從托斯卡尼作品看廣告攝影對廣告設計的影響

王禹

【摘 要】攝影技術的出現(xiàn)為廣告設計帶來了福音，使廣告設計的視覺元素增強，所傳達的信息更加直觀。廣告設計和攝影雖然是不同的兩個學科，但它們在許多方面都有著互相影響、互為和諧的關系。攝影師托斯卡尼作為貝納通公司的廣告總監(jiān)，很好地運用了攝影的真實性、直觀性、便捷性、審美性的藝術特征，詮釋了其廣告作品，使廣告設計與廣告攝影達到了一個很好的契合。

【關鍵詞】廣告攝影；廣告設計； 托斯卡尼； 貝納通

一、廣告攝影與廣告設計的關系

雖然攝影的發(fā)展才經(jīng)歷了不到200年的時間，但卻引起了視覺上的革命，當今科學技術與圖像信息化的發(fā)展使我們進入了一個讀圖時代，人們越來越重視以圖形為主的直觀的信息傳達。因此，當代的廣告設計也需要改變以往傳統(tǒng)的設計思維方式，要注重圖片的直接傳達性，以其獨特的視覺表現(xiàn)形式傳達給人們信息。

圖形、文字、色彩是廣告設計中視覺傳達的基本要素，具有優(yōu)秀視覺效果的廣告設計作品需要把圖形、文字、色彩等各種設計要素巧妙地組成一起。圖形要素是最能吸引人的，而攝影手法作為圖形要素的一種直觀的表達方式，我們用相機拍攝的攝影照片不能說是設計作品的唯一要素，但是他卻能代表一個好的圖形要素來構成畫面的主要要素。它與廣告中的其他設計元素相互關聯(lián)、相互影響。好的廣告設計作品的目的是使觀者通過看到廣告后產(chǎn)生興趣，而最終形成購買行為。簡約是廣告作品設計的原則，越簡約的作品，設計的難度就越大。廣告設計的構思常常源于一種概念的衍生，從一個點聯(lián)想到一個面甚至一組形象，設計師運用廣告設計的基礎知識，通過自己對廣告概念的理解，發(fā)揮自己的創(chuàng)造性思維，運用簡化與提煉的手法，把表達的概念進行藝術加工，最終完成一幅優(yōu)秀的廣告設計作品，而廣告攝影恰恰是作品簡約化與直觀化的體現(xiàn)。當今優(yōu)秀的廣告設計作品需要廣告攝影與廣告設計的完美結合，創(chuàng)造出極具視覺沖擊力的廣告作品從而滿足人們的心理需要。

廣告攝影是一種藝術表達的藝術形態(tài)，并不一定說一件以攝影為主要圖形表達的廣告藝術設計作品就是一幅好的攝影作品。以攝影為主要畫面的廣告設計作品需要對廣告內(nèi)容進行提煉，通過藝術的創(chuàng)作與構思，然后通過與攝影技術的結合，與圖形、文字、色彩等畫面構成元素相結合才能最終完成。我們可以把廣告攝影理解為廣告設計中的一個組成部分，甚至是一個重要的視覺元素。廣告攝影與廣告設計相互聯(lián)系又相互影響，隨著現(xiàn)代科學技術特別是攝影技術的快速發(fā)展，廣告攝影必定將構成現(xiàn)在廣告設計中的一個重要的視覺要素。

二、廣告攝影的特征

（一）真實性

真實性是攝影與生俱來的特點。攝影這門藝術是需要與技術結合，是以準確的曝光和逼真的色彩還原為原則，體現(xiàn)了真實性的基本特征。這種真實性的視覺語言很容易被大眾接受和喜愛。比起其他表現(xiàn)形態(tài)，廣告攝影則是在充分分析廣告信息的基礎上，通過精準的拍攝，更為直接、準確、快速地傳遞著廣告信息，而真實性這一特征是最直接的概括。

（二）直觀性

廣告攝影的直觀性是指通過攝影的手法傳達產(chǎn)品的信息，能很直觀地傳達給受眾。讓受眾很容易接受廣告中的產(chǎn)品，特別是在一些戶外媒體中，如大型戶外廣告、公交車體廣告，樓宇廣告，消費者是被動地接受廣告中的產(chǎn)品，這就更需要用直接的方式來訴求產(chǎn)品，縮短媒體與消費者的溝通時間。通過攝影圖片，快速地將廣告信息傳達給受眾而不會被拒絕，從而對廣告留下深刻的印象。

