微時代的體育營銷手段分析

【摘要】 網絡逐漸融入人們的日常生活，微信、微博、微電影等新媒體的影響力不斷加大，隨著微時代的到來，企業的“微”型營銷手段越來越多樣化，其中體育營銷手段也層出不窮。本文基于微時代對體育營銷的影響，通過總結微時代下體育營銷手段的作用及特點，分析了微時代下體育微博營銷的優劣，最后論述了體育營銷手段在微時代的發展趨勢。

【關鍵詞】 微時代;體育營銷手段;微博營銷

【作者單位】 劉錦，周口師范學院體育學院。

近年來，以微信、微博、微電影等為載體的新興營銷手段引起了人們關注，其中微博營銷最受人矚目。微博憑借“低成本、高效益”的特點在營銷領域中大放異彩，為眾多企業帶來了意外的宣傳效果及可觀的經濟利益，并且幫助企業提升品牌價值。微博具有操作簡便、實時共享、用戶群龐大、信息傳播快速等優勢，已然成為人們日常生活極為重要的一部分，算得上微時代下最有影響力的傳播媒介。具有言論自由優勢的微博營銷適用于各種營銷領域，體育企業可以借助微博宣傳體育產品、品牌文化，提高品牌辨識度以得到大眾的認可。

一、微時代下的體育營銷

對于體育營銷的概念，業界有兩種說法：一是以銷售體育產品為主的營銷活動，二是在體育活動中進行其他產品的營銷活動。我國雖是體育大國，但對體育品牌的建設力度還不夠，落后的傳統營銷手段讓體育營銷的盈利效果不甚理想。體育營銷應根據體育活動的形式，選擇合適的代言人，以傳播體育文化為核心，讓民眾對體育有更深的理解，達到宣傳體育產品及推廣體育文化的目的。在提倡全民體育的時代背景下，借力北京夏季奧運會的后奧運時代體育熱情的持續，以及北京2022年冬季奧運會的申辦預熱，正是推廣我國體育文化的大好契機，采取新的體育營銷手段勢在必行。

二、體育營銷的作用

首先，有利于構建良好的品牌形象。體育營銷能夠完美地將體育品牌文化與體育活動相結合，實現品牌文化和運動精神的融合，既達到了產品推廣的目的，又幫助企業樹立良好的企業形象，并且在體育產品企業的品牌形象帶動下，大幅度地提升體育產品的文化內涵。

其次，有利于體育企業直接接觸目標群體。以前使用傳統營銷手段往往是單方面向受眾傳遞信息，難以獲得受眾的反饋。而在多媒體、自媒體空前發達的現代，新型的營銷方式特別是微博營銷，往往是最直接的營銷方式，可以讓營銷方與受眾進行互動交流，第一時間獲得受眾的有效信息，從而不斷優化自己的營銷策略。

最后，有利于把企業品牌文化推廣至全世界。體育運動以其獨特的魅力，跨越地域、時間、文化的限制，實現體育文化在全世界范圍內的共鳴。體育活動不斷趨于國際化，網絡的普及把全球人民聯系起來。傳統的廣告營銷往往會讓人們產生抵觸心理，而微時代的體育營銷受關注度高，品牌滲透力強，影響力大，受眾接受度高，對其他行業的品牌推廣也是一種極佳的營銷方式。

三、微時代下的體育營銷手段特點

第一，明星效應使成本降低。傳統的體育營銷往往聘請明星作為產品代言人，企業不僅需要支付高額的代言費，而且要承擔金額不小的廣告制作費用。而在微時代，明星、名人只要發布一條與產品相關的微博，便可引起其粉絲對產品的關注，企業能夠以盡可能低的成本達到極好的宣傳效果。

第二，營銷信息直觀形象。微博推廣結合圖片、音樂、視頻等多媒體技術，能夠更加突出產品特色，讓體育產品的宣傳營銷變得更為生動，更易引起廣大消費者的關注。例如微電影《跑過死神的生命快遞員》，匹克體育用品在制作時充分考慮了受眾定位，在微電影中融入大量經典搞笑片段，使年輕觀眾產生情感共鳴，在觀看過程中自然接受產品信息。

