微博反腐的傳播效應及其正面引導

鄭智斌　任昌輝

【摘要】微博反腐是當下互聯網多邊輿論場中最為典型的民意現象。受現實國情、文化傳統和網絡傳播環境等影響，微博反腐中信息流、意見流與輿論演進具有獨特的運動規律與內在效應，給整個網絡反腐和網絡文化帶來建設性與破壞性的后果。構建可以真正公平參與、有效對話合作的公共平臺，讓大眾、意見領袖、媒體和政府等各種主體都能參與輿論博弈，可以有效發揮微博反腐傳播效應的正向價值，進而促進整個網絡反腐良性有序地發展。

【關鍵詞】微博反腐;傳播效應;正面引導

【作者單位】鄭智斌，南昌大學新聞與傳播學院;任昌輝，南昌大學新聞與傳播學院。

【基金項目】國家社科基金項目《實踐與規制：我國“網絡反腐”研究》（批準號：13BXW034）階段性成果。

一、微博反腐的界定

2003年10月，最高人民檢察院建立網絡舉報平臺，網民李新德創辦“中國輿論監督網”，網絡反腐從此拉開序幕。2009年以后，微博成為全民網絡反腐的利器，“微博反腐”堪稱一種最為耀眼的網絡輿論景觀。據統計，在2008-2013年全國39起知名的網絡反腐事件中，有11起網絡反腐事件直接源于微博曝光。

微博反腐主要屬于一種民間網絡反腐實踐，即以各類網民為主體，在微博上檢舉曝光和品評熱議官員腐敗問題。其主要表現是微博反腐熱點事件，這是一種新興的“媒介事件”，即由大眾透過微博設置某個特定議題，短時間內制造強大聲勢的傳播與輿論活動。傳統上，反腐由政府權力主導，而微博反腐則是公民權利反腐，體現了公民作為政治主體對現代社會核心政治價值的追求。因此，微博反腐是典型的網絡民意現象，一方面它離不開互聯網自由開放、平等共享和匿名參與等特征，完全不同于傳統大眾傳播的線性傳播模式，其信息流是混沌的、裂變的和不確定的;另一方面，它關涉現實國情、大眾心理和文化傳統等復雜因素，其意見流是多元的、混亂的，其輿論是自發的、民間的和難以控制的。因此，研究微博反腐為正確認識社交媒體及其公共輿論活動提供了最佳的參照系。

二、微博反腐的傳播效應分析

近幾年來，微博反腐實踐存在以下傳播特征：一是軌跡基本相同。一起典型的事件路徑為“用戶曝料→各方熱評→媒體介入報道→官方響應→查處結束”，是一個社會各方參與、信息巨量流動、意見急速匯聚交鋒和輿論發酵、成形、演化的復雜過程;二是以高熱輿情推動事件進程。視事件內容特質、官方響應與綜合處置能力等差異，輿情從爆發到冷卻一般為期一周到數月不等，熱度峰谷多變化;三是受微博特性與整個網絡輿論生態環境等影響，多數輿情的表征與現實效果驚人相似。這些運動特征可歸納為以下三組，表現為六大效應：

1.信息流中的意見生產：圍觀效應與羊群效應

微博堪稱當前最大的網絡圍觀平臺，其信息流與意見流是同步進行的。圍觀效應是指官員貪腐問題被網民曝光或媒體報道后，會在短時間內集聚相當規模的微博用戶閱讀、品評和轉發該信息。圍觀的直接影響是極速擴散反腐信息的傳播面，生成若干個議題，堆積出大量不同的意見和看法。與國人好“看熱鬧”不同，微博圍觀以網絡技術革命方式創造了獨特的“共景監獄”。共景監獄模式源于并且延伸、改進了法國哲學家福柯所稱的“全景監獄”模式。在互聯網誕生以前，社會管理者主要通過信息不對稱和自上而下方式來實現社會治理，而社交網絡時代的“共景監獄”則是一種新的社會控制方式。即互聯網技術賦權使個人擁有了“麥克風”，以往沉默的大多數得以自由發聲，打破了社會管理者對信息傳播的壟斷和“一人監視眾人”的控制模式，不僅自下而上的傳播快速便捷，橫向、水平的傳播也插上了技術的翅膀;如此，“共景監獄”必然成為一種新的圍觀結構，即一對眾、眾對一、眾對眾和一對一方式并存的相互監督。

