選題立意的“三貼近”

【摘要】近年來，選題數量的持續增長體現了出版行業的繁榮發展。2015年，這一趨勢的轉變預示著行業發展進入更理性的階段。從追求選題數量做大出版規模向追求選題效益提升出版份額轉變，是一個由規模向效益、由粗放向精細轉型升級的過程。在這過程中，只有貼近讀者、貼近市場、貼近渠道的圖書，才能實現“兩個效益”的最佳結合，才能有效化解產銷比、存銷比一直居高不下的行業頑疾，才能提升經營質量，實現出版單位乃至整個行業的健康可持續發展。

【關鍵詞】選題;貼近;大數據;規模邊界;市場份額

【作者單位】毛建鋒，浙江少年兒童出版社。

近年來，隨著出版行業的蓬勃發展，年度選題數量持續增長，但在2015年出現了小幅下降。據報道，2015年出版選題數量為229968種，同比2014年減少498種，降幅0.2%[1]。這是近5年來首次下降。另據國家新聞出版廣電總局發布的《2014年新聞出版產業分析報告》顯示，2014年新版圖書25.6萬種，同比減少0.04%[2]。這是新書品種近20年來首次負增長。2015年選題數量的下降，從宏觀層面看，是提質增效、加強原創、打造精品、優化結構;從微觀層面看，是出版單位在版權、渠道、庫存、多媒體等多重擠壓之下，應對激烈的市場競爭做出的理性選擇。

壓縮選題數量，提升選題質量，提高出版效益，逐漸成為行業發展的共識。出版行業逐漸從追求品種數量、做大出版規模，向追求品種效益、提升出版份額轉變，是一個由規模向效益、由粗放向精細轉型升級的過程。研發“雙效”精品，是出版單位的責任與追求，需要正確的出版導向和直面市場的勇氣與智慧。從出版源頭看，只有貼近讀者、貼近市場、貼近渠道的圖書，才能實現“兩個效益”的最佳結合。

一、貼近讀者，挖掘真實需求

貼近讀者是選題立意的前提。為讀者提供所需的圖書，是選題立意的第一出發點。只有貼近讀者需求、了解讀者需求才能精準細分目標群體，才能研發出受讀者青睞的精品圖書，培養忠誠的粉絲，強化品牌影響力和美譽度。“對路”才能適銷乃至暢銷。

通過樣本調研方式分析讀者需求是貼近讀者需求的主要途徑之一。但是，以樣本調研推斷整體需求的分析方法不斷暴露出其局限性。面對讀者瞬息萬變的海量需求，大數據分析逐漸展現出獨特的優勢。隨著信息技術特別是互聯網技術的飛速發展，大數據分析從宏觀視角對變化趨勢進行全面深入地分析，為進一步細分讀者需求提供了可能，為開辟出版“藍海”指明了發展方向。

縱觀近年來行業第三方公司發布的暢銷書榜單，每年都有不少新書躋身全國暢銷行列，從每年近20萬種新書中脫穎而出，在百萬動銷品中獨占鰲頭，不無印證著貼近讀者需求所能釋放的巨大想象空間！在大數據時代，選題立意貼近讀者的途徑變得更加多元，只有貼近讀者需求研發精品圖書，才能從源頭上遏止不良庫存。

1.社交媒體。社交媒體是當下貼近讀者需求的重要途徑之一，不少暢銷新作首先是從自媒體上火起來的。比如張嘉佳的新作《從你的全世界路過：讓所有人心動的故事》。該書的雛形是張嘉佳于2013年7月在個人微博上推送了33篇“睡前故事”，隨即引發粉絲的高度關注，短時間內微博轉發次數超過200萬次，閱讀人次超過4億次。2013年11月，嗅覺敏銳的出版單位將這些高頻閱讀的故事集結成冊，憑借張嘉佳個人影響力（張嘉佳新浪微博粉絲目前已經超過700萬）和出版單位積極的營銷推廣活動，上市兩周連續雄踞各大網店暢銷榜單。2013年躋身實體渠道年度虛構類暢銷書榜單。2014年全年火爆熱銷，成功登頂榜首！同樣，《我所理解的生活》主要源于韓寒微博上的文章，2013年上市當年進入年度非虛構類暢銷榜單，2014年持續熱銷。類似的情況還有劉同2012年上市的《誰的青春不迷茫》及2014年上市的《你的孤獨，雖敗猶榮》等，均是借助粉絲的影響力脫穎而出。

在大數據時代，龐大的粉絲群體和高頻的分享閱讀為選題決策提供了強有力的支持，社交網絡已不僅僅是選題決策的信息來源、產品推廣途徑，更有可能直接成為出版資源。精準滿足細分市場的讀者需求能夠產生巨大的蝴蝶效應。