第三，信息傳播快速廣泛。微博營銷除了實時共享的特性，其最大的特點還有操作的便捷性。在信息大爆炸的時代，迅速和準確是人們獲取信息的重要標準。微博營銷與傳統的廣告營銷手段相比，其內容發布無須經過信息傳播過程中的重重把關，既節約了時間，又節省了一大筆經濟成本支出。另外，由于微博用戶能評論、轉發信息，信息傳播門檻近乎為零，因此形成了一種特別的傳播形式，發布信息的影響范圍遠遠超過傳統營銷。

第四，事件熱度成為推廣助力。在全民體育的大背景下，人們對體育賽事的關注度空前高漲，體育事件話題性強，體育企業可以利用這一點，借助人們對體育事件的關注，運用體育營銷手段提高體育企業品牌的辨識度。

四、微時代下體育營銷手段的優劣分析

1.“微”型體育營銷手段的優勢

首先，成本投入較低。與傳統的營銷手段相比，微博等營銷手段無須投入巨大的人力、物力、財力，只需制作一些圖片或是視頻來發布產品信息，再通過粉絲的轉發，擴大產品信息的宣傳范圍，就可以節省大量外宣費用。結合體育品牌文化故事的微電影，不僅能吸引對影片有情感共鳴的大量消費者，而且比起投資動輒上萬元的電視廣告，幾千元小成本的微電影更能為企業節省一大筆開支。這兩種營銷手段體現了微時代體育營銷手段低成本、高反響的優勢。

其次，營銷定位明確。“微”型體育營銷的受眾定位明確，可以幫助企業鎖定目標消費人群，有針對性地推廣體育企業的品牌文化及其旗下的體育產品。能夠與品牌信息結合的微博、微電影傳播非常迅速。現代生活節奏過快，大多數人只有在等車的時候才有空余時間，而主題突出、信息價值高或能夠引起情感共鳴的微博和微電影讓人們能合理地利用起這些碎片時間。

最后，傳播速度迅速。微時代大大降低了信息共享的難度，網絡信息量大，微博活躍用戶數多，熱點話題往往甫一發布就有上萬的評論和轉發。網上也不乏一些微博賬號在一天內粉絲暴漲，個人微博點擊量、搜索量屢創新高，這些都是使用傳統營銷手段無法達到的效果。

2.微時代下體育營銷手段的劣勢

第一，營銷手段的不可控性增加了企業的發展風險。在我國，網友實名認證制度還不完善，除了小部分微博認證的知名人士，普通用戶幾乎可以不受身份的限制，隨意發布信息、發表評論。在這種無法完全控制的虛擬公開環境中，企業承受輿論壓力及網絡暴力的風險不容小覷。

第二，無法確定的宣傳力度。網絡上信息量巨大，運用“微”型體育營銷手段發布的信息如何吸引消費者關注，如何在同質內容中脫穎而出，如何維持自己的話題熱度，這些都是企業必須考慮的問題。

五、微時代下體育營銷手段的發展趨勢

首先，實時共享，互動營銷。體育產品的推廣需要廣大網民的力量，一個產品受到的網友關注度越高，隨之而來的經濟效益就越大，升值的空間也越大，因而為產品積攢人氣有助于產品推廣。基于新時代下體育營銷手段的特點，體育企業需要抓住新鮮的體育活動話題，憑借人們對事件的高關注度，采用微博直播或者轉發抽獎等活動來引起受眾的注意。此外，由于微博是人們的碎片時間讀物，需要管理人員實時更新體育產品的信息，讓消費者在最短的時間內掌握準確的產品信息。

其次，新型與傳統營銷手段相結合。傳統的體育營銷手段以贊助體育賽事、刊登電視雜志廣告、找明星代言等為主。微博營銷一方面可以及時向廣大網民發布最新推廣消息，另一方面可以繼續發揮明星代言的影響力。此外，微電影營銷還可以與電視廣告聯系起來。傳統媒體已然具有較高的權威性，在進行體育營銷時，不應完全舍棄傳統的營銷方式，新媒體和傳統媒體一表一里優勢互補，互動與權威并重的信息在傳播時可以更具立體感。

微時代下的體育營銷手段，以微博為主力軍的新型營銷手段備受關注，微電影則為體育品牌營銷提供了更多的選擇。誠然，“微”型營銷手段業已為大量企業帶來了可觀的經濟效益，有力地促進了我國的經濟發展，但是也要注意這些營銷模式尚未成熟，亟須專業人士對微時代下的體育營銷手段繼續探究和完善，為我國的體育發展貢獻力量。

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