有圍觀就有“領頭羊”。羊群效應是指個體經常受到多數人思想、行為的影響或施加的壓力而跟從大眾的現象，又稱“樂隊花車”效應。微博反腐中的羊群效應主要表現在意見流當中。在圍觀中，多數人習慣聽取意見領袖（網絡名人、知名媒體人和爆料人等）的看法，這使后者可以引導他人解讀事件并助推大眾情緒，使事件迅速升溫。很多意見領袖發揮“領頭羊”作用的方式是高度選擇性注意和理解，從事件中挑選吻合其立場、利益需要的議題并進行解讀，再通過龐大粉絲群、媒體的擴散演變為優勢意見。羊群效應幾乎發生在所有的微博圍觀中。這表明，盡管今天的“網民”并非法國社會心理學家勒龐所言的“烏合之眾”，但客觀上圍觀者充當了可以被多數意見所左右的“羊群”。

2.多元主體的交互作用：燃燒效應與協同效應

社會燃燒理論是基于自然界燃燒現象推衍出的有關社會穩定預警的理論。該理論認為，燃燒必須具有燃燒材料、助燃劑和點火溫度（引爆點）三個基本條件。燃燒物質即情緒流，是指社會普遍的不滿情緒;助燃劑即意見流，是指社會不滿情緒被賦予的集體認同感;引爆點即行動流，比如，一定規模的突發事件。從這個角度看，網上負面輿情爆發也相當于社會燃燒現象，這可以解釋為何微博反腐事件總是激烈爆發，并具有無與倫比的社會動員力，使各種主體都卷入其中。

微博反腐事件具備上述燃燒所需的三要素：一是長期以來國內腐敗形勢嚴峻，官民矛盾擴大化，政府反腐工作效能低下，令大眾深惡痛絕，形成了“凡官必貪、逢官必疑”的社會共識或潛輿論;二是在微博表達中，這種不滿情緒和共識可以很快轉化為集體的合意與行動，無數批判型網絡意見領袖也熱衷于對腐敗問題輸出個人意見并能有效影響他人;三是微博中媒體報道有關腐敗問題更寬松，個人檢舉揭發也更為方便，一旦有貪腐官員曝光，憤怒的大眾情緒便像核反應堆一般裂變燃燒。可見，燃燒效應具有社會物理與化學反應的綜合作用。它透過社會各方的互動參與，使事件信息、大眾情緒與批判性解讀高度地混合反應，快速地聚合主流意見并生成轟轟烈烈的顯輿論，同時推進事件發展進程。2012年，雷政富不雅視頻被曝光后，微博上有相關帖子高達百萬條，如此爆炸性輿論使該事件從視頻截圖被公開到官員被免職僅用了63小時。然而，這類活動中網民的人肉搜索、肆意惡搞和語言暴力，乃至媒體未審先判的“示眾”式報道侵害當事人人格權、隱私權等合法權益的現象，也受到有識之士的批評。

一次成功的網絡反腐實踐離不開網民、意見領袖、媒體和官方反腐機構等多元主體的協同合作。所謂協同效應，就是“1+1>2”的增效作用。其中，內部協同是指網民、社群及其意見領袖等民間或體制外各主體之間的協同;外部協同是指政府機構、主流媒體與各民間主體力量之間的交互作用。在微博反腐中，政府反腐部門的功能是監測收集有關線索、甄別信息、介入調查，并向公眾反饋查處信息等。媒體的功能是跟進報道與放大事件信息，組織各方對話并進行意見交流，引導主流輿論形成。此外，從信息流角度看，還有微博、微信、論壇、博客、民間反腐網站和各類媒體之間的互動，以及線上線下的聯動，它們擴大了輿情傳播覆蓋面，強化了輿情熱度和影響力。

