從零售市場銷售排行榜看科普圖書的出版

【摘要】根據對2012—2014年科普圖書銷售排行榜5個方面的比較分析，了解當前成人科普和少兒科普圖書零售市場的現狀，為促進這兩類科普圖書出版提供參考。

【關鍵詞】銷售排行榜;成人科普;少兒科普

【作者單位】包惠芳，上海科學技術出版社。

科普圖書作為普及科學知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神的重要載體，在提高公眾的科學素養方面，發揮著不可或缺的作用。科普圖書有廣義和狹義之分，狹義科普圖書是指關于自然科學知識方面的通俗讀物，通常涉獵天文、地理、物理、生物、化學等知識，是一般意義上的傳統科普圖書;廣義科普圖書在狹義的基礎上還包括各種實用技術類圖書，如養生保健類、工農業技術普及讀物等。本文所指的科普圖書專指狹義科普。本文根據開卷提供的2012—2014年科普圖書銷售排行榜數據進行綜合分析，以期為科普圖書的出版提供參考。

一、2012—2014年科普圖書銷售榜單分析

科普圖書按受眾年齡分為成人科普和少兒科普，根據北京開卷提供的2012—2014年這兩類科普圖書銷售排行前100名榜單，本文做以下5方面的比較。

1.排行銷售量分析

先看少兒科普，前20名銷售量2013年比2012年略有增長，2014年增長幅度達到了35%;前100名銷售量2013年與2012年持平，而2014年比2012年增長了40%;3年來前20名與前100名之比基本在1/3。

再看成人科普，前100名銷售量2013年比2012年下降11%，2014年比2013年略有回升，但還是比2012年下降了6.7%;前20名情況類似;3年來前20名與前100名之比高達1/2。

上述數據表明，少兒科普3年來前20名及前100名的銷售量呈上升趨勢，到2014年上升顯著，市場發展態勢良好，呈現百花齊放、競爭激烈之態。而成人科普市場前20名及前100名的銷售量呈下降趨勢，銷售量高度集中在前幾個品種中，反映出市場疲軟，發展動力不足。

表1 榜單前100名銷售量統計（單位：萬冊）

年度 少兒科普 成人科普

前20 前100 前20/前100 前20 前100 前20/前100

2012 24.9 74.4 33.5% 21.9 43.4 50.5%

2013 25.6 74.2 34.5% 18.2 38.6 47.2%

2014 33.7 104.2 32.3% 21.2 40.5 52.3%

2.定價分析

圖書定價除了考慮成本和收益，還要考慮讀者的接受度，合理的價格有利于促進銷售。從表2可見，成人科普榜單上85%的圖書定價在39.9元以內，其中26—29.9元區間內品種數最多，其次是15—19.9元、35—39.9元（這兩個區間品種接近），說明這3個價格區間容易被讀者接受。因此，定價時同一個區間取其最高定價不失為良策，即26—29.9元區間取29.9元、15—19.9元區間取19.9元或35—39.9元區間取39.9元都是一種較好的定價策略。

表2 成人科普不同價格區間所對應的品種數比較

年度 15—19.9元 20—25元 26—29.9元 30—35元

2012 14 17 32 5

2013 23 11 24 4

2014 26 7 25 12

年度 36—39.9元 40—49.9元 50元及以上

2012 19 6 7

2013 22 5 11

2014 15 7 8

少兒科普圖書定價情況如表3所示，定價在25元以內的品種約占3/4，其中15—25元區間所占品種最多，說明少兒科普圖書定價在15—25元最易被讀者接受。表中顯示，3年來30—39.9元區間品種呈上升趨勢，2014年尤其明顯，15元以下品種顯著減少，這一定程度上說明讀者對稍高定價圖書的接受度在增加。

表3 少兒科普不同價格區間所對應的品種數比較

年度 15元以下 15—19.9元 20—25元

2012 17 17 49

2013 17 25 30

2014 6 34 34

年度 26—29.9元 30—39.9元 40元及以上

2012 5 2 9

2013 5 11 12

2014 4 15 7

3.出版年份比較

把成人科普和少兒科普的出版年份放在一起比較，會發現一個截然相反的趨勢。以“當年品種”和“前4年以上品種”為例，成人科普當年新品從2012年的26種下滑到2014年的11種，前4年以上品種從2012年的9種增加到2014年的21種，說明成人科普市場當年新品競爭乏力，主要依靠前一兩年及常銷品拉動銷售。

