放眼國際市場，讓中國圖書走向世界

【摘要】中國出版的“國際化”是大勢所趨，但現階段還有很多工作要做。本文就中國圖書的國際市場拓展方面提出思考和建議，認為中國出版業推進“走出去”工作要涉及的層面很多，開拓國際市場只是其中之一。不斷開闊視野，放眼國際是我們所需要的素質。只有不斷進取，才能走完“國際化”的長征之路，中國圖書才能走向世界。

【關鍵詞】中國圖書;國際市場;走出去

【作者單位】石松，中國民主法制出版社。

近些年來，中國出版“走出去”的力度很大，各出版單位大力推進“走出去”工作，成效顯著。一方面，中國圖書海外版權、實物出口的銷量在增加;另一方面，中國企業在海外的舉措讓國際出版業矚目。例如2014年，江蘇鳳凰傳媒集團收購美國童書生產商——美國出版國際有限公司（PIL）及其相關產業; ?2015年，中國出版集團在紐約成立美國公司。中國出版集團按照“努力成為國際著名出版集團”的目標，制定并實施了“國際化”戰略，從版權、項目、翻譯、數字化、人才、機制六個要點著手，全面推進“國際化”工作。

隨著全球化的發展和中華民族的偉大復興，中國出版的“國際化”是大勢所趨。只是在現階段，從全球出版業的發展來看，中國出版的“國際化”還有很多工作要做。2015年5月10日至30日，筆者隨中國出版集團赴美參加數字化與版權培訓班，在紐約佩斯大學學習，通過課堂講解和實地參觀，直接接觸了許多著名的出版人。他們給我們講解了美國乃至國際出版業的發展歷程，分析了美國出版業的現狀和未來的發展趨勢，探討了新技術、新模式給出版業發展帶來的變化。課程涉及面很廣，內容十分豐富，個人感覺受益頗深?，F僅就中國圖書的國際市場拓展方面，將一些思考和建議整理出來，供大家參考。

一、中國出版業要有更加“國際化”的視野

中國的出版從業者都深深地感覺到，我們在大力推進“走出去”工作。但是到了美國以后，我們發現在實體書店、圖書館，很難找到中國圖書，無論是中文原版書還是翻譯圖書都是這樣。美國《出版視野》（Publishing Perspectives）創始人兼總編輯愛德華·納沃德卡（Edward Nawotka）先生坦誠地談到這點。他從國際的視野給我們介紹出版業的走向，在給我們介紹西歐、北美、南美的出版業發展狀況時說，雖然中國出版業在不斷強調要“走出去”，也有與國際出版業交流的急切心情，但是在西歐、北美的出版業看來，始終感覺中國人只關注中國市場，所有產品幾乎只針對中國市場。事實似乎如此。中國在2015年2月12日發布的《2014年度中國出版業發展報告》中，除了提到“外文出版社的《習近平談治國理政》、中國出版集團的‘中國道路叢書、中國國際出版集團的《中國為什么能》等都在國際市場上取得了很好的銷售業績”，對中國圖書海外市場的表現和出口數量都沒有提及。換句話說，可能是中國出版在國際市場可圈可點的業績不多。而美國的情況就不一樣了。根據《出版人周刊》（Publishers Weekly）網站2013年6月27日的報道，美國出版商協會發布的數據顯示，2012年美國圖書行業總銷售額為271億美元，而美國貿易圖書出口達到了8.33億美元。這說明，整個美國出版界很注重全球市場的開發。美國和歐洲的出版業不僅關注本國市場，同時注重圖書在全球市場的發售。例如據不完全統計，J.K.羅琳女士著的“哈利·波特”系列7部小說，在全球銷售4億冊。這個銷量如果僅僅是在英國、美國乃至英語國家銷售是很難達到的。正是因為“哈利·波特”系列圖書被翻譯成了65種語言，而且我們也知道，在中國有成千上萬的“哈迷”（哈利·波特愛好者），他們自然為圖書的銷售做出了極大的貢獻，這才造就了億萬冊的銷售業績。還有，在中國，我們很容易發現《史蒂夫·喬布斯傳》（Steve Jobs）、《論中國》（On China）、《人性的弱點》（Dale Carnegies Lifetime Plan for Success）、《時間簡史》（A Brief History of Time）等書在中國讀者中廣受歡迎;我們也很容易發現，《紐約時報》（NewYork Times）暢銷書榜上的書在中國暢銷;我們甚至很容易發現，有些圖書在中文圖書市場表現最好，如《鄧小平時代》（Dengxiaoping and the transformation of China）。這是因為，一本好書誕生后，美國的同人更注重全球市場，包括中國市場的開發。因此，我們從“國際化”發展的角度出發，一方面固然要關注中國圖書市場，另一方面我們還應該有更加國際化的視野，要把眼光放到國際市場。道理似乎人人都懂，那就是全球是70億人的市場，比中國13億人的市場要大很多。

