廣告策略

文|劉齡懌

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廣告策略

文|劉齡懌

廣告概念的詮釋

廣告的概念可以分為廣義的和狹義的，其中，廣義的廣告利用了其他傳感媒體將信息傳達(dá)給公眾。它蘊涵的范圍相當(dāng)?shù)膶挘ㄉ虡I(yè)性質(zhì)的以及非商業(yè)性質(zhì)的兩大塊。通常非商業(yè)性質(zhì)的廣告并不是為了獲得利潤而是要完成某一種宣傳的效果所做的廣告，比方說在法律、文化以及政治性方米看的大面積傳播等等；商業(yè)性質(zhì)的廣告就是所謂的狹義廣告，廣告主體以他自身的名義給廣告商支付相當(dāng)?shù)慕?jīng)費，在負(fù)有責(zé)任的提前下，為了對目標(biāo)人群宣傳，必須借助某些適當(dāng)?shù)拿浇橄蛩麄儌鬟_(dá)特有的信息，從而達(dá)成了某種宣傳目的的活動。

企業(yè)廣告的設(shè)計策略

廣告策略是各種企業(yè)在為自身謀取最大利潤的過程中，在做相應(yīng)的廣告活動時運使用的手法和方式。在多種多樣的企業(yè)廣告策略里，我以下文的四個層次來做主要的闡釋：

定位策略。 在企業(yè)廣告中，就其主要內(nèi)容而言，一定要站在客觀的角度，實事求是地來對產(chǎn)品全面介紹。同時，要對消費者承擔(dān)一定的任責(zé)，禁止糊弄作假以及閃爍其詞，以此讓消費者產(chǎn)生較多的誤解。真實性就是廣告的生命所在，缺乏真實的廣告往往會失去更多的目標(biāo)群體，同樣地讓廣告的本身的價值蕩然無存。因此，準(zhǔn)確、真實地體現(xiàn)出商品的原始面貌是廣告策略的基礎(chǔ)。美國資深廣告人褚勞特和李斯兩人進一步闡述了“定位”這個專業(yè)術(shù)語。定位的基本內(nèi)涵即商品處于市場之內(nèi)的定位。也就是說在為眾多復(fù)雜的各類商品概念里面，彰顯出強大的競爭力以及獨有的差別化的性質(zhì)。經(jīng)過廣告宣傳獲得和品牌資訊有關(guān)聯(lián)的首要說法和事件，并發(fā)展了品牌第一位置。廣告創(chuàng)意擁有獨創(chuàng)性質(zhì)，也意味著在心理突破方面具有相當(dāng)大強度功效。要把資金的風(fēng)險率降到最低，利用較少的資金將區(qū)域市場做到飽和。這樣，不僅累計了一定的經(jīng)驗，而且得到了長期的資金流；為了防止競爭對手的早期性反擊，需要把局部區(qū)域的市場打造的具有絕對的競爭力。獨具一格的特殊感可以奪人眼球，同時，其顯著的吸引力能夠誘發(fā)顧客濃厚的好奇心，在給人留下深刻的印象后使顧客回味無窮。所以，企業(yè)在設(shè)計和定位產(chǎn)品有關(guān)策略的過程中，首先應(yīng)遵循實事求是地原則，其次在弄清國情、行情以及廠家情況、消費者心理之后再來定位產(chǎn)品。換句話說，必須在對市場概況以及商品行情開展具體調(diào)查、研究以后，通過綜合地系統(tǒng)分析后，才可以定位商品的市場位置。

市場策略。廣告講求以客觀的調(diào)查作為前提，力爭用科學(xué)的方法讓最少投入換取最大的效果。這就要求提前開展嚴(yán)謹(jǐn)周全的調(diào)查、研究，協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌各項安排，在科學(xué)的基礎(chǔ)上進行廣告策略設(shè)計。 通常來講，推銷某一商品的核心即對市場的認(rèn)知、了解，如果對市場不了解，那么就等同于沒有任何銷售。就企業(yè)而言，不管它的規(guī)模有多龐大，也不能做到迎合每一個消費個體的全部需求；因此，企業(yè)需要鎖定一個或者某幾個目標(biāo)作為自身產(chǎn)品銷售的市場，同時要靈活變換，根據(jù)目標(biāo)市場的相應(yīng)轉(zhuǎn)換去適當(dāng)?shù)刈儎幽繕?biāo)。對于企業(yè)而言，廣告的市場策略，是指廣告主體在探索市場銷售規(guī)律以及消費者心理需求的變動之后，選取最有利于企業(yè)的市場范圍，從而定奪商品廣告主題的一種策略。