2.網絡游戲。隨著互聯網的普及尤其是移動互聯網的急速發展，熱門網絡游戲集聚了的大量人氣，成為貼近讀者需求的絕佳捷徑，也是當下選題策劃的重要來源。比如《植物大戰僵尸》系列暢銷書的策劃出版就是人氣網游與圖書出版高度融合的成功案例。這款風靡全球的游戲一進入中國市場就受到了高度的追捧，一度成為裝機必備，其市場容量不可限量。出版單位根據游戲的下載量、覆蓋率和影響力，在游戲版權方授權下研發了系列同名圖書推向市場，一經上市即暢銷全國，市場培育的過程非常短暫，足見網游對目標讀者的影響力。根據首批上市圖書的銷售動態，出版單位持續研發相關系列產品均獲得巨大成功。上市當年發行量實現了“從零到億”的飛躍，是近年來網游出版領域的成功案例，顯示出熱門游戲對紙質圖書巨大的拉動效應。類似的案例還有《保衛蘿卜》系列網游圖書的出版，其選題策劃手法與《植物大戰僵尸》如出一轍，目前市場反響強烈，頻頻躋身少兒類暢銷書榜單。

在選題策劃數量遭遇瓶頸期的當下，熱門網絡游戲與傳統出版的融合或許會成為選題策略新的方向。據《2014年中國游戲產業報告》顯示，2014年我國游戲市場用戶數量5.17億人，年度銷售收入1144.8億元，同比增長37.7%。2015年1—6月繼續保持較快增長態勢，銷售收入同比增長21.9%[3]。網絡游戲的出版潛力不可小覷，是選題策劃貼近讀者需求的有效途徑和重要來源之一。

3.影視互動。熱門影視劇一直是圖書選題策劃的重要來源，是貼近讀者需求的重要途徑之一。高收視率和高票房幾乎是圖書暢銷最有力的保障，在行業普遍采用的三大類圖書分類排行榜中，均不乏影視互動的暢銷書。易中天《品三國》《于丹〈論語〉心得》都是從央視主流媒體熱播開始帶動相關圖書暢銷;《喜羊羊和灰太狼》電視劇及大電影的推送，拉動了終端圖書經久不衰;湖南衛視《爸爸去哪兒》親子戶外真人秀節目收視率屢創新高，同名大電影更是電影行業的顛覆式創新，助推同名系列圖書持續暢銷;《小時代》系列大電影的熱播，屢創華語票房紀錄，同名圖書包攬了2013年度虛構類暢銷榜單前三甲。同樣因影視劇熱播而助推圖書暢銷的還有《冰雪奇緣》《紙牌屋》《洛克王國》《賽爾號》等，不勝枚舉。此外，熱播網絡劇帶動同名圖書暢銷也開始嶄露頭角，占得一席之地。如《萬萬沒想到：生活才是喜劇》同名圖書登上了2014年度實體書店虛構類暢銷榜單。類似的案例還有根據南派三叔《盜墓筆記》改編的網絡劇再次將同名圖書送入月榜前10強。這是選題策劃貼近讀者需求的新思路和新方向。

熱播影視、網絡劇集對圖書銷售的拉動作用有著高度的相關性，甚至是立竿見影。僅從中國電影市場來看，從2003年到2014年，年均增長率超過36%，2015年繼續高速增長，上半年票房已超過200億元，銀幕總數超過2.8萬塊[4]。蓬勃興起的電影市場蘊涵著包括出版在內的巨大商機。影視劇集所折射出的社會熱點、焦點極易引起全社會的廣泛關注與共鳴，貼近這些熱點和焦點順勢出版，對當下暢銷書驅動日益顯現的圖書市場而言，是做好選題策劃的有效途徑。

二、貼近市場，界定有效規模

貼近市場是選題立意的關鍵。出版單位通過大數據分析得出的需求五花八門、瞬息萬變、層出不窮。作為出版單位，既不可能也沒必要滿足所有讀者的需求。在競爭日益激烈的當下，只要精準細分讀者需求，才能在區域市場中贏得一席之地，“做小河里的大魚”，努力提高細分市場占有率。

面對林林總總的需求，出版單位經過去粗存精、去偽存真的篩選過程，按照正確的出版導向，梳理出有一定市場規模的需求，并研發出符合這一細分市場需求的圖書，是出版單位的核心競爭力之一。所謂有效需求，是指細分市場的總體規模。如何確定一個細分市場的規模，做出理性的選題決策，一直困擾著出版人。由于圖書經營信息不對稱，市場規模一直是個難以界定的模糊概念。從出版單位實際出發，通過縱向和橫向等多個角度的相關性分析，有助于合理預測相關圖書的市場規模。

1.同類圖書縱向比較。雖然沒有兩本完全一樣的圖書，即便是同一個作者同一個系列的圖書其市場表現也可能有較大的差距。但是，根據已經出版圖書的經營情況，依然可以為類似策劃題材找到一個參照物，更進一步對同類已經出版圖書的發貨、退貨、結算、庫存、提印頻率、生命周期等進行深入分析，可以為新出版的圖書預測一個基本市場容量，為選題策劃和市場發行提供一個可以接受的討論范圍，使相關經營決策更加趨于理性和規范。

