媒體融合時代新媒體企業的崛起與傳統出版單位的轉型應對

【摘要】從全球范圍看，傳統出版媒體融合普遍經歷了三個階段：第一階段為使用技術手段對內容進行改造的數字化過程;第二階段為紙質媒體與數字媒體的聯動發展過程;第三階段為出版流程重構和新媒體出版物迅猛發展的媒體融合過程。在媒體融合時代，大型互聯網公司向出版業跨界襲來，小型技術公司通過出版模式的創新以及互聯網用戶理念、營銷手法的升級也占據了一定的出版市場。美國的出版社如何應對，又對我國的出版有何啟示，本文進行了相應的調研，從用戶、內容、營銷、技術等角度進行了闡述分析。

【關鍵詞】媒體融合;出版模式;新媒體營銷

【作者單位】杜都，中版集團數字傳媒有限公司。

2015年5月，筆者參加了在紐約舉辦的美國書展，同時負責“美國媒體融合和新媒體應用”課題的調研。感官上來講，從路邊海報上的二維碼到電視節目畫面下方一直出現的“@”與“#”，從出租車座椅后背的廣告屏到紐約時報廣場的大屏幕，隨著技術發展，新媒體應用已經滲透生活的方方面面，媒體融合處處可見。在此，筆者僅針對出版行業媒體融合與新媒體應用的情況，談一下關于媒體融合時代新媒體企業的崛起與傳統出版單位轉型應對的一些認識。

一、新媒體企業借助媒體融合而崛起

當前，市場充斥著各種媒體，隨著娛樂媒體形式增加，媒體間的界定也越來越模糊，媒體融合過程中，圖書讀者被游戲娛樂等分流。之前是圖書間的競爭，現在是圖書與其他媒體競爭，在媒體融合時代，出版企業的競爭對象已不再只是彼此，還有打造更為豐富媒體形式的各種新媒體公司。

1.大型互聯網公司向出版業跨界襲來

自2007年亞馬遜推出Kindle閱讀器后，美國電子書市場迎來了高速發展時期，現今幾乎人手一部的移動終端成為電子書閱讀的主要載體。電子書的出現給傳統出版帶來最大的沖擊是改變了讀者的購買方式和購買習慣，從實體書店的體驗閱讀購買轉變為線上搜索購買或在線付費閱讀模式，將傳統的讀者變成了新媒體的消費者。

在美國，五大電子書渠道亞馬遜Kindle、蘋果iBooks、巴諾書店Nook、谷歌eBookstore、樂天Kobo占據電子書市場份額超過90%，亞馬遜更是高達65%。其中，只有巴諾書店有出版業背景，其他皆為互聯網公司，如今Nook也已經轉交三星運營。臉書Facebook在2014年2月則創建了Paper這個APP內容聚合平臺，雇用了一批編輯專職負責內容組織。

在互聯網時代，擁有海量用戶的大型互聯網公司正從方方面面介入內容產業。

2.小型媒體公司以技術為支撐的出版模式創新

除了大型互聯網公司的大手筆運作，一些小型的媒體公司也倚仗其技術優勢發力出版市場，并以其獨特的運營模式在數字閱讀領域占有一席之地。

美國的Oyster公司推出了包月電子書訂閱服務，每月讀者只需要支付10美元，就可以無限制地閱讀平臺上的10萬本電子圖書。這一“取用勝過擁有”類似圖書館的訂閱服務獲得了讀者的追捧，也得到了哈珀柯林斯等出版業巨頭的支持。美國的Storybundle平臺，主張建設新型的閱讀關系，平臺提供的所有電子書都不加密，由讀者閱讀后決定圖書售價，以及分給作者和網站的費用。美國的Trajectory公司則利用其強大的分析技術和完備的圖書元數據，提供強有力的讀者個性化定制服務，甚至可以識別讀者面部表情，進而解析讀者心情，推薦適合讀者當時閱讀的電子書。

3.互聯網媒體沿襲的用戶至上理念的運營手段

互聯網媒體在短短數年間受眾人數暴漲，原因就在于它的草根性。所謂的草根性，就是用戶至上、重視用戶體驗。相比媒體融合大潮中呈現出的“去中心化、移動化、碎片化、垂直化”等趨勢，當前傳統出版單位及其培育出的新媒體產品存在的突出問題之一就是有受眾、無用戶。如阿歇特、企鵝、西蒙舒斯特三家美國出版巨頭于2011年成立的電子書銷售平臺Bookish，于2013年放棄運營而出售給社交電子書零售商Zola Books，一個重要原因就是該平臺不能吸引足夠的讀者用戶。

