巴克輕松的宗旨，甚至導致了首席執行官的卸任。就連《變形金剛4》中，鴨脖子和舒化奶的出現也被指生拉硬套而褒貶不一，重慶武隆天坑景區更是因為露出的訊息有誤而差點與劇組對簿公堂。可見跨界營銷也并不是一劑可以包治百病的良藥，玩不好甚至可能引火燒身。

越“快”的品牌，越容易跨界

從眼下跨界營銷的成功案例不難看出，越是“快時尚”的品牌，越容易跨界。今年春夏的Gap全球首次跨界潮流藝術，與藝術家推出“ReMiX Project”，H&M也是首次進入藝術界，在紐約開設的全球最大旗艦店的設計靈感來自博物館，也是與美國著名藝術家杰夫？昆斯 （Jeff Koons） 的合作門店。在兩大快時尚品牌分別與藝術家合作的同時，優衣庫則大膽創新與通訊應用liNe合作的Ut（UNiQlo t-shirt），采用其經典的表情形象brown熊及Cony兔，上市幾個小時之后，就被瘋狂搶購，不少店鋪迅速斷貨。

為什么“快時尚”的品牌營銷更容易跨界，而傳統或者耐用消費品（比如汽車、家電等）的跨界之路卻總是步履蹣跚？

筆者認為，首先快時尚產品的科技含量較低，大部分都是來自于品牌附加值。而耐用消費品的品牌歷史過于悠久，很多都已經定型，難以突破。其次，“快時尚”品牌的競爭激烈，需要通過其他領域提升業績、穩固品牌形象。而消費者如今已不再滿足于僅購買“快”產品，而需要更完整的生活訊息和定制服務。比如星巴克聯手蘋果正式入駐紐約的優衣庫旗艦店，搭建三大品牌的融合店的案例。在服裝店里賣咖啡，在咖啡店里賣服裝，另外還在店內擺放沙發、桌椅和一個iPad供顧客使用。三個“快”品牌，販賣不同的“快”產品，其實更像在兜售一種新的生活模式。

所以，在“快”品牌看來，跨界營銷不是選擇題，而是必經之路。他們需要不停地以跨界的形式，讓自己的品牌得到曝光。當然，現在我們也不難看到，許多傳統行業和耐用消費品也加入到了跨界的隊伍，他們大多具有不錯的品牌知名度，并且有“門當戶對”的領域或者異業伙伴作為聯姻對象，在“快”的基礎上，還得有個“準”字。

門當戶對：優劣互補+協同作戰

所謂“準”，就是要把多個品牌在優劣勢上進行相互補充，將自己已經確立的市場人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內涵和提升品牌整體影響力；同時意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。

前些日子，上海夏日音樂節開幕。這本是一場由政府操辦的公眾事件，因為主辦方引入了法蘭西概念而與往年不同。夏日音樂節上，法國駐華大使館、簽證中心、le Coq sportif、Carrefour帶有濃重法蘭西味道的品牌加盟，為整個音樂節的氣氛注入了浪漫、自由的元素。這就是眾多品牌找對了互補的契機，協同作戰的結果。真正出彩的跨界營銷，應該就是像如上案例這樣，不用扯著嗓子去吆喝，隨著跨界品牌的亮相，不會讓人感覺不協調，卻又能夠召喚出共鳴的一種行為。

一個品牌尋找跨界營銷的伙伴，務必是要有隊標的。就好像中華煙要找跨界，茅臺酒合適，芝華士就不行。讓變形金剛喝牛奶啃鴨脖子，這本身就不怎么協調，所以也難怪消費者非議。用戶會對有相同層級，可以取長補短的跨界活動點贊，這樣不會太突兀，也能吸引更多目標群體對品牌產生興趣。

你找目標 or 目標選你？

隊標找好了，那就應該找目標了。

因為跨界營銷是將“以用戶為中心”的營銷理念貫徹得最徹底的一種形式，所以沒有用戶的認同，再多的形式也只是自娛自樂。跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。

可口可樂為了再次喚起80后、90后消費者的好感度，推出了一次自編自導自演的跨界活動。沒有邀請任何異業品牌的參與，將代表身份的諸如“小清新”、“文藝范”這樣的詞印在了可樂罐上，不但做到了品牌選目標，更是讓目標可以選品牌。之后，這股瓶身跨界風暴愈演愈烈，那些擁有正能量、耳熟能詳的歌詞也跟著上罐，標志著可口可樂已經將自己從賣水到賣文化的角色轉變玩弄得駕輕就熟。

