在線旅游下一個爆款

賀文

從賣方市場過渡到買方市場，在線旅游是最好的案例。

螞蜂窩旅行網聯合創始人、CEO陳罡說，2015年是中國在線旅游的分水嶺，誰能夠服務更多的個人休閑游用戶，誰才會變成整個市場最大的贏家。而個人休閑旅與商旅最大的不同，就是高度的個性化。

在這片沃土上的跑馬圈地，才剛剛開始。

在線旅游的前兩代主力玩家，正在為生存而戰，一直燒錢絕不是出路。不管是攜程、藝龍，還是去哪兒，每家擴張的同時也都有生存壓力。大家正從最初的口水戰，到補貼戰、營銷戰，接下來可能是生存保衛戰。

而創業的“小清新”們則在忙于規模化、商業化。不管是追求性價比勁爆的“爆款”產品;還是嘗試在業界賴以生存的B2C模式趟出一條C2B的蹊徑;或者是像當年去哪兒、酷訊以垂直搜索為切入點，對在線旅游資源進行整合一樣，嘗試做出在線旅游的搜索引擎。當然，這些創新與試錯，最終都要落實到用戶“買單”上。

制作人的爆款

熟悉Travelzoo旅游族的用戶都知道，“爆款”是這家于2008年進入中國的在線旅游生活特惠平臺的特色。

Travelzoo旅游族隸屬于亞太Travelzoo，后者為美國Travelzoo授權并獨立運營，在全球擁有2700萬用戶。Travelzoo亞太區聯席CEO洪維，曾任Travelzoo旅游族中國區總裁3年有余。

爆款很容易被拷貝嗎？洪維不這么認為。他們的秘密武器是直接采購。

“國內市場的游戲規則是比較惡性競爭的，但海外市場我們跟每家供應商的獨家議價權非常強，因為是直接采購，我們給他們帶去的是直客，不是分賬、沒有賬期，反倒形成了競爭壁壘。”洪維說，而對于用戶來說，能夠“用當地用戶的價格體驗國民待遇，沒有中間商的加價，自然而然在用戶中形成了口碑和差異化”。

曾經一段時間，Travelzoo旅游族推出的東南亞產品成為一大部分OTA的眾矢之的。“因為性價比太勁爆了，而通過渠道拿的價格一定不一樣。”洪維說。據說，某家大型OTA在2014年年初曾建立60人的團隊在東南亞市場做直采，結果并不理想。

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洪維?洪維說，Travelzoo旅游族堅持直接采購、做交易平臺而不是分銷渠道，也不做包銷

直采的優勢不是一朝一夕形成的。洪維他們事后回想，當初做這個選擇時，Travelzoo旅游族內部也很糾結。“花了很多精力重金打造——制作人模式，經過人工篩選、比較和測試，堅持‘性價比等標準甄選獨家旅游休閑產品，以相對小規模化和半標準化的方式，研發產品、采購產品，以好產品帶動整個產業鏈、形成良性的商業模式。”Travelzoo旅游族的這種業務模式，完全區別于當時產業的主流打法——以流量、規模化為主，不是特別在意產品的差異化、產品品質。

在此過程中，Travelzoo旅游族堅持直接采購、做交易平臺而不是分銷渠道，也不做包銷。在洪維他們看來，直接采購既能保留商家的品牌，給商家的現金流回款非常快，商家后續銷售的機會很大;而包銷模式需要平臺靠錢去砸，最后為了銷售庫存會被迫降價，商業模式很難正向循環。

過程很辛苦，但是堅持下來，Travelzoo旅游族反倒形成了一些競爭壁壘。“Travelzoo旅游族前3年的會員數量是100%增長。現在中國區的銷售業績在整個亞太區持續兩年排第一，趕超日本、澳大利亞。”洪維說，Travelzoo旅游族成為海外的在線旅游公司在中國比較奇葩的一只。

從去年起，Travelzoo旅游族的海外產品與國內產品的比例是1：2，且都是獨家。Travelzoo旅游族的海外產品能做得風生水起，首先源于激活全球所有產品“更漢化”，包括支持人民幣購買、中文客服，尤其是在手機端;其次，以前更多是把美國、海外的產品，直接做成中文版，今年會更重視買手制，為中國消費者度身定制產品，反向采購。

洪維介紹，Travelzoo旅游族內部曾經討論過，是選擇大量甚至海量產生內容的UGC模式，還是選擇制作人的專家模式。“我們一開始就是走專家路線，一開始就是直接的旅游產品交易平臺，你可能開始時不喜歡我，但一旦喜歡上我，我希望每次打動你是產品的那個質。”為了保持“一言堂”，洪維坦言他們一方面要非常快地了解市場，同時還要耐得住寂寞。