對進入出版行業的新媒體企業而言，吸納用戶反饋、分析用戶行為、了解用戶閱讀屬性、總結用戶閱讀偏好等數據分析，是其基因中就具備的特質，其發展一般也是基于用戶池的建設，通過穩定的用戶群支撐穩定的商業模式。如美國Rosetta Book電子書公司針對其多年積累的3500萬郵件訂閱用戶推送其自身開發的獨立書城APP，通過內容的及時更新、統一不同終端的用戶體驗、改善用戶界面、針對用戶喜好進行內容推送、增加社交媒體等用戶服務功能，在上線8個月內就擁有了3萬讀者用戶。

4.充分利用媒體融合理念的新媒體營銷方式

有市場資本、有商業模式、有用戶積累的新媒體企業已然足夠立足出版市場，但促使其實現飛躍發展的另一重要因素是其成功地融合媒體營銷。新媒體企業常用的新媒體營銷方式除了搜索引擎優化、關鍵詞優化等技術手段，還有以下幾種形式。

（1）網站營銷：針對兒童、科幻、偵探、愛情等不同主題的圖書或是知名作者、作品進行定向群體的營銷推廣，在大型電子書銷售平臺上形成主題館或是單獨建設主題網站，對同類作品進行集約化運營，降低讀者的接觸成本，增強定向讀者的購買意愿。

（2）電子郵件營銷：提供電子郵件訂閱推送服務，根據讀者興趣推薦相應的促銷電子書簡報，或提供每日限免圖書推薦等，通過郵件訂閱可以有效降低讀者的檢索成本。

（3）視頻營銷：利用視頻這一目前移動終端用戶最常用的功能作為營銷手段，如推出與電子書相關的影視視頻、作者視頻、活動視頻等可以增加圖書的傳播度、提高圖書的知名度。

（4）社交媒體營銷：社交媒體可以說是目前互聯網發展的終極形態之一，社交媒體改變了人與人之間的交流方式，拉近了新媒體企業與讀者的距離，可以更快速地響應讀者需求，通過讀者的自發行為擴大營銷范圍，也在一定程度上降低了營銷成本。

（5）API營銷：利用元數據中的位置信息與移動終端的定位信息進行匹配的API應用，如名人故居等位置服務，可以為讀者推送相應作品，提高圖書的可發現性，通過滲透使用，促使讀者消費場景化。

二、傳統出版社的媒體融合轉型應對

從全球范圍看，傳統出版媒體融合普遍經歷了三個階段：第一階段為使用技術手段對內容進行改造的數字化過程;第二階段為紙質媒體與數字媒體的聯動發展過程;第三階段為出版流程重構和新媒體出版物迅猛發展的媒體融合過程。

以哈珀柯林斯出版集團為例，2005年底，該出版集團出資數百萬美元，將1.2萬種圖書掃描入庫，創建了全球出版業首個數字倉庫（數字化過程）;此后不久，哈珀柯林斯開創了Browse Inside網站，將所有圖書都制成有聲版在線形式，開放用戶在線試聽其暢銷作家作品的部分內容，同時推廣其紙質圖書（聯動過程）;2006年底，以5.8億美元收購了世界知名的My Space論壇網站，為哈珀柯林斯圖書的推廣和營銷創造了寬廣的空間（社交媒體融合過程）。

總體來看，當前一些小型出版社受資金與技術所限，需要依附亞馬遜等行業巨頭。大型出版集團憑借其資本實力、內容資源和市場優勢在電子書、內容服務、平臺服務等方面有所創新，拓展了新型的數字出版業務，其媒體融合時代的轉型應對方式主要有以下幾種。

1.產品多元化

根據企鵝蘭登書屋、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、麥克米倫、阿歇特美國五大出版集團數據，電子書占其總銷售額的30%;根據美國出版商協會數據，電子書占其總銷售額的22%。可見，大型出版集團更加重視電子書業務，其電子書業務也更為成熟穩定。隨著新媒體技術與移動互聯網技術的發展，讀者不再簡單地滿足于文字、圖片閱讀，而是追求更為立體全面的感官體驗，這促使出版社開始發力有聲書、富媒體電子書等形式產品。

