中國出版“走出去”的使命與方式

田建平 趙瑞交

【摘要】中國出版“走出去”戰略，肩負著振興中華民族文化的光榮使命。經過不懈努力，我國出版業在“走出去”的具體方式上已經做出了多種探索。但是，由于長期以來形成的中國與西方在文化上的巨大差異，中國出版實施“走出去”戰略尚做出艱巨、勇敢、積極、智慧的探索與嘗試。

【關鍵詞】中國出版;“走出去”;方式;渠道

【作者單位】田建平，河北大學新聞傳播學院;趙瑞交，河北大學新聞傳播學院。

出版媒介是人類文化交流的主要載體。西方傳播學者認為，“在現代社會中，文化輸出的各種方式受到大眾傳播機構的深刻影響。這些機構——報紙、圖書出版公司、廣播機構等的發展標志著新的信息擴散、文化傳輸形式的出現”?；ヂ摼W時代，更是如此。2003年，中國政府提出了中國出版“走出去”戰略，提供政策及經濟支持，出版界積極響應，通過多種實踐探索，取得了一系列新的突破。但是，由于長期以來形成的中國與西方在文化上的巨大差異，信息流動嚴重不對稱，因此，中國出版實施“走出去”戰略不可能短期之內實現，尚需做出艱巨、勇敢、積極、智慧的探索與嘗試。

一、“走出去”的內涵與方式選擇

2000年以來，筆者根據媒體報道，將中國出版“走出去”的具體方式大致歸結如下：版權輸出、圖書出口、合作建立出版研究機構、在國外開設獨資書店、與國外實體書店合作、整合利用國外華文書店、在國外開設合資網絡書店、在國外設立獨資出版機構、在國外設立合資出版機構、收購（兼并）外國出版業、利用國外技術平臺合作發行作品、數字出版產品海外銷售、國際合作開發數據庫、國際圖書印刷業務合作、政府資助出版、獲取國際出版領域權威獎項和文學藝術等領域國際大獎、參與國際圖書博覽會、國際互譯出版、與國外研究機構合辦英文期刊、舉辦國際學術會議或國際漢學研究渠道等20多種。既有物理意義上的“走出去”，即出版人員、物資資源、圖書、期刊、報紙、數據庫的“走出去”，又有渠道延伸，以及出版文化交流等“走出去”方式;既有合作，又有獨立運作;既有編輯、出版，又有印刷、發行，上中下游皆有“走出去”的步伐。實踐證明，“走出去”原本沒有既成的模式可循，條條大路通羅馬，一切出版元素及信息的外向流動皆可以視為“走出去”的實踐。

學界有兩種不同的觀點。一種認為只要國家強大了，出版就會自然而然實現世界化;另一種認為沒有必要以政府意志及其規定的方式刻意強調出版“走出去”，一切應順其自然。顯然，中國出版“走出去”理應在思想及實踐上進一步協調，而不必留意表達的不同，坐等其成和順其自然的想法都是消極的，根本問題在于，中國出版必須“走出去”，時不我待。

二、政府資助與議題設置

中國政府明確將出版業作為政治及文化意識形態生產戰略加以大力推進，政府從戰略規劃、政策制定、組織、體制與機制、資金各方面予以支持。

國家新聞出版廣電總局先后提出并實施了主題鮮明的一系列出版國際化工程。諸如經典中國國際出版工程、中國圖書對外推廣計劃、中外圖書互譯計劃、中國出版物國際營銷渠道拓展工程、重點新聞出版企業海外發展扶持計劃、邊疆新聞出版業“走出去”扶持計劃、圖書版權輸出普遍獎勵計劃、“絲路書香工程”等項目，資助中國優秀圖書對外翻譯出版。目前，共有2827種圖書獲得資助，累計金額超過1.45億元。包括《狼圖騰》《山楂樹之戀》《關注中國——41位駐華官員談中國共產黨》等一批優秀圖書輸入國外主流渠道。

