銀晶光電LED節(jié)能燈常州市場調(diào)研設(shè)計與實施

文|尹冰健 胡蕓 李靖 張浩南 徐秀平

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銀晶光電LED節(jié)能燈常州市場調(diào)研設(shè)計與實施

文|尹冰健 胡蕓 李靖 張浩南 徐秀平

LED作為光源，具有節(jié)能、環(huán)保、壽命長三大優(yōu)勢，理論上可實現(xiàn)只消耗白熾燈10%的能耗，比熒光燈節(jié)能50%；2003年底，我國啟動“半導(dǎo)體(LED)照明產(chǎn)業(yè)化技術(shù)開發(fā)重大項目”，成立了由八部委組成的半導(dǎo)體照明工程協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，并確定深圳、上海、大連、南昌、廈門五大城市為產(chǎn)業(yè)示范基地；LED照明產(chǎn)業(yè)獲得前所未有的發(fā)展機遇。

調(diào)查基本情況介紹

本次調(diào)查要求詳細(xì)了解常州市場消費者對LED室內(nèi)照明產(chǎn)品的認(rèn)知和消費情況，為銀晶光電有限公司開拓室內(nèi)照明市場提供決策依據(jù)。以常州市居民和常州市LED室內(nèi)照明經(jīng)銷商為調(diào)查對象。采用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)訪問相結(jié)合的方法開展調(diào)查。調(diào)查地點為居民小區(qū)和主要商業(yè)區(qū)。共抽取居民340位。大型家居建材商場3位經(jīng)銷商、燈飾商場2位經(jīng)銷商進(jìn)行訪談。

LED 節(jié)能燈行業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢

據(jù)統(tǒng)計，未來1～3年內(nèi)LED照明將完成從15%～60%的滲透，大量的LED照明市場需求將被釋放出來。有力地扶持政策將直接帶動LED照明市場的快速成長。

LED家用照明發(fā)展趨勢:價格持續(xù)下降導(dǎo)致需求將大量增加。全球照明市場開始顯現(xiàn)“禁白”效應(yīng)，同時受到上游芯片技術(shù)提升和價格快速下降影響，LED照明與傳統(tǒng)照明產(chǎn)品之間的差距逐漸縮小，LED照明產(chǎn)品的價格正以每年20%左右的速度下降。

政策支持LED照明市場快速成長。2011年,國家發(fā)改委首次將LED照明納人國家節(jié)能計劃,2013年2月下旬,交通運輸部低碳交通運輸體系試點啟動,與2012發(fā)改委所啟動的低碳省和低碳城市試點等,都對LED在公車輛、地鐵、城市照明、商業(yè)連鎖、以及酒店照明等應(yīng)用有相當(dāng)大的幫助。

LED燈具市場行業(yè)競爭格局:LED 產(chǎn)業(yè)是屬于不均衡的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。根據(jù)LED生產(chǎn)的環(huán)節(jié)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，可以將其產(chǎn)業(yè)鏈大致可分為五個環(huán)節(jié)：原材料；上游；中,下游；相關(guān)測試儀器和生產(chǎn)設(shè)備。

調(diào)查數(shù)據(jù)

被調(diào)訪者基本情況分析:通過調(diào)查可知，被調(diào)查者中，男性、女性消費者幾乎各占一半。年齡主要集中在21～30歲之間，占被調(diào)查者的66.7%。就職業(yè)而言，教育、研究人員及私營工商業(yè)主較多，相對于其他工作單位，他們有更多的時間了解和發(fā)現(xiàn)LED照明燈的節(jié)能環(huán)保價值。被訪者的月平均收入在3000～5000之間。購買LED室內(nèi)照明需要一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，只有收入相對較高，有一定知識文化的消費者會愿意選擇購買LED照明產(chǎn)品。

被訪者照明燈具使用情況分析:被調(diào)訪者照明燈的使用情況。有51.41%的被訪者選擇普通節(jié)能燈照明。LED節(jié)能燈在照明燈具中使用頻率僅此于普通節(jié)能燈，為38,87%。照明燈具中白熾燈仍然占18.46%，或許與多年以來照明燈具的使用習(xí)慣有關(guān)、LED燈具推廣較晚有關(guān)系。普通節(jié)能燈是被訪者使用最多的照明燈具。在使用LED燈具的被訪者中，以LED臺燈、球形燈、吊燈為主；LED射燈和筒燈使用較少，這類產(chǎn)品主要用在公共場所，家庭使用較少。據(jù)我們的調(diào)查，LED使用場所一般用在客廳，臥室，餐廳。將LED照明燈用在陽臺，廚房，兒童房，相對較少。說明常州市民在使用室內(nèi)照明產(chǎn)品時具有一定的環(huán)保、節(jié)能意識。

被訪者照明燈具購買行為分析:被調(diào)訪者購買照明燈具的主要渠道。燈具、燈飾專賣店是被訪者選擇照明燈具的主要渠道。占被訪者的61.54%。大型家居建材市場，25.64%的消費者表示，自己一般都在大型家居建材市場內(nèi)購買燈具，有一部分消費者在超市購買照明燈具，有4.67%的被訪者選擇網(wǎng)絡(luò)購買照明燈具。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和人們消費觀念的改變，網(wǎng)絡(luò)將是一個不可忽視的銷售渠道。

更換燈具時是否會選擇LED燈。在更換燈具時，多數(shù)被訪者愿意更換成LED節(jié)能燈。占被訪者人數(shù)的77%。這說明，即使目前被訪者使用普通節(jié)能燈作為主要照明燈具，但更換燈具時，還是愿意選擇LED節(jié)能燈。LED生產(chǎn)企業(yè)不能忽視這一部分潛在市場。

