為出版學打開數字化之門

王楠　高桂芳

【摘要】在傳統出版單位數字化轉型已然提上日程的時代背景下，北京大學出版社出版的《數字化時代的出版學》通過系統的產業剖析和前沿解讀，為出版行業提供了值得借鑒的轉型理念和發展方向。該書以數字出版為核心要義，在對傳統出版業進行整體性梳理的基礎上，進一步延伸出關于數字化時代傳統出版將何去何從的思考和體認，將專業理論與現實案例交叉，分析了出版業的現實處境、變革情況和未來動態，具有一定的學術價值和社會意義。

【關鍵詞】《數字化時代的出版學》;數字出版;融合視角

【作者單位】王楠，浙江大學中文系;高桂芳，北京大學出版社。

第三次科技革命引發的數字風暴讓傳統出版的現實處境更顯尷尬。伴隨著數字技術的發展，數字出版蓬勃興起，傳統出版行業日漸式微，傳統出版物市場出現萎縮。在國外，一些傳統出版集團已經難掩蕭條態勢。位居全球出版市場份額前五的英國，其傳統出版業同樣在數字出版的沖擊下人心惶惶，百家英國傳統出版社在五年內陸續倒閉。這一警鐘使得我國傳統出版業的數字化轉型迫在眉睫。我國現代出版業起步較晚，能否抓住這次轉型機遇，對整個行業實現跨越式發展有著重要的推動作用。數字出版在擠占傳統出版業生存空間的同時，也為其注入新鮮的血液，深刻地改變著傳統出版的生產、管理、營銷方式。因而，在數字化時代，融合傳統與現代的全新出版視角顯得十分必要，這也是《數字化時代的出版學》一書的核心要義所在——“既彌補不足，又伴隨新生”。

本書作者浙江大學人文學院陳潔教授長期致力于數字出版等領域的教學科研工作，多年前在講授出版學時便提出，出版學研究須結合數字出版話題，并將其納入整個出版學理論框架中進行分析。嚴格地講，《數字化時代的出版學》并不是一本專門講述“數字出版”的書籍，而是講述了身處數字化浪潮中的出版業經歷著怎樣的陣痛與革新。過去同類書籍中所涵蓋的出版學科理論、出版事業建設、出版策劃運作等方面的內容，在本書中得到繼承并有所拓展和突破。書中對數字化轉型帶來的出版產業格局變遷、更為豐富的出版資源和多元化的整合營銷等內容的解讀，成為其前沿性與創新性的價值體現。對于想要進入或剛剛跨入出版學科大門的初學者來說，本書無疑打開了一扇窗，作為一種“地圖式”的引導，能夠幫助讀者快速了解出版學的基本知識和前沿動態。而對于資歷頗深的出版“老人”來說，本書同樣能夠起到錦上添花的作用，貫穿全書的數字出版視角、中西方交融的出版學理闡釋，為融媒體時代下的行業轉型和數字化建設提供了很多有益的啟示。

“較之其他人文基礎類學科，出版學學理背后對應的是日新月異的出版產業。出版學兼具文學與商業的雙重屬性。”這是作者對出版學科性質頗具創見性的定位。對出版學的研究不能拘囿在僵化的概念中，而應在立足社會文化使命的同時，窺視到其背后的產業屬性。數字出版的誕生順應市場發展大潮;傳統出版業的數字化轉型，究其根本，也是為了適應市場發展，試圖在市場利益的蛋糕中分得最大的一塊。一致的產業利益訴求，讓傳統出版與數字出版休戚與共。在前途未知的轉型階段，傳統出版只有與數字出版攜手共進、取長補短，才能打開一片嶄新的出版天地，闖出一條全新的產業發展之路。

本書正是一次對傳統出版學內容的重新整合和空缺填補。在拋磚引玉地簡要概述了出版學基本知識后，第一章最后用“出版之變”將鏡頭由傳統拉入數字社會，而這一節也可以看作統攝全書的思想基礎，其后分章展開的內容，皆有對“出版之變”的頻頻回望。所謂的“出版之變”，正是由數字技術所引發的出版行業一系列震蕩。伴隨著數字技術手段的不斷更新，數字媒體的不斷發展，數字閱讀群體的不斷擴展，傳統出版行業不得不正視夾縫中生存的困境，其所要面對的是一次全面而深刻的變革，不僅有出版理念、出版方式的轉變，而且有包括整個上層建筑的體制改革和產業升級。數字出版不是對傳統出版業的取締或簡單代替，相反，兩者正是在磨合中互取精華，在交融中完成一次重生。