從可口可樂的案例可以看出，以用戶為中心，最好的方式是讓他們對號入座，跨界營銷也是一樣。以前我們認為“我們找到了消費者”就代表成功了，殊不知“讓消費者找到我們”才可以事半功倍。當品牌從自己原先的領域一步跨入另一個領域（就如同可口可樂從賣飲料的領域跨入音樂的圈子里）的時候，首先，品牌可以去爭取另一個領域的用戶；其次，兩個領域的交集用戶將會對品牌產生更多的好感度。接下來就是一個引君入甕的過程，需要注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其他特性相協調，避免重新注入的元素和消費者的其他特性產生沖突，造成品牌印象的混亂。

是跨界，而不是出界

世界杯在前些日子非常火爆，而在國內，正兒八經贊助世界杯的企業只有一家太陽能品牌，而最成功的跨界營銷，莫過于青島啤酒的世界杯系列，它為幾只大熱門球隊分別拍攝了宣傳視頻，并且用各種方式不遺余力地出現在消費者面前。除世界杯外，青島啤酒還贊助美國職業籃球聯賽的轉播，在啤酒和體育的合作上遠遠甩開了同樣以足球為跨界領域的競爭對手哈爾濱啤酒。

青島啤酒在體育營銷方面的成功，取決于企業本身對于熱點的敏感度和消費者的洞察，夏夜看球，一碟毛豆兩瓶啤酒無疑是對自己最大的獎勵。而熱衷于體育的男女消費者，又恰恰是啤酒的鐵桿消費者。一個品牌的綜合能力就體現于此，“是否要做”、“是否要花大力氣去做”和“是否有資源做”這是三個完全不同的問題。找對機遇很重要，但更重要的是如何將機遇化為營銷的利器。

在這點上，青島啤酒的另一個競爭對手雪花啤酒的跨界營銷就做得讓人有些如刺在喉。雪花打出了“勇闖天涯”的旗號，甚至用“挑戰喬戈里峰”作為活動主線，極限挑戰可以跟啤酒產生聯想嗎？有一邊爬山一邊喝啤酒的嗎？還是需要讓人在喝啤酒的時候聯想到一些挑戰極限的精神？答案不言而喻，這是一場為了營銷自己而硬生生擠出的跨界行為，不倫不類不說，更會讓人對品牌營銷的初衷產生懷疑，有嘩眾取寵之嫌。在這點上，雪花啤酒顯然沒明白跨界營銷需要的是品牌之間的契合與消費者的共鳴，饒是他們花了大力氣來推廣此次活動，最后收效還是杯水車薪。而之后該品牌病急亂投醫式地搞出一次“古建筑攝影大賽”，試圖為自己打造出文化啤酒的形象，則愈發像是一場自導自演的一錯再錯。

跨界營銷的優劣之分，從以上兩瓶啤酒的例子可見一斑。雖說跨界是手段，營銷是目的，但為了營銷而強行跨界，則難免有南轅北轍的嫌疑。跨界的步子太大，容易出界，那就得不償失了。

對于品牌商而言，“以產品為導向”的心態顯然已經土崩瓦解了。他們在營銷中極力尋求能夠相互借力的合作伙伴，一位顧客因為優衣庫進入混搭店，卻順便捎帶了杯星巴克出來，這是他們想要達到的效果。在跨界營銷中，“跨界”的是各自的品牌價值，“營銷”的是彼此的忠實客戶。幾個不同的品牌合兵一處，不是為了搶生意，而是共享客人，兩個品牌在自身所在的領域有著差不多的品牌價值，聯手才有可能為雙方品牌價值帶來提升。從以上那些品牌跨界營銷的得失可以看出，即使我們的品牌迫于成本和同行的競爭，需要通過跨界的形式為自己注入更多的新元素，為自己的產品建立一個獨特的競爭優勢，但最為關鍵的，其實不是“快”，也不是“準”，而是擺正自己的位置。而這點，恰恰是企業在跨界營銷中所遇到問題的“原罪”所在。