（三）便捷性

攝影圖片是一種對廣告受眾最常見的視覺傳播形式。隨著現(xiàn)代社會已經(jīng)進入了數(shù)字時代，新的互聯(lián)網(wǎng)技術與多媒體技術使圖像的傳播性更快捷。廣告攝影作為在廣告設計中的重要元素已經(jīng)應用到了眾多的媒介中，這種媒介的交融互通，要求其傳播的范圍更廣、速度更快、效率更高，因而廣告攝影更符合當今泛媒體時代的快速發(fā)展。以數(shù)字技術的發(fā)展和攝影所特有的便捷性相融合給媒介傳播帶來了更多的可能性，為廣告設計帶來了更好的發(fā)展空間。

（四）審美性

審美性是指通過廣告作品在滿足商品最基本的信息與功能的同時，還應該讓作品獲得美的感受，進而促進了商品宣傳的文化品位與藝術審美，在攝影的表現(xiàn)手法上就能夠使廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生這種美的享受。廣告攝影作品中的高色彩還原度、恰到好處的構圖、完美的光影效果，使這種藝術語言更具有了美的感受。藝術家通過相機技術把線條、色彩、光線與構圖等要素完美地組合在一起，創(chuàng)造出有視覺沖擊力的圖片，這種圖片提升了作品的美，使作品有了很好的視覺沖擊力。因此，攝影藝術使廣告設計的審美層次有了提升。

三、廣告攝影使托斯卡尼的作品獲得了成功

托斯卡尼1942年出生于意大利的米蘭，他的父親是一個報道攝影家。從1961年到1965年，托斯卡尼在瑞士的蘇黎世的美術學校學習攝影，畢業(yè)后就開始為著名的雜志社工作，如《愛麗》《GQ》《哈潑市場》等。自1983年起，他開始為貝納通公司工作，托斯卡尼策劃的許多貝納通廣告作品獲得了許多大獎。1989年，他導演的商業(yè)廣告電視片獲得了戛納電影節(jié)的金獅子獎。

托斯卡尼所關心的問題大致是反映社會文化現(xiàn)象的問題，如種族平等、戰(zhàn)爭、政治、貧困、艾滋病等社會熱點問題，選擇的這些問題可以說是人類社會演進過程中社會矛盾沖突的體現(xiàn)。托斯卡尼從20世紀90年代開始關注種族平等問題，以黑人白人為出發(fā)點，創(chuàng)作了很多成功的發(fā)人深省的廣告設計作品。可以說，托斯卡尼所選擇的這類題材是對人們現(xiàn)實生活的真實寫照，揭露了當代社會中的不公平與不平等，用以激起人們對于種族平等、世界和平、人權平等等問題的社會批判和思想的反思。

托斯卡尼的廣告觀與眾不同，他用一種全新的視覺語言詮釋了廣告，他的廣告制作打破了企業(yè)廣告常規(guī)的俗套模式，而是從公益性和社會性的角度出發(fā)，確立了從大眾關心的社會問題著手，通過其公益性傳播，完善了好的企業(yè)文化，從而促進了服裝產(chǎn)品的銷售。在他作為貝納通公司廣告總監(jiān)時的廣告計劃與廣告活動，貝納通通過這些具有公益性特征的廣告，與那些宣傳自己商品的廣告進行區(qū)別。可以說托斯卡尼的廣告戰(zhàn)略是成功的，他的廣告攝影手法也是成功的，這對貝納通產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了良好的效果。

托斯卡尼運用了廣告攝影技術與當代廣告的巧妙結合，使廣告作品更具有了生命力與社會影響力。設計技術的合理運用使廣告攝影中的真實性、直觀性、便捷性很好地體現(xiàn)出來，從而產(chǎn)生了視覺上的審美特征，讓人在視覺上受到震撼，從而提升了審美水平。筆者相信，廣告攝影作為一種藝術語言在廣告設計中被巧妙地運用，必將給廣告設計帶來更為廣闊的發(fā)展空間。

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