（1）有聲書：2014年，美國可下載有聲讀物銷售量增長26.8%，訂閱有聲讀物銷售量也增長了26.8%，美國出版商協會分析通過訂閱服務出售的有聲讀物達388萬份。以前，大型出版商多把紙質書的有聲書版權出售給專門的有聲書公司;如今，他們大多都有了自己的有聲書業務部門，如阿歇特還專門成立了阿歇特聽書（Hachette ?Audio）作為獨立的出版品牌。

（2）富媒體電子書：在電子書中內置音頻、視頻等與文字、圖片進行混排，加入互動，讓內容更具表現力，通過手機、iPad或其他平板等移動設備給予讀者全新的故事講述方式，創造出充滿活力與娛樂趣味的閱讀體驗。如美聯社（The Associated Press）推出的《格林》富媒體電子書上線不久下載便突破30萬次，且廣受好評。

（3）APP產品：APP產品的出現最大化利用了移動終端設備的性能，如獲取用戶位置，使用攝像頭、陀螺儀、NFC等，支持更豐富的交互設計、更好的用戶互動體驗。其中一項突出應用就是增強現實技術（Augmented Reality Technique，簡稱AR）在紙書上的應用。如阿爾伯特懷特曼出版社推出的《篷車少年》，讀者拿起手機或者平板電腦掃描圖書的封面或內頁，書頁上的形象、單詞等內容便會活潑、逼真地動起來，為讀者在智能終端上提供了高品質的融合媒體閱讀體驗。

2.運營平臺化

2014年，美國新媒體專家喬納森·格里克（Jonathan Glick）提出平臺型媒體的概念，英語表達為Platisher，由Platform（平臺商）和Publisher（出版商）兩個單詞合成。所謂平臺型媒體，就是既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。

雖然大多數小型出版社選擇了與亞馬遜等渠道合作，利用其平臺進行電子書銷售，但也有大型出版集團不甘圖書市場被其掌控。例如，德國多家大型出版集團與德國電信形成聯合，共同打造了獨有內容的閱讀平臺Tolino，如今該平臺在德國電子書市場占有率超過50%，勝過亞馬遜。該平臺就是出版巨頭搭建的典型的Platisher。

麥克勞希爾出版集團推出了“數字內容+硬件+平臺”的綜合解決方案，把教育資源進行了有效的產品化應用。平臺可以采集學生學習進度與學習狀態，提供電子書教材，同時進行教學難度的調整。平臺還可以為教師提供班級活動管理、社交網絡交流等服務。這部分業務在集團收入中占比高達38%。

勵德愛思唯爾則通過資源積累建立科技圖書與期刊數據庫服務平臺，利用其強大的搜索引擎，為世界學者提供整體知識解決方案。另外，平臺可以在智能手機上實現移動端的應用，且提供接口獲取開放資源，為學者提供更全面的信息。

當然，除了電子書銷售平臺、數字資源平臺，出版社自主建設的數字平臺還有訂閱網站、點評網站、作者社區、讀者俱樂部等新媒體營銷平臺。

3.流程數字化

美國的大多數出版社都已經實現了紙電同步，在提高圖書制作效率的同時，實現了一次制作多元分發、多渠道運營;大型出版社大都在采集、制作、存儲、發布上實現了流程數字化的信息工作模式。

在選題策劃階段，出版單位通常分析網絡、社交媒體中的讀者閱讀習慣，或是分析熱門話題、辨識意見領袖，然后反饋到圖書出版選題中。如麥克米倫旗下就有專門的數據分析公司幫助其搜集分析作品與讀者相關數據。確定選題后進行內容創作和編輯制作，由編輯部門進行稿件的組織與審核，生成帶有編輯和審核記錄的InDesign文件交付資產管理部門統一管理;資產管理部門會對所有文件，包括文字、音頻、視頻、圖片以及其他需要的資料進行審核和分類數據庫存儲;電子書部門根據圖書內容和讀者群體來選擇相應的電子書表現形式，從數據庫獲取相應的圖書排版文件、圖片及其他素材文件等。