“絲路書香工程”是國家“一帶一路”發展戰略的組成部分 ，將全面實施“重點翻譯資助項目”“絲路國家圖書互譯項目”“漢語教材推廣項目”“出版物數據庫推廣項目”“重點圖書展會項目”“出版本土化項目”等重點項目。

三、版權交易的國際范式及圖書商品銷售

版權輸出及圖書商品對外銷售是“走出去”的剛性指標。據統計，版權輸出一直呈逐年遞增態勢。2010年全國版權輸出數量超過5000項，總量增長275%，對美、加、英、法、德、俄等重點發達國家的圖書版權輸出總量明顯增長。

2012年，全國共輸出版權9365種，其中圖書7568種、錄音制品97種、錄像制品51種、電子出版物115種。就圖書版權輸出地來看，輸出最多的是中國臺灣地區，占版權輸出比例的23.5%，其次是美國，占13.5%，再次是英國，占8%，中國香港地區居于第四，占5.81%。

2013年版權輸出10401項，2014年輸出版權10171項，版權貿易逆差明顯縮小，從2003年的15︰1縮小到2013年的1.7︰1。區域結構不斷優化，對主要發達國家的版權輸出與2003年相比增長了77.65倍。

湖北長江出版集團公司出版的《狼圖騰》，截至2011年，已向全球輸出25個語種的版權，全球銷量15萬冊。2015年，中法合拍的電影《狼圖騰》（Wolf Totem）（法國著名導演讓·雅克·阿諾執導）正式上演。

中華書局出版的《于丹〈論語〉心得》，截至2011年，已輸出28個語種的33個版本，海外總銷量達到30.4萬冊，版稅收益200多萬元人民幣。法文版在法國連續20多個星期出現在翻譯類暢銷書排行榜上，在印度多次位居翻譯類圖書銷售榜第一，英文版、德文版銷量也表現不俗，甚至在歐洲小語種市場上（荷蘭語、芬蘭語、葡萄牙語、匈牙利語）也有很好的表現。

據北京市新聞出版總局統計，2005—2011年，我國圖書出口種類90萬—140萬種，出口數量約500萬—800萬冊，出口金額保持在3000萬美元左右。2012年以后，全國出版物累計出口1639.27萬冊（份）、4863.15萬美元，其中圖書出口1325.69萬冊、4250.09萬美元;期刊出口220.31萬冊、556萬美元;報紙出口93.27萬份、57.06萬美元。2010年，我國自主研發的網游產品出口額突破2億美元。

四、物理書店與網絡書店并舉

實體書店銷售以及基于實體書店銷售思維的網絡書店銷售仍然是基本的輸出渠道。書店“走出去”的主要進步體現于在外國設立書店，既有獨資書店、合作書店，又有網絡書店、技術平臺。

中國圖書進出口總公司、中國出版對外貿易總公司、中國國際圖書貿易總公司在國外自辦書店，出售中文版圖書。浙江出版聯合集團有限公司2009年在巴黎設立東方書局，2010年在紐約布魯克林區開辦第一家博庫書城連鎖店。

中國出版物國際營銷渠道拓展工程實施以來，重點構建國際主流營銷渠道，積極推進立體化中國出版物國際銷售網絡的建設，目前已有23.39萬冊圖書進入法國拉加代爾集團的3400家實體書店。

2010年，上海新聞出版發展公司與法國拉加代爾集團簽訂國際銷售合作協議。根據協議，中方將通過拉加代爾集團遍布全球重要機場、車站的3100家零售書店，銷售外文版中國圖書、雜志等文化產品。2011年1月23日—2月12日，雙方在美國、加拿大、法國、德國、澳大利亞等10個國家的20個國際機場、100家書店同時舉辦了為期3周的外文版中國圖書全球春節聯合展銷活動。

2010年，中國國際圖書貿易總公司與全國地方出版對外貿易公司聯合體共同承辦全球百家華文書店中國圖書聯展，共有韓國、新加坡、越南、日本、美國、加拿大、巴西、英國、毛里求斯等27個國家的100家華文書店參加。