二、中國出版業要了解國際市場的發行渠道

全球市場比中國市場大，這個道理很簡單，但圖書真正要做到海外拓展又談何容易。圖書不是日用品，不是消費品，而是文化產品。文化產品的消費是在人們物質需求之上的，而且還要跨越文化的隔閡、語言的障礙、生活習慣的差異等鴻溝。正是深刻地認識到這一點，中國出版集團“國際化”戰略提出了“深化歐美傳統市場（英法德西語文化圈）、開拓新興市場和亞非拉主要國家市場（小語種文化圈）、壯大周邊市場（漢語文化圈）”的部署。這種部署是對現實的認識，也是基于具有可實現性的目標。具體到行業的角度，中國圖書要走向世界，需要了解海外的讀者，要了解海外發行的渠道。那么，在美國這個世界圖書業最大的市場，主要的渠道又有哪些？美國當地時間5月13日，筆者隨團拜訪了世界五大出版商之一的西蒙·舒斯特（Simon & Schuster）出版集團。西蒙·舒斯特出版集團國際銷售部副總裁賽思·魯索（Seth Russo）先生向我們介紹了該集團的主要銷售渠道（Main Sales Channels）。

1.大型連鎖書店（Chain Bookstores）

美國連鎖書店的銷售額占圖書總銷售額的比例很大。例如2001年，連鎖書店的銷售額占全美圖書總銷售額的23%。美國的三大連鎖書店是巴恩斯—諾伯集團（Barnes & Noble）、鮑德斯集團（Borders Group）、百萬書店（Book-A-Million）。巴恩斯—諾伯集團的巴諾書店是美國最大的連鎖書店，在美國有超過1000家實體書店，巴諾大學書店在美國各地擁有365家分店。美國第二大連鎖書店是鮑德斯集團（Borders）。鮑德斯集團有兩個品牌， 一個是鮑德斯書店，另一個是1994年收購的沃爾登書店。鮑德斯集團經營著400多家超級書店，遍布美國50個州，并在英國、新西蘭、澳大利亞、波多黎各、新加坡等國建立了多家國際書店。連鎖書店通常位于經營情況良好的大型購物中心。例如，巴諾書店或者鮑德斯大型連鎖書店的一家超級書店就有5000—6000平方米的面積，銷售幾十萬種圖書。他們還有相當規模的電子音像制品部，銷售大量的電子書、錄音書、音樂光盤、錄像帶等，還銷售種類豐富的報紙、雜志、地圖等，有些超級書店還賣二手書。筆者多次去過位于紐約第五大道與48街交會處的巴諾書店，店里環境很好，圖書品種很多，還設有星巴克咖啡店（Starbucks），可供讀者休息。2015年5月26日下午，中國國家新聞出版廣電總局副局長吳尚之訪問美國期間，就參觀了巴諾書店曼哈頓上西區店，那是紐約規模較大的3家實體書店之一。在這家巴諾書店櫥窗位置集中展示中國精品圖書、在進門醒目位置開設中國圖書專柜、擺放中國圖書宣傳海報成為2015年美國書展中國主賓國活動之一。

2.獨立書店（Independent Bookstores）

美國的獨立書店之所以被稱為“獨立”，是因為它們不屬于任何地區或全國性的連鎖書店，而是獨立經營圖書銷售業務。獨立書店曾是美國圖書銷售業的主力軍，但隨著連鎖書店的增加和網絡圖書銷售的增長，獨立書店的銷售額逐年下降。獨立書店的優點在于遍布全國，并且直接面向讀者，其銷售情況直接反映了讀者對圖書的歡迎程度。因此，這一銷售渠道仍然受到美國出版公司的極大重視。2014年11月30日，美國總統奧巴馬（Obama）響應“星期六小商家日”（Small Business Saturday）活動，同女兒一道前往獨立書店“政治學與散文”（Politics and Prose）購書，被廣為報道。

3.大型商超（Mass Merchants）

為了適應美國人生活的需要，美國的大型商超一般集中了各類的商品，方便人們購買。因此，在長期的發展過程中，大型商超成了圖書的零售點市場。魯索先生指出，在美國，沃爾瑪超市（Wal-Mart Stores）、塔吉特公司連鎖店（Target）、山姆會員商店（Sams Club）、美國最大的連鎖會員制倉儲量販店“好市多”（Costco）等都是圖書的重要銷售場所。

4.圖書發行商（Whole Sales）

美國有全國性和地區性的圖書發行商1000多家，其中最有實力的兩大圖書批發商是貝克與泰勒（Baker & Taylor）和英格拉姆（Ingarm），他們的銷售額占美國圖書市場總銷售額的四分之一。具有影響力的發行商還能向獨立書店、中小型連鎖店、網上售書公司、圖書館、學校等客戶供貨，折扣非常優惠，并且向客戶提供有關圖書收集方面的建議和各種服務。圖書發行商高速、高效、高質的服務極大地促進了美國的圖書銷售，從而確立了他們在美國圖書業的穩固地位。