再看少兒科普，當年新品從2012年的7種，提高到2014年的27種，前4年以上品種從2012年的19種，下降到2014年的8種，說明少兒科普市場當年新品競爭激烈，市場以當年新品和次年新品為主拉動銷售。

表4 成人科普出版年份品種比較

年度 當年 前1年 前2年 前3年 前4年 前4年以上

2012 26 37 18 5 5 9

2013 23 31 17 9 5 15

2014 11 33 20 8 7 21

表5 少兒科普出版年份品種比較

年度 當年 前1年 前2年 前3年 前4年 前4年以上

2012 7 31 17 16 10 18

2013 26 29 15 7 10 13

2014 27 51 6 5 6 8

4.引進類與原創類比較

引進類圖書一直在我國的科普圖書市場上占據著重要地位，彌補了我國原創圖書出版的不足。從表6可見，同樣是科普圖書，少兒科普與成人科普在引進、原創方面的表現差異較大。

少兒科普3年來前100名中引進品種數、銷售量比重以及碼洋比重均逐年下降，且銷售量占比、碼洋占比均低于品種占比，說明引進版圖書動銷性能低于平均水平;相應的是原創類逐年增加，尤其到2014年表現更突出，原創類品種數比2012年增長了82%，當年的品種數、銷售量占比、碼洋占比分別是引進的2.4倍、2.6倍、3.2倍，反映出原創類動銷率高于引進類。

成人科普2013年引進品種數比2012年增加5種，但銷售量比重和碼洋比重并沒有相應增加，而是基本不變;2014年品種數比2012年增加了兩種，其銷售比重和碼洋比重也相應有所提高，表現出增長的同步性。3年的共性是引進類銷售占比和碼洋占比均遠高于品種數占比，說明引進版圖書的動銷率高于平均水平。反過來說，雖然原創類在品種數上超過了平均數，但實際的銷售數量和碼洋的貢獻卻低于引進類，表明其實際的動銷率不高。如果再看前10名，只有2013年有1個原創品種，其余兩年均是引進類一統天下，引進類圖書對成人科普的貢獻率之大由此可見一斑。

表6 榜單前100名引進類品種統計

年度 少兒科普 成人科普

品種 銷售量占比 碼洋占比 品種 銷售量占比 碼洋占比

2012 61 60% 43% 42 61.2% 65.4%

2013 42 41% 25% 47 61.4% 65.8%

2014 29 28% 24% 44 62.5% 68.6%

5.出版社及相應圖書主題分析

對榜單中占有3種及以上品種的出版社進行統計，成人科普情況如表7所示，有三個明顯特點：一是與科普圖書相關的專業出版社的缺位較嚴重，只有湖南科技社、人民郵電社上榜。二是主題雷同、內容重復現象突出。如：中國華僑社、吉林出版集團、北京聯合出版有限公司、印刷工業社、華文社、時事社所出版的圖書主題皆為“未解之謎、超自然現象、奇聞逸事或外星人與UFO”等，品種數占榜單總數近40%，2014年高達46%。三是有影響力的新品匱乏。不同版本的《時間簡史》和《昆蟲記》占據榜單的前列，除了說明經典圖書的永恒魅力，也可看出新品的匱乏。除人民郵電社的《圖靈新知——你不可不知的50個知識系列》和《視覺之旅》算是相對較新的品種，表現尚可外，榜單上鮮有讓人眼前一亮的新品。

少兒科普情況如表8所示，主要特點是：一是少兒類專業出版社占據絕對優勢，除近年來進軍少兒板塊的化工社和機工社不是傳統少兒社外，上榜的絕大多數是傳統少兒社中的佼佼者。二是圖書主題豐富、以套裝書取勝，如二十一世紀社的《我的第一本科學漫畫書系列》《我的第一本歷史探險漫畫書系列》，同心社的《學生探索書系》，浙少社的《寶寶最愛問的小問號系列》等，涉獵少兒科普的方方面面。不過，原創圖書中同樣存在跟風出版現象。以2014年為例，71種原創科普中書名帶有“十萬個”的有11種，占比15%。三是與成人科普上榜33家相比，少兒科普在26家，榜單上的出版社變動較大，如2012年、2013年連續上榜并占較高席位的浙少社在2014年落榜，中少社則在2014年占了榜單11席，由此可見少兒科普市場競爭的激烈程度。