3.輿論傳播的衍生效果：雪崩效應與殉爆效應

微博反腐輿論之所以能快速傳播并導致廣泛的現實影響，其原理之一是雪崩效應。這類似于蝴蝶效應，是社會運動中的混沌現象，即一件看似毫無關系或非常微小的事情可能帶來不可預測的巨大改變。微博反腐中的“雪崩”，是指一個爆料信息在沿供應鏈傳遞時，其波動猶如滾雪球一般越滾越大，從一人爆料到眾人皆知，從少數人議論到眾人批判，迅速釀成波及全社會的輿論波。雪崩效應說明社交媒體中熱點輿論具有非線性、系統性的復雜影響，其直接或短期后果包括官員被查處、官民關系惡化、政府加強管理或改變決策行為，其間接或長期影響包括公民意識不斷成熟、民間思想批判、政治訴求日趨旺盛、權威政治體制受沖擊，甚至造成整個社會心理與精神受損傷。2011年，郭美美微博帳號以虛假注冊身份“紅十字會商業總經理”發布炫富照片后，2小時內帖子即被轉發上千條，當晚引爆網民人肉搜索，媒體爭相報道持續數周，使中國紅十字會深陷有史以來最嚴重的質疑風暴與信用危機。受此影響，紅十字會官方微博曾遭遇20萬網民跟帖抗捐，半年后接受社會捐贈下降一半以上。四年來，紅十字會的信譽遭受重創，一些知名的民間慈善組織也受牽連而被推上風口浪尖。

微博反腐輿論的雪崩式運動離不開官員腐敗本身所具有的新聞價值和熱效應，也直接來源于微博強大的鏈式交互傳播及其放大作用。微博用戶高達數億，是“人+信息+關系”一體化的超級交流平臺，而貪腐爆料這種“初始條件敏感”的信息一發布，借助@功能、評論、轉發和傳播鏈上的意見領袖、媒體等重要節點，乃至微博運營商的多種話題推廣術，可在短時間內加速擴散的破壞力量，使相關各方無一能置身其外。從行為策略看，微博反腐行動者作為體制外監督要將貪腐官員拉下馬，也必須盡最大可能擴散信息，影響意見領袖、媒體和政府機構，只有制造廣泛輿論才最有可能迫使官方有所行動。

微博反腐輿論的殉爆效應也很常見。殉爆理論來自化工領域，是指當炸藥包發生爆炸時，其拋射出的物體會引起相隔一定距離、被惰性介質（如空氣和墻板）隔離的另一炸藥包爆炸的現象。微博反腐中的“殉爆”分為同類和近距離兩種。這種殉爆式微博反腐現象說明，當輿論波足夠強大時就具有不確定的誘發性、連帶性或二次后果，這也是整個網絡輿論的獨特力量所在。

三、微博反腐傳播效應的正面引導

對網絡反腐、網絡輿論乃至網絡文明建設來說，上述傳播效應有其強大的正面價值和積極意義，其中存在的問題與負面影響也需要高度重視和正確引導。

1.促進網絡圍觀的行動力與建設性

近五年來，“圍觀改變中國”是網民和媒體關注的顯議題。微博反腐圍觀既推動事件發展和問題解決，也往往使網絡反腐陷入混亂、無序甚而失控的狂歡狀態。福柯說，“瘋癲”并非自然現象，而是文明的產物;網絡圍觀亦如此，其文明與荒誕并存，建設性與破壞性共存。只有將圍觀變為積極的行動力才能真正改變社會，這既要求政府對大眾反腐做出制度性的適應與調整，同樣，網民自身也要避免看客、哄客的消極心態和非理性行為。當前最重要的是要培植公共理性，使網民擁有成熟的公民素養和網絡素養，在網絡表達中講事實，能獨立思考，明辨是非對錯并合理批判，學會與其他主體對話與合作。這樣才能避免圍觀成為抱怨、反智、對抗或娛樂化的輿論鬧劇，才能真正有利于網絡社會的文明建設。