5.網上書店（Online）

互聯網的迅速發展為圖書銷售提供了新的渠道。美國的網上書店最著名的是亞馬遜（Amazon.com）網上書店，另外就是巴諾網上書店。此前，美國出版人周刊雜志（Publishiers Weekly）總編輯吉姆·米勒特（Jim Milliot）先生曾告訴我們，2014年美國網上書店的零售額已占到美國圖書零售市場總銷售額的35%。

6.圖書俱樂部（Book Club）

圖書俱樂部作為美國圖書業一支強大的專門從事圖書發行的力量出現在20世紀90年代初期。美國最大的兩家圖書俱樂部——時代出版公司的每月圖書俱樂部和雙日出版公司的雙日圖書俱樂部，會員都超過100萬，年營業額均達上億美元。這些俱樂部向上百萬的讀者提供圖書，他們通常每年向會員收取一筆會員費，會員就可以從他們那里以最低的價格購買圖書。

另外，美國圖書的銷售還有特殊銷售渠道（Special Sales，類似于我國的定制圖書銷售）、電子書銷售渠道（Digital Sales）和海外圖書銷售渠道（International Sales）。米勒特先生對美國圖書渠道銷售量的排名：第一，網上書店，占35%;第二，大型連鎖書店，占22%;第三，圖書俱樂部，占10%;第四，大型商超，占7%;第五，獨立書店，占4%。

三、中國出版業“國際化”要有舍有得

在美國的大眾出版里有一句流傳很廣的話，那就是美國大眾圖書中只有3%是從海外翻譯引進的。據統計，在美國海外引進的圖書中，占比例最大的語種是法語、拉丁語圖書，而中文圖書（含中文繁體版）只占其中的3.1%。這樣的現狀讓我們覺得中文圖書走進美國市場是不容易的。同樣，中國出版業海外拓展需要走很長的路，好似“萬里長征”。正是有這樣的認識，中國出版集團提出了實現“國際化”戰略目標的步驟是四步走：一是近期“做響”，通過開展戰略合作、打造明星產品、承辦國際書展、策劃國際活動、組織海外報道，樹立中版集團作為中國最大的專業和大眾出版商的國際形象。二是中期“做開”，充分發揮中版集團在圖書出版、產品交易和會展服務、藝術品經營方面的競爭優勢，不斷向海外延伸產業鏈。三是長期“做強”，主營業務收入等主要指標躋身國際出版集團中上水平，產品和服務覆蓋各大主流市場和主流文化圈，實現生產國際化、銷售國際化、管理國際化、融資國際化、服務國際化和人才國際化，全面建成國際著名出版集團。四是總體“做實”，做強國外市場的基礎是做強國內市場，做亮國際品牌的關鍵是做亮國內品牌。這些舉措是十分務實的。要真正實現出版的“國際化”就需要堅持求真務實的作風。在美國學習期間，愛德華·納沃德卡也給我們提出了“五要”（5 Do's）和“五不要”（5 Don'ts）的建議，這些建議為我們的“國際化”道路提供了思考。

1.“五要”（5 Do's）

一要在開拓國際市場時尋找到好的海外合作伙伴，努力找到雙方合作的共同點，進行深度合作;二要在細分市場上充分挖掘，努力找到被人忽略、尚未完全開發的市場，例如個性化定制市場，從中找到商機;三要通過授權的方式，讓海外合作伙伴能夠充分地利用其本地優勢來拓展我們的產品銷路;四要不斷積累我們的長銷品種，使市場上可銷售的長銷品種資源不斷增加;五要認識到海外市場拓展是一場馬拉松式比賽，時間會很長，要有耐心和耐力，要注意處理好人際關系，出版業的資源就在于人脈積累。

2.“五不要”（5 Don'ts）

一不要過度高估版權的價值，在不同的市場、不同的時間，人們的取向是不斷變化的，片面強調自己手里的版權多有價值是不可取的;二不要聽信所有的數據，數據很多、變化很快，一定要考慮數據的來源，來源可靠的數據才可信;三不要過度設計你的流程、人為地讓事情很復雜，包括傳統印刷程序等在內，要讓流程越簡單越好;四不要輕易放棄現在還行之有效的做法，不要因為出現了很多新的理念、新的概念、新的技術就對原有的體系持懷疑態度，在沒有評估的情況下，輕易放棄目前還有效的做法是不值得的。五不要低估“中國品牌”的價值，不要低估中國自己的能量，成功取決于中國自己。

總之，中國出版業推進“走出去”工作要涉及的層面很多，開拓國際市場只是其中之一。不斷開闊視野，放眼國際是我們所需要的素質。只有不斷進取，才能走完“國際化”的長征之路，中國圖書才能走向世界。