中國國際圖書貿易集團有限公司和世界最大的網絡圖書零售商——美國亞馬遜公司合作開辦中國書店。亞馬遜公司網站的主頁上增設新頻道China Books，出售中國出版的各種中文圖書。據亞馬遜公司全球副總裁費恩雋介紹，亞馬遜圖書頻道目前僅設7大特色書店，唯有China Books是以國家命名的主題書店，而且是亞馬遜網站上有史以來唯一的國家主題書店。

目前，亞馬遜中國書店已上線34萬種中國圖書，通過加入亞馬遜全球購計劃，覆蓋185個國家和地區市場。

2015年5月10日，美國最大的零售連鎖書店巴諾書店紐約曼哈頓上西區店開設了中國圖書專區，一直持續到6月10日。

2011年，浙江出版聯合集團與日本NTT solmare（日本電話電報株式會社旗下子公司）簽約，把集團原創漫畫資源制作成英、日兩種語言的手機漫畫，通過NTT solmare公司的平臺，在日本、美國、新加坡、馬來西亞等31個國家上線，供當地手機用戶付費閱讀，實現了中國原創漫畫作品首次以手機漫畫的形式走向海外市場。

上海交通大學出版社與愛思唯爾出版集團合作，將其數百種精品科技專著投放到愛思唯爾出版集團數字出版平臺上，供科研人員下載使用。

五、異國出版勇敢“試水”

現代國際出版的一個顯著標志是出版國際化，即出版的全球布局，而非僅局限于一國一地的出版。若要實現“走出去”，就必須實現中國出版國際化。中國出版已經逐步邁出了國際化的步伐，在國外開始編輯出版業務。

2007年3月，中國青年出版總社在英國倫敦注冊成立國際出版傳媒有限公司，出版品牌為“CYPI PRESS”。據報道，公司于2009年開始盈利，先后出版了《中國》《西藏》《最美的中國古典繪畫》《中國園林藝術》《中國服飾藝術》《中國當代攝影藝術》《發現中國》等大型視覺藝術畫冊以及一系列創意設計類圖書近百種，建立了一個覆蓋全球的營銷網絡，使“CYPI PRESS”成為國際知名的中國文化藝術出版品牌。

2008年，人民衛生出版社投資500萬美元成立美國有限責任公司。目前該公司擁有200多種圖書的再版印刷權，印刷全部在中國進行，比在美國印制減少50%、比在印度印制減少30%的成本。同年，人民衛生出版社收購了加拿大BC戴克出版公司的全部醫學圖書資產，開中國出版社海外兼并之先河。

中國科技出版傳媒集團自20世紀90年代初，陸續在莫斯科、紐約、東京等地設立分公司，浙江出版聯合集團有限公司2011年在日本開辦東京分社，上海世紀出版集團2011年在美國建立SCPG獨資出版社，并與國際著名出版公司World Scientific在美國合資成立World Century出版公司。

完美世界公司自2004年成立以來，已在北美、歐洲和日本設有全資子公司自主運營游戲，旗下游戲已授權至亞洲、大洋洲、拉丁美洲、俄羅斯及其他俄語地區等多個國家和地區的主要游戲運營商，游戲出口至世界100多個國家和地區。

2010年北京師范大學中國文學海外傳播研究中心與美國俄克拉荷馬大學、國際知名刊物《當代世界文學》（World Literature Today）共同創辦《今日中國文學》，編輯部位于俄克拉荷馬大學，出版英文版，向世界各地發行。

據統計，截至2011年，我國出版業在境外運營的各種分支機構已達300余家。

六、數字出版瞄準國際市場

及時掌握并利用互聯網技術、數字技術、大數據技術，生產國際化信息產品，兼具多重出版意義。在新媒體出版及傳統出版技術轉型方面，絕不能落后，必須夯實編輯出版優質文化內容新技術產品的基礎。