二、結論與思考

雖然圖書銷售排行榜單無法完全反映市場的全貌，但也能從側面反映當前科普圖書的現狀。我們通過以上的比較分析，可以看出成人科普和少兒科普的迥異表現。

1.少兒科普

近幾年來，少兒圖書市場的繁榮體現在少兒科普上，少兒科普銷售量逐年上升，品種類別豐富。無論是引進版還是原創科普，品種多、主題豐富，寫法相對有趣、生動，引自韓國的超級漫畫書《我的第一套科學漫畫書》就是最好的例子。本叢書以獨特的漫畫形式，用幽默的語言，把科學知識與生動的探險故事結合，推出后廣受孩子青睞，連續高居榜單前列也在情理之中。

少兒科普之所以能良性發展，與購買者的驅動力不無關系。現在的少兒家長基本都是80后，一方面有經濟條件，也舍得為孩子進行教育投資，另一方面因普遍接受過良好教育，有能力為孩子選擇優質的科普圖書。市場對于高品質少兒科普圖書的需求得到了出版社的積極回應，良好的市場態勢吸引更多出版社競相進入，從而帶來激烈競爭。尤其是少兒專業強社大舉進入少兒科普板塊，依靠“成規模出版，重市場營銷”策略，打造了一批少兒科普暢銷書，激活了市場，從而在消費者（讀者）和生產者（出版社）之間建立了正循環模式。

少兒科普雖然也存在跟風出版現象，原創圖書在質量、理念上與引進版之間還存在差距，但我們也應該看到這種現象在逐漸得到改善。從前些年的基本靠引進版創造銷售業績，到現在的原創與引進各占半壁江山，少兒科普出版已進入良性發展軌道，發展前景無限。

2.成人科普

與少兒科普的蓬勃發展相比，成人科普呈疲軟態勢：銷售總量逐年下降，新品種類不夠豐富，品質缺乏競爭力，市場銷售嚴重依賴引進版和常銷品;占據榜單的所謂原創產品，主題雷同、內容重復。沒有好產品的拉動，造成成人科普市場的“死氣沉沉”。

與少兒科普購買者良性驅動不同，當前成人科普讀者的閱讀目的還是以滿足獵奇心理為主，榜單上“未解之謎”類產品占據半壁江山就是最好的說明。而這與通過閱讀科普圖書提升自身科學素養的目標相去甚遠。另外，《水知道答案系列》這類爭議不斷的圖書持續占據榜單前列，說明提升讀者的科學素養任重道遠。

要使成人科普圖書出版良性循環，作為出版主體的出版社需要發揮主導作用，尤其是相關專業出版社，更要起引領作用。其中要處理好以下兩個關系：

一是迎合與引導的關系。出版社應盡力滿足讀者的需求，但不能一味迎合，單純追逐刻意媚俗的選題，雖然滿足了一段時間、一定范圍內的市場需求，能取得一定的經濟效益，但長期下去損害的是整個市場。一個健康的成人科普市場需要有品位的讀者支撐，而讀者閱讀品位的提高也需要好書的引導。

二是引進與原創的關系。要改變目前成人科普市場嚴重依靠引進版的局面，出版社首先要重視原創科普出版，雖然原創短期內產生的效率無法與引進版相比，但要有長遠的眼光;其次是建設具有良好科學素養且有市場意識、創新意識的科普編輯隊伍，這是一項迫切而又長期的工作。俗話說“好書是策劃出來的”，編輯自身的科學素養能保證選題的科學性，而敏銳的市場意識和創新意識，能提高讀者對選題的接納度。有了好選題，物色優秀的作者也非常關鍵。我國當前科研績效考核體系中科普創作不算科研業績，使得我國科研工作者參與科普創作的積極性不高，我們可以采用科學家加文字助手的模式進行創作，這樣既保證了圖書的科學性，又能提高可讀性。

具有市場意識的編輯不僅體現在選題策劃環節，還體現在出版物的全程營銷方面。在新媒體時代，充分運用各種媒介和渠道進行營銷，使好書有好的市場表現，激活市場。少兒科普這些年的繁榮，不僅因為出版社從選題策劃源頭抓起，還與出版社在營銷方面下大功夫有關，營銷工作是成人科普相對薄弱的環節，因此需要重視和提高。

當前，國家大力提倡全民閱讀、建立書香社會，這對科普圖書出版是個絕佳機會。出版社要借此東風，出版更多內容價值高的科普圖書，引導讀者，提升讀者閱讀品位，促進科普圖書健康有序的發展。

[1]呂韶偉.關于我國科普圖書出路的思考[D].碩士學位論文.東北師范大學.2009.

[2]北京印刷學院暢銷書研究組.2006-2011年個人理財類暢銷書分析[J].出版參考，2012（1）.