不購買的原因。有23%的被訪者不選擇LED節(jié)能燈。主要原因有：沒需求，占34%；價格貴，占24%；不了解，占18%，不喜歡，占16%。更換燈具時，被訪者還是傾向于使用原來的照明燈具。生產(chǎn)企業(yè)需要加強宣傳推廣活動，適當(dāng)降低價格，有助于吸引更多的消費者選擇LED節(jié)能燈。

被訪者購買1只LED燈可以接受的價格。從以上圖表可以看出，38%的被訪者購買1只LED節(jié)能燈可以接受的價格再25～50元之間。有30.26%的被訪者接受的價格再100元以內(nèi)。所以，和價格便宜的白熾燈與普通的節(jié)能燈相比，LED節(jié)能燈沒有多少價格優(yōu)勢。

購買時主要考慮的因素。在被調(diào)查者進(jìn)行購買LED燈具時，節(jié)能，光線效果和價格是被訪者選擇LED節(jié)能燈的三個主要考慮因素，而燈具的品牌、售后服務(wù)卻不是他們主要考慮，表明像LED這類標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，消費者選擇時一般不會考慮售后服務(wù)。比較重視購買后的使用效果。

LED節(jié)能燈品牌知曉率分析:在常州市場上，飛利浦品牌知曉率最高。其次是歐普照明和松下等品牌。多數(shù)的消費者對于LED的品牌缺乏認(rèn)知度，像歐司朗、耐普這樣在LED節(jié)能行業(yè)著名品牌知曉率也比較低。生產(chǎn)企業(yè)要充分認(rèn)識品牌效應(yīng)，以提高市場份額。

經(jīng)銷商訪談結(jié)果分析：LED經(jīng)銷商一般都出售普通的室內(nèi)照明產(chǎn)品，主要經(jīng)營的LED照明產(chǎn)品是吸頂燈、吊燈和LED燈泡。單只LED燈泡銷售量最大。復(fù)雜的LED吊燈一般新居使用較多。消費者購買照明產(chǎn)品時一般比較關(guān)注節(jié)能和價格便宜。

調(diào)查結(jié)論及建議

調(diào)查結(jié)論：政策支持和持續(xù)降低的價格，導(dǎo)致LED家居照明需求量增加。由于LED上游芯片技術(shù)提升和價格快速下降影響，LED照明與傳統(tǒng)照明產(chǎn)品之間的差距逐漸縮小，LED照明產(chǎn)品的價格正以每年20%左右的速度下降。

2013年2月下旬,交通運輸部低碳交通運輸體系試點啟動,對LED在公車輛、地鐵、城市照明、商業(yè)連鎖、以及酒店照明等應(yīng)用有相當(dāng)大的幫助。政策支持綠色照明工程的政策信號,預(yù)示著LED照明產(chǎn)品的前景無限廣闊。

LED上、中游行業(yè)進(jìn)入壁壘高，下游進(jìn)入壁壘低，競爭激烈。LED產(chǎn)業(yè)鏈的基本構(gòu)成包括上游的單晶片襯底制作、外延晶片生長，中游的芯片、電極制作、切割和測試分選，以及下游的產(chǎn)品封裝。國際和國內(nèi)MOVCD設(shè)備基本是全進(jìn)口的。

LED上中游具有技術(shù)密集型和資金密集型的特點，進(jìn)入壁壘高。LED下游進(jìn)入壁壘低，屬于勞動力密集企業(yè)。封裝企業(yè)集中在華東和華南地區(qū)，企業(yè)數(shù)目很多，規(guī)模小，形成產(chǎn)業(yè)集群。

普通節(jié)能燈是目前居民照明的主要產(chǎn)品，在更換燈具時，多數(shù)消費者愿意選擇LED節(jié)能燈。據(jù)我們的調(diào)查， LED節(jié)能燈在照明燈具中使用頻率僅此于普通節(jié)能燈，為38,87%。雖然國家逐步淘汰白熾燈，被訪者中照明燈具中仍然占18.46%，在更換燈具時，多數(shù)被訪者愿意更換成LED節(jié)能燈。占被訪者人數(shù)的77%。這說明，即使目前被訪者使用普通節(jié)能燈做為主要照明燈具，但更換燈具時，還是愿意選擇LED節(jié)能燈。

價格貴，消費者對產(chǎn)品不了解，是目前LED普及率不高的主要原因。雖然有77%的被訪者更換燈具時，愿意選擇LED節(jié)能燈，不選擇LED產(chǎn)品的被訪者還是傾向于使用原來的照明燈具。對LED不了解是更換燈具時不選擇LED節(jié)能燈的另外一個主要因素，其次是價格貴。所以，生產(chǎn)企業(yè)要加強宣傳推廣活動，適當(dāng)降低價格，有助于吸引更多的消費者選擇LED節(jié)能燈。

LED終端市場吸頂燈、吊燈和LED燈泡銷售量較大。LED燈飾產(chǎn)品目前終端銷售市場上除了家居照明燈具外，還有手電筒，臺燈，小夜燈，頭燈，露營燈。LED手電筒在多數(shù)超市的貨架上都有供給外，其它品種部分超市和專營店有售。

建議：加大對LED品牌宣傳力度，讓消費者能夠多渠道進(jìn)行了解LED照明行業(yè)。消費者對品牌熟識度僅限普通照明品牌；采用適當(dāng)?shù)亩▋r策略，從價格上吸引消費者；在LED照明技術(shù)方面進(jìn)行進(jìn)一步的提高、提高LED節(jié)能發(fā)光率，讓LED燈性價比更高；產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道更多要選擇超級市場和燈具裝飾城等中大型賣場；確保LED燈具的售后服務(wù)到位，

相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

（作者單位：常州機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）