據報道，2010年我國期刊數據庫的海外付費下載收入近千萬美元，電子書海外銷售收入超過5000萬元人民幣。

中國出版集團積極推動數字出版出口重點項目，如國際數字資源交易與服務平臺“易閱通”以及高端個人客戶閱讀平臺“易閱客”。“易閱通”已與100多家國際出版商、集成商合作，聚合了170萬種電子書、8000種數字期刊，面向國外4萬多家圖書館等機構用戶和幾百萬個人讀者。“易閱通”上線運營1年多，已實現銷售4.1億元，其中出口數字產品9000萬元。集團推出了以中國對外翻譯出版公司語言翻譯為核心的云服務平臺——“譯云”，建立了面向全球服務的在線即時翻譯平臺。商務印書館的工具書數據庫和工具書在線平臺，薈萃了100余種中外文精品工具書，涵蓋20多個語種，有360余萬條詞目，3.5億余字，具有強大的檢索功能，已面向全球用戶提供商業服務。

上海交通大學出版社與國際出版商合作開發“東京審判庭審文獻數據庫”，該選題為“新聞出版改革發展項目庫”項目，共計8000多萬字，項目完成后，全球讀者隨時隨地可獲取關于“東京審判”的全部信息。

七、國際文化交流與出版文化展示

出版業的最高目標或終極目標是文化進步。因此，文化交流是出版“走出去”的基本方式，也是文雅而共享的“軟交流”方式。具體交流方式多種多樣，不拘一格。常見方式如評獎、參加博覽會、參加學術會議、訪問、考察、學術研究、出版教育合作等，我國在這些方面正在逐步與國際交流中獲得認識上的進步。

2003年以來，我國先后有12批250余種“中國最美的書”參與德國萊比錫書展，其中13種圖書榮獲 “世界最美的書”稱號，它們是《梅蘭芳（藏）戲曲史料圖畫集》《土地》《朱葉青雜說系列》《曹雪芹風箏藝術》《不裁》《詩經》《漫游：建筑體驗與文學想象》《剪紙的故事》等，這些書通過其優秀的裝幀設計展示并傳播了中國文化元素。

2012年10月，中國作家莫言獲得諾貝爾文學獎，使得莫言作品名正言順、堂而皇之走向世界。同時，也為整個中國文學藝術作品走向世界產生了重要推動作用。

通過積極參加德國法蘭克福國際圖書博覽會等國際會展，以及主辦北京國際圖書博覽會等，展示并傳播中國出版形象、風貌、文化、業績，并開展出版業務洽談、版權貿易、圖書貿易以及文化交流。

通過參加各學科領域國際學術會議，通過英國、荷蘭、法國、德國、俄羅斯、美國、日本等國家漢學研究空間及文化交流渠道，對外傳播中國文化及圖書，實現中國文化及中國出版的海外輸出。例如，據德國著名漢學家顧彬介紹，《狼圖騰》輸出之所以取得巨大成功，實在得力于美國著名漢學家葛浩文的英譯及編輯。

八、結語

中國出版“走出去”戰略實施以來，中國出版的世界影響力正在逐步增強。據媒體報道，中國出版集團公司已經連續兩年入選全球出版業50強，2014年，從第22位上升到第14位。版權輸出從2003年的101項遞增到2013年的740項，10年共輸出2937項，列全國之首，最近3年連續獲得全國綜合排名第一。此外，在《2013中國圖書世界館藏影響力報告》中，集團所屬中華書局在海外圖書館的館藏數排第1位，人民文學出版社排第3位，商務印書館排第11位，三聯書店、大百科出版社、人民美術出版社、華文出版社也都進入了前100名。

實踐告訴我們，中國出版“走出去”必須樹立國際化出版意識，絕不能僅僅停留在一廂情愿的單向思維，認識到與西方出版巨頭的發展差距本身就是重要的進步。業界有識之士指出，中國出版既要“走出去”，更要“走進去”，以期真正使中國圖書、中國文化進入國外主流社會。其實，中國出版“走出去”本身就包含了“走進去”，或者說“走出去”的目的就是為了“走進去”，而不是將二者分開。中國出版“走出去”也可視為是出版國際化的初級階段，商業意義上的“走出去”與中國出版國際化戰略是統一的。

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