基于現代出版產業的數字化走向，作者分別從出版管理、版權保護、出版流程、出版資源、出版生產、出版市場，以及出版營銷等板塊出發，較為全面地梳理了從傳統到現代數字化社會出版業一路走來的發展變革，并充分結合時下的前沿動向，對數字出版實務專列一章進行詳細解讀，分節闡釋了數字出版的概念、變革、特征，以及具體發展模式。這也是對以往出版學同類書籍的一次內容拓充。在出版管理中，作者從雜志中常見的“編讀往來”“讀者信箱”等欄目延伸到出版單位利用多媒體平臺（微信、微博等）來拓展的反饋機制。利用這些渠道，出版單位得以實時了解讀者反應，并據此調整出版營銷方案。數字化同樣帶來了出版流程“從原子到比特”的演變，“造紙和印刷都不再成為出版的必要工序”，一切都可以通過數字轉化而被呈現。內容資源也在數字化時代變得異常豐富，以“數字平臺”和“數據庫”為主要的內容載體。特別是在移動互聯網背景下，讀者更加青睞于“C2C”式的信息接收渠道，傳統出版鏈條中批發商、零售商等中間角色的職能將逐漸被弱化，而從內容提供商到平臺再直接到用戶的生產和傳播方式將愈加普遍。崇尚速度、效率與簡單的時代，出版市場的競爭變得更為激烈。

此外，隨著互聯網對信息壟斷的打破，“共享”成為網絡上的關鍵詞，并對著作權保護提出了新的要求和期待。作者一直對版權問題保持著高度的關注，本書將其以往的研究成果進行匯總提煉，形成了關于著作權較為完整的論述。眾所周知，網絡世界中，各種各樣的信息流以細胞裂變的速度和模式進行著傳播交換，信息源頭變得日漸模糊。用戶只要通過簡單的復制、粘貼，便可在未經著作權人授權的情況下完成一次侵權行為。追蹤侵權主體的困難，加上侵權證據極易丟失，讓數字環境中的版權侵權行為在信息交疊時有被抹殺的跡象。不管是出版人，還是普通讀者，都有必要清楚地認識到版權保護對出版，特別是對數字出版未來發展的必要性和極端重要性。

面對這一系列變化，傳統出版人應該如何應對？作者認為：“在數字化大潮的影響下，圖書、期刊、報紙的‘紙媒出版人，與一個純粹依靠網絡進行信息傳播的‘網媒或稱‘數字媒體的編輯人員，盡管在工具使用、產品形式上有著很大的差別，但是其在角色、功能以及與作者、讀者、出版機構之間的關系上仍然存在著相當相似性。”在龐大的信息面前，出版人要做好對資源的篩選、評價、分級工作;在數字化轉型面前，出版人要保持清醒的頭腦，看到當未來“數字出版物市場逐漸穩定”，“出版物的內容質量、閱讀器技術和出版物設計”將會共同決定數字出版物的銷售前景;在市場營銷方面，出版人要把握好整合營銷的優勢，借助新興的博客、微博、微信、移動客戶端等數字技術，不斷拓寬宣傳與銷售渠道，以品牌造勢，以數字營銷中的“長尾效應”彌補傳統圖書出版的不足。當然，這些只是對本書一部分內容的擷取，所謂“窺一斑而見全豹”，書中不斷穿插的對出版人角色的思考，體現了一位出版教育工作者的人文情懷。

本書將專業理論與現實案例相互交叉，一方面保證了本書作為學術著作的嚴謹性和專業性，另一方面也為讀者提供了通過具體案例理解專業理論的有效方式，幫助讀者加深了對理論的認知和把握。例如在講述版權保護所面臨的新困境時，作者從博客著作權、數字期刊著作權、數字圖書著作權、手機出版等方面，采用案例列舉法，全方位解讀了融媒體背景下的版權保護現狀和難點，這是目前出版學同類書籍很少駐足的內容。作者在每個內容板塊都用近年來比較有代表性的版權糾紛案例，將版權問題翔實而生動地呈現在讀者面前，把干癟蒼白的理論化為真實可感的鮮活場景。這對讀者進一步了解什么是版權、為什么會發生侵權行為，以及怎樣維護版權有著很好的引導作用。

作者的訪學經歷讓她得以近距離地接觸國外數字出版前沿，也提供了站在旁觀者角度解讀我國出版業現狀和未來可能的機會。本書第二章“知名出版集團范例”分別就培生集團、哈珀·柯林斯出版集團、貝塔斯曼集團、麥格勞-希爾集團的發展史、業務范圍、營銷戰略等進行了概述，并緊跟其后介紹了中國出版集團發展情況，從而有助于讀者在全球出版產業鏈中審視我國的出版產業發展。在其他章節，如出版管理制度、著作權與著作權交易、出版市場和出版營銷等，也都可以看到作者對中西方出版業的理性認知和比對。

《數字化時代的出版學》彌補了以往同類書籍對數字出版領域缺乏關注的不足，更新了出版學科理論知識，為讀者深入了解數字出版等出版業前沿內容提供了窗口。2011 年上半年，原國家新聞出版總署發布了《數字出版“十二五”時期發展規劃》，提出到 2015 年實現數字出版總產值達到新聞出版總產值 25%的奮斗目標。轉眼間，已經到了2015年。在轉型升級的壓力下，無論是研究學者還是出版人，都不能割裂傳統出版與數字出版的關系，都應該具有一種融合性的出版視角，或許這樣才能在數字化大潮中掌握時代的主動權。這也是本書帶給我們的長久思考。