2.引導網絡意見領袖發揮積極能量

羊群在輿論實踐中的存在是必然的。盡管許多人看待腐敗和反腐敗問題缺乏全面、客觀、理性和求真精神，但意見領袖并不天然優于普通人，他們自身也需要被引導。一些被稱為“公知”“律師黨”的意見領袖往往比較偏激，或充當某種利益代言人，不時制造負面議題，挑撥大眾對社會、對政府的敵對情緒，使整個微博輿論場成為叢林法則主導的左右對攻、黨同伐異和輿論審判的世界，這種零和博弈其實內耗嚴重，導致積極能量匱乏。對此，政府應加強與各類意見領袖的對話溝通，引導其發出理性建設性的聲音;同時，政府要依法規范和打擊各種以反腐為名的不良網絡行為。此外，政府要積極培養那些具有健全的公民素養與社會責任感的人（比如，反腐領域的專家學者），使其成為更受社會公認的意見領袖，讓專業、權威和理性的言論更有話語權和影響力，使網絡輿論更加多元而健康。

3.倡導多元輿論主體的對話與溝通

今天，網絡輿論場已超越所謂“兩個輿論場”的官民二元對立，成為關涉體制內外、境內外諸力量的“多邊輿論場”。這就需要減少輿論場的內耗與零和博弈，倡導個體、社群、組織、媒體和政府之間的公平參與、平等對話，才能使網絡輿論發揮和諧的協同效應。黨的十八屆三中全會指出，要建立“黨委領導、政府負責、群眾參與、社會協同”的社會治理機制。在多元化社會和復雜網絡環境下，要加強網絡治理，也應促進包括政府和公眾等在內的各主體公平地參與協商與決策。政府和官員要努力踐行社會主義協商民主，加強反腐敗工作及其信息公開、社會對話，鼓勵正常合法的民間反腐，積極吸納和回應民間反腐;主流媒體，則要敢于、善于介入復雜的網絡輿論場，運用各類資源和互聯網傳播規律做好新聞報道，組織各方理性對話，正確有效地引導輿論。此外，網站運營商也要掌握好言論自由與傳播管理的尺度，通過技術和管理手段營造有利于各方和諧對話的平臺和機制，扶持和保護專業、理性的意見領袖，如此合力才能保障整個網絡反腐的有序運行與良性發展。

4.推行負面熱點輿情的社會性修復

正如三年多來郭美美事件所示，一起熱點輿情事件往往會在其后事件中被人們反復提及，或因后發事件而再次引爆新輿情。某種負面的社會情緒、輿論可以在一些網絡熱點事件中反復出現。完全不同類型的熱點事件也往往產生指向、內容均高度雷同的批判。這種反復現象表明，有些負面熱點事件當時看似已經風平浪靜，其實留下了輿論后遺癥，其更多影響還遠未顯現。如果相關部門對事件認知不足，處置不力或強力打壓，其輿論雪崩和殉爆效應必將變得隱性，作用期將滯后并延長。所以，對包括微博反腐在內的負面熱點事件，我們需要的不僅是輿情監控之術、官方應急查處，還要事后深入反思和改變行動策略。在輿論宣傳方面，相關部門要開展具有長效、系統效果的“社會性修復”，即評估事件對公眾、政府和其他各方的影響，尤其是對公眾心理、民意乃至社會精神造成的損害，并通過多元主體溝通對話平臺來及時修復社會損傷，重塑政府組織的形象與公信力。這樣可以減少輿論后患與同類輿情重復爆發，今后，相關部門在處置同類事件危機時也將更為有效。

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