2.同類圖書橫向比較。通過與市場中同類圖書的橫向比較，可以預測圖書的市場容量和在市場中的地位。通過橫向比較開本、裝幀、設計、定價等因素，以及行業內同類圖書的市場規模，為選題決策提供必要參考。行業中有開卷數據、東方數據等第三方監測機構，經過多年的數據積累和系統研發，對圖書行業的市場規律有了深入的研究和探索。通過對相關圖書銷售量、上架率、動銷率、占有率、周期性等關鍵性指標的分析，能夠比較客觀地預測相關產品的市場容量，為出版單位選題決策提供有力支持。

通過縱向比較、橫向比較或者縱橫組合比較，對同類相關產品進行客觀深入地分析。科學合理的預測，可以基本界定選題的市場規模與邊界，為選題決策提供強有力的決策依據，降低選題決策的盲目性，有效化解不良庫存的風險。

三、貼近渠道，獲得最大份額

貼近渠道是選題銷售轉化的保障。市場規模再大，不能有效到達目標讀者手中，終究無法轉化為銷售，無法實現出版價值和出版理想。正是在這個意義上，常常有“渠道為王”的論斷，感嘆“酒香還怕巷子深”。

目前渠道大體劃分為線下銷售渠道、線上銷售渠道和其他銷售渠道。就線下渠道而言，不同類型的圖書需要和不同類型的渠道相匹配，尤其是與民營專業批零商相匹配，新華書店渠道幾乎是全門類經營，近年來，不斷崛起的電商平臺成為渠道發展的重要力量，經過這幾年的發展已成鼎足之勢。除上述渠道外，館配渠道、培訓渠道、機場渠道、母嬰等機構渠道構成其他銷售渠道，不同渠道各有特點。因此，選題立意要貼近各類渠道銷售的特點，才能提高銷售轉化率，獲得最大市場份額。

線下渠道區域分布廣、城鄉差異大、門市網點多、閱讀類型更加多元化，更看重圖書陳列展示的直觀效果，裝幀、設計、開本等因素直接影響讀者的第一反應，是讀者與圖書“邂逅”的重要因素，更適合推薦大眾喜愛的圖書，官方機構推薦書目的影響力較大。當下國內不少實體書店正在積極轉型，從單純的圖書賣場向綜合性文化消費中心轉型，更加注重向吸引人氣、引導客流、轉化銷售的方向升級。

線上渠道寡頭壟斷現象顯著，集中在幾個較大的網店經銷商，單品銷售貢獻比重大，網店流量對銷售的促進作用顯著，更加關注銷售折扣，往往以銷售折扣吸引讀者關注。圖書組套也是網絡銷售的常用方法。讀者的年齡相對較年輕，購書的目的性、針對性、實用性較強，暢銷爆款和長尾圖書同時并存的現象比較普遍。

其他渠道如館配、機場渠道、母嬰渠道等都各有特點，是圖書銷售渠道的有益補充。

不同渠道銷售結構的差異體現了各自的特點和優勢。因此，貼近渠道就要在選題之初考慮不同渠道銷售的特點，確定渠道開發的策略，尤其在重點產品推廣的過程中，渠道的差異和資源投放的重點是出版單位必須慎重考慮的問題。只有貼近渠道，才能實現有效到達、高效轉化，才能將不良庫存的風險降低至可控范圍。

從官方統計數據看，國內580多家出版單位2012年書籍總定價825.47億元[5]，新華書店系統和出版社自辦發行銷售額688.48億元[6]，行業庫存總量881億元。2013年行業庫存總量964億元，銷售763億元[7]。產銷比、存銷比一直居高不下，巨大的庫存嚴重影響各出版單位乃至整個行業的健康發展。只有以讀者需求為導向，以有效規模為邊界，以細分渠道為載體，為選題決策提供科學的輔助系統，不斷打磨選題，優化創意，慎始戒一，才是滿足有效需求、化解庫存壓力、提升經營品質、實現出版單位乃至整個行業健康可持續發展的有效途徑。

[1] 楊雅蓮，王佳欣.全國報送2015年度圖書選題229968種[N]. 中國新聞出版廣電報，2015-03-20.

[2] 龔牟利.新書品種近20年來首次負增長“品種減法”能否換來“效益加法”[N].中國出版傳媒商報，2015-08-04.

[3] 尹琨.《2015年1-6月中國游戲產業報告》發布上半年市場銷售收入同比增21.9%[N].中國新聞出版廣電報，2015-07-30.

[4] 史競男.300多億元年票房背后的新“藍海”——國家支持電影發展經濟政策發布一年間[N]. 中國新聞出版廣電報﹐2015-07-21.

[5] 國家新聞出版廣電總局規劃發展司.2013中國新聞出版統計資料匯編[G].北京：中國書籍出版社，2013.

[6] 王巖鑌.按需出版：步入實踐期[J].印刷工業，2013（10）.

[7] 張桂婷.庫存之殤出版業粗放經營的“惡之花”[N]. 出版商務周報，2015-06-07.