“微傳播·熱勢(shì)力”銀聯(lián)在線支付品牌形象煥然一新

項(xiàng)目背景：

隨著銀聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品的正式上線和逐步成熟，為提升“銀聯(lián)在線支付”品牌知名度，以及其用戶的注冊(cè)量與使用量，2013年3月5日至8月31日，睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)以社交媒體新浪微博為營(yíng)銷主陣地啟動(dòng)了一系列別出心裁的營(yíng)銷活動(dòng)，以系統(tǒng)性營(yíng)銷布局在短時(shí)間為銀聯(lián)在線支付積累了超高人氣，使銀聯(lián)在線支付品牌形象煥然一新，真正實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化媒體“微傳播？熱勢(shì)力”的營(yíng)銷主旨。睿符也憑此案例攬獲了“第十一屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例”財(cái)經(jīng)公共關(guān)系類銀獎(jiǎng)。

項(xiàng)目調(diào)研：

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式以廣告為主，注重產(chǎn)品營(yíng)銷，而隨著社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，曾經(jīng)粗獷式的廣告營(yíng)銷模式很難打動(dòng)受眾的心，獲得用戶忠誠(chéng)度更顯得力不從心。這種時(shí)代趨勢(shì)下必然要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，從產(chǎn)品營(yíng)銷升級(jí)為情感、價(jià)值觀營(yíng)銷模式，讓營(yíng)銷變成分享，讓用戶成為媒介，如此企業(yè)才可以在受眾的心智占有一席之地，成為粉絲經(jīng)濟(jì)的受惠者。

銀聯(lián)在線支付作為金融品牌，面對(duì)的是廣泛的互聯(lián)網(wǎng)使用人群，這些人群在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的媒體環(huán)境中更鐘愛(ài)平等民主的傳播方式，他們崇尚自我個(gè)性的張揚(yáng)，厭惡填鴨式的傳播手段，有趣、賣(mài)萌的平等化互動(dòng)方式才能獲得他們的情感選票，從而將情感互動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌好感度。因此，決定銀聯(lián)在線支付微博營(yíng)銷項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵因素是：如何在項(xiàng)目執(zhí)行中強(qiáng)化品牌與受眾的情感互動(dòng)，通過(guò)朋友式溝通方式提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

項(xiàng)目策劃：

在制定傳播策略時(shí)，為了突破傳統(tǒng)企業(yè)官微刻板、冰冷的固有形象，增強(qiáng)品牌親和力，睿符為“銀聯(lián)在線支付”的官微設(shè)定了兼具小清新與文藝范的形象定位，并為官微的“小編”確立了“小銀”的卡通形象，通過(guò)擬人化的傳播手法縮短品牌與受眾之間的心理距離，從而構(gòu)筑銀聯(lián)支付清新、活潑的品牌形象。

設(shè)定形象定位后，睿符在戰(zhàn)術(shù)方面進(jìn)行系統(tǒng)化布局，將原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)定、紅人轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷整合起來(lái)，以點(diǎn)帶面地使銀聯(lián)在線支付的品牌形象深入人心。

項(xiàng)目執(zhí)行：

項(xiàng)目執(zhí)行中，睿符以“小銀”替代小編進(jìn)行日常微博撰寫(xiě)，內(nèi)容注重創(chuàng)意性與時(shí)代話題性，以此激發(fā)與網(wǎng)友的情感共鳴，使微博活躍度大幅提高。

與此同時(shí)，睿符還以“小銀”形象進(jìn)行發(fā)散設(shè)計(jì)，結(jié)合銀聯(lián)在線支付的各項(xiàng)功能和優(yōu)勢(shì)，融合社會(huì)及互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)創(chuàng)作了若干植入式微博漫畫(huà)，在引發(fā)粉絲追捧的同時(shí)使品牌及產(chǎn)品信息及時(shí)到達(dá)有效目標(biāo)人群。

為了實(shí)現(xiàn)線下與線上的聯(lián)動(dòng)，睿符還為銀聯(lián)在線支付設(shè)計(jì)了名為“聯(lián)妹子”的形象代言人，這樣就使銀聯(lián)在線支付的人格化因素更加深入人心——銀聯(lián)在線支付更像一個(gè)有感情會(huì)思考的人，她以情感化的方式與粉絲溝通，而不是商業(yè)時(shí)代的一個(gè)營(yíng)銷工具。

發(fā)起微博活動(dòng)是實(shí)施系統(tǒng)性布局的重要舉措，為此，睿符依托流行元素發(fā)起了若干自主微博活動(dòng)，并通過(guò)紅人賬號(hào)資源對(duì)活動(dòng)主題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。由于紅人賬號(hào)擁有龐大的粉絲數(shù)，通過(guò)他們的傳播，活動(dòng)在短時(shí)期內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了理想的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量，大大提升了活動(dòng)的參與度。

此外，睿符還將大數(shù)據(jù)思維引入了微博營(yíng)銷，在轉(zhuǎn)發(fā)銀聯(lián)在線支付官方微博時(shí)定向傳播三類人群：曾@過(guò)銀聯(lián)在線支付的人群；在官微曾經(jīng)留言的人群；微博活躍人群，通過(guò)這種有針對(duì)性的傳播方式使信息及時(shí)到達(dá)目標(biāo)人群，提升了營(yíng)銷價(jià)值。

項(xiàng)目評(píng)估：

2013銀聯(lián)在線支付微博運(yùn)營(yíng)，銀聯(lián)在線支付官微粉絲數(shù)從原來(lái)121189名增長(zhǎng)為561020名 ，共增長(zhǎng)了439831名；發(fā)布原創(chuàng)微博1200條，轉(zhuǎn)發(fā)微博1315條，被轉(zhuǎn)發(fā)291144次 ，被評(píng)論41007次。發(fā)布紅人轉(zhuǎn)發(fā)共計(jì)90次，被轉(zhuǎn)發(fā)116505 次，被評(píng)論17877 次。“微信息”精準(zhǔn)到達(dá)有效人群12000人。創(chuàng)意設(shè)計(jì)微博漫畫(huà)12篇次，更換微博創(chuàng)意背景6次。其間，共發(fā)起了6個(gè)自主微博活動(dòng)，參與人數(shù)19863次。與新浪官方合作開(kāi)展活動(dòng)1個(gè)，參與人數(shù)27509次。

項(xiàng)目執(zhí)行期間，銀聯(lián)在線支付官微平均每天曝光量達(dá)236684次，單日最高曝光量654853次，保守估計(jì)總量超過(guò)4200萬(wàn)次，活躍粉絲比例最高達(dá)62%。