心理策略。廣告作為產(chǎn)品銷售的溝通手段，同時也是宣傳有關(guān)社會主義精神文明的載體。由此可見，在我國，廣告不僅僅只宣傳產(chǎn)品本身，而且要盡量在廣告主題內(nèi)容中展現(xiàn)社會主義精神文明和文化。我國廣告具有一定的政策性，主要凸顯在兩大方面：首先就是廣告的主辦方要依照國家頒布的廣告法律法規(guī)來組織業(yè)務(wù)和開展廣告活動，絕對不允許登載違法違規(guī)廣告；其次就是廣告中宣傳的產(chǎn)品以及商品必須遵循相關(guān)組織的規(guī)章和經(jīng)濟活動的需求來進行。經(jīng)過長期研究，心理學(xué)家開始發(fā)現(xiàn)，人們從感受廣告內(nèi)容到進行購買活動，這一過程的心理歷程通常是：發(fā)現(xiàn)、注意、欲望、印象、行動，也就是所謂的AIDMA過程。可見，想要讓廣告完成預(yù)想的良好效果，就要擅長嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯瑴?zhǔn)確掌握消

費者心理活動的變化和總體特征，想辦法引導(dǎo)消費者成功經(jīng)歷AIDMA這一心理活動全過程。所有的藝術(shù)活動一定要具有兩個方面的要素，第一個是客觀物體自身，也就是藝術(shù)所體現(xiàn)的客體；第二個是展現(xiàn)客觀事物的外部形象，也就是藝術(shù)表現(xiàn)的方式或手段。選擇合適的形象是藝術(shù)表現(xiàn)過程中至關(guān)重要的步驟，因為形象是傳達(dá)客觀物體相關(guān)信息的代表。既要準(zhǔn)確生動地體現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)以及特征;又要科學(xué)地應(yīng)用心理學(xué)的一些原理使之能被大眾感知和認(rèn)可，了解并分析消費者的心理活動才能掌握其特征，才能以此確定最適合的廣告策略和宣傳用語，是誘導(dǎo)目標(biāo)群體完成上述心理活動的重中之重。

媒體策略。廣告的作用和目標(biāo)在于激起人們的好奇心和引起人們的注意。其中藝術(shù)性是廣告設(shè)計的靈魂，主題明確是基本，進而渲染出構(gòu)思巧妙、健康大氣、生動形象的藝術(shù)氣息。另外，技巧性和策略性也是創(chuàng)意廣告的重要因素，要制做出大眾普遍喜愛的廣告，只有具備吸引力和感染力的東西才能在公眾心中存有深刻的記憶。把人員的管理風(fēng)險降到最低，利用市場自有的循環(huán)擴張性去栽培和壯大一個資深的廣告管理團隊；“媒體”一詞源自“MEDIA”，其原意是指位于中間的物體，即媒介。所謂媒體策略，就是挑選最合適的媒體，利用最少的廣告費用換取最有影響的廣告形式。當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)在不斷地進步，市場經(jīng)濟壓在快速發(fā)展之中，作為傳播和表達(dá)廣告信息的媒介、形式千差萬別。只有準(zhǔn)確地選擇適合產(chǎn)品宣傳的廣告媒體，才能獲得較好的市場效應(yīng)。總之，廣告媒體的經(jīng)濟效益是通過媒體的量和質(zhì)的價值與廣告費之比的結(jié)果來體現(xiàn)的。廣告包含商品促銷廣告以及公關(guān)廣告兩種類別，前者表現(xiàn)為直接推銷產(chǎn)品或商品服務(wù)。后者更加注重打造企業(yè)品牌和樹立企業(yè)形象，以此增加企業(yè)的可靠度和產(chǎn)品的可信度。

綜上所述，從廣告活動的實際為出發(fā)點，并借鑒不同成功廣告案例中的實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新理念，建立完善的廣告理論系統(tǒng)，形成全面的廣告支撐網(wǎng)絡(luò)，這些都是廣告策略進一步發(fā)展的重要因素。廣告設(shè)計者通過研究在中國近幾年以及未來這一段時期產(chǎn)生公眾影響的廣告規(guī)律來促進中國廣告事業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，進而帶動中國的經(jīng)濟發(fā)展。然而，就一個好的廣告策略而言，除了以上闡述的四個層面外，還需要在更多的方面加強改善。例如，簡明易懂的廣告設(shè)計更能出其不意，注重樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)的品牌效應(yīng)；設(shè)計精煉或生動的廣告標(biāo)題；遵循獨特和創(chuàng)新的廣告原則。只有這樣的廣告，才能更好地鎖定消費者的眼球，引起公眾的購買興趣。

（作者單位：銅仁民族（實驗）中學(xué)）