大型出版集團為了能夠統一電子書的制作標準，實現一次制作多渠道運營發布，一般會組建專門的業務部門，進行統一管理。如美國企鵝蘭登書屋旗下90余家單位的電子書業務都提交其獨立的電子書事業部進行資產管理和電子書制作。同時，美國企鵝蘭登書屋為了更好地展開資源管理和圖書營銷工作，由電子書業務部、營銷部、編輯部共同完成圖書相關元數據的建設。

4.品牌媒體化

縱觀出版發展歷程，印刷技術出現前圖書出版是少數人的貴族行為，印刷技術發展后成為社會中的精英行為，互聯網出現后則演變成更為普及的草根行為。出版集團在媒體融合背景下，一方面通過多年積累的核心讀者群體培育自身品牌，另一方面通過公關活動和各種媒體強化品牌獲取更多的讀者用戶。例如，學樂出版集團打造了30人的營銷與品牌建設團隊，專門負責其網站與新媒體業務。

美國大型出版集團在媒體融合背景下所做的轉型并不是簡單形式上的融合，其大多數根據自身的資源特點打造品牌優勢，利用互聯網、移動終端這些新的融合媒體固有的技術手段，通過不同的平臺傳遞給讀者受眾，通過聚焦品牌培養忠實的粉絲用戶。

瀏覽美國大型出版集團的官網，圖書與作者資源作為吸引讀者的重中之重長期以來是其最核心的展示內容，但我們也不難發現幾乎所有出版集團都把其Twitter和Facebook鏈接放在了顯要位置，像企鵝蘭登書屋除了Twitter和Facebook，還在Google+、Instagram、Pinterest、Tumblr等幾乎所有主流社交網站以及YouTube等視頻網站開設了官方賬戶。美國大型出版集團借力互聯網巨頭平臺賦予其品牌以活力，實現了品牌的社區化、社交化，營造了更為和諧的讀者關系。

三、媒體融合時代中美出版業發展的啟示

出版是沒有國界的，同樣，互聯網也是沒有國界的，正是基于這樣的背景，美國與中國這兩個文化環境大不相同的國度在出版與互聯網融合發展的現狀和大方向上卻有著相似之處。最后，淺談一下經過調研學習與總結分析筆者所獲得的啟示。

1.用戶為本

傳統模式下，讀者可以到實體書店尋找瀏覽圖書，但在互聯網模式下，讀者多是有目的地進行檢索閱讀，還會通過社交媒體等平臺與出版單位、作者直接溝通，甚至對作品進行點評分享。他們已經不僅僅是我們營銷活動的目標和內容銷售的對象，網絡媒體使他們也成為傳播者。在媒體融合背景下，出版單位要借鑒互聯網媒體的用戶理念，明確品牌與作品所對應的目標群體，有針對性地擴展用戶，形成核心用戶池。

2.內容為體

與新媒體企業競爭，出版單位最核心的優勢之一便是內容生產力。雖然新媒體企業的崛起擠占了傳統出版社的市場，但是其在內容方面對傳統出版社仍有相當高的依賴性，主流的原創、優質內容仍來自于傳統出版社。正如美國市場15%的書帶來85%的收入，優質內容的市場驅動作用相當明顯，重點IP打造是出版社飛躍發展的催化劑。

3.營銷為媒

互聯網讓讀者的閱讀行為演變為用戶消費行為，網絡充斥著的各色媒體、知識大爆炸，讓用戶閱讀成本增加。出版單位應順應讀者身份的改變，積極開拓新媒體營銷渠道，有針對性地利用微信、微博、視頻網站等社交媒體作為突破口和傳播媒介，增加優質作品的曝光度，降低用戶的接觸成本和嘗試成本，為用戶提供新穎、有趣的營銷體驗。

4.技術為用

整體來說，技術可以提高數字出版產品的生產效率、改善用戶閱讀體驗、實現內容增值，傳統出版單位在媒體融合時代應以積極的態度擁抱技術。在技術自主研發應用、升級維護方面相對滯后的情況下，出版社要借助新媒體傳播的移動化、社交化、視頻化趨勢，利用別人先進的技術、平臺、渠道，結合自己的資源與業務優勢，發展自己的移動客戶端、數字產品等新應用、新業態，在項目建設與研發過程中不斷進步，在媒體融合發展中實現突破。