C2B初體驗

從2013年推出“一窩蜂”，到后來的“螞蜂窩特價”，再到最近亮相的“螞蜂窩自由行”，這家創立于2006年、從2010年正式開始公司化運營，以UGC見長的旅游社交網站，正在經歷商業化的磨練。

現在的螞蜂窩，不缺內容——UGC模式產生了海量的內容，甚至是目前市面上所有玩家都不具備的優勢;不缺流量——通過攻略、游記，沉淀了足夠的流量，截至2015年2月，螞蜂窩已積累8000多萬用戶，月活躍用戶數超過6000萬，點評數量超過1600萬條。

現在，螞蜂窩的難題是：通過何種方式讓這些沉淀的內容有一定規模的產品化？通過何種方式來變現龐大的流量？用陳罡他們的話說，螞蜂窩自由行——圍繞“自由行”的旅游產品交易平臺——相對想得比較明白了。

今年3月，螞蜂窩發力“自由行”，宣布致力于搭建中國最大的自由行在線交易平臺。事實上，在“螞蜂窩自由行”APP上線之前，螞蜂窩已經于2014年推出了完整的酒店預訂的板塊，現已有72萬家酒店提供全球旅客住宿的選擇。

用戶在螞蜂窩上訂酒店，與在去哪兒、攜程上訂酒店最大的區別是什么？陳罡說，立場不同。螞蜂窩是站在用戶的角度的，以更加中立、客觀的立場，通過大量的點評數據來幫助用戶做決策;而OTA通常是站在商家的角度，幫酒店營銷找到對應的客人，填滿酒店的房間數，使得酒店利潤率最大。

陳罡舉了一個簡單的例子，螞蜂窩的酒店頻道里有一個很小的功能“不太滿意”。即螞蜂窩通過技術去全部識別用戶入住酒店時的不好體驗，比如說客房打掃不及時、衛生間的衛生不是特別好等等。“實際上通過對內容的提取，你有了一個新的閱讀方式，相當于你是一種橫向閱讀游記和攻略的方式，它很自然，而且不那么勉強。”

陳罡陳罡說，2015年是中國在線旅游的分水嶺，誰能夠服務更多的個人休閑游用戶，誰才會變成整個市場最大的贏家

如此一來，螞蜂窩希望能成為中間的一個接口，一邊是有出游需求的用戶，一邊是提供旅游產品的OTA、傳統旅行社。問題也來了，螞蜂窩會與后端的OTA出現惡劣競爭嗎？如何平衡兩者關系？“我們做了與原來OTA不一樣的事情，我們是在幫OTA、傳統旅行社找到用戶。在自由行的領域里，以前它們是通過廣告去吸引用戶，現在它們的用戶從哪里來呢？我們和它們可以是合作的關系，可以從螞蜂窩這里找客源。”螞蜂窩旅行網聯合創始人、COO呂剛總結，螞蜂窩是靠已經有的攻略和游記來把用戶送到產業鏈的下游。

大概在2014年底，螞蜂窩將原來的“螞蜂窩特價”調整為“螞蜂窩自由行”，一個重要的出發點是，希望摸索一套與產業鏈上下游良性合作的模式。“我們即便把市場里已有的折扣全部收集起來供應給市場還是不夠的，市場應該有大面積的正常產品和需求，特價不能全部滿足用戶需求。”呂剛說。另一方面，他們也希望與螞蜂窩合作的供應商“能夠做正常的生意，而非總是‘特價”。

已經有很多供應商希望通過很好的UGC內容來定制線路，螞蜂窩也在開始做相應的準備和嘗試，“只有用戶口碑最好、大家最喜歡的才是整個市場上流通最好的線路產品。”陳罡說，甚至有合作伙伴希望把螞蜂窩上的旅游達人變成產品經理。

陳罡他們相信，C2B一定是在線旅游的未來，只是現在產業狀況尚未成熟。首先是對數據的整合能力，要解決UGC數據的一致性和完整性;此外，對產業鏈上下游合作伙伴的教育，尚需時間，“我們把自由行的后臺數據開放給供應商，讓他們實時動態地了解用戶需求，希望他們能相應地在供應鏈管理上做些改變”。

一切還都在探索中。就像陳罡說的，一如2002年、2003年大家談論電商一樣。

干掉“定制師”

盡管現在已經有了很多的在線旅游網站，但是如果要想出國自由行，還真是個讓人頭疼的事。

“當一個搜索工程師站在旅行的門口時……”，這是張凡和妙計旅行團隊正在做的事。他們希望打造一套專注于旅游行程安排的搜索引擎，以前是通過人工、旅行社來做的出游行程安排，他們想用互聯網、用機器來完成。

在搜狗、搜搜等公司兜兜轉轉一圈的技術男，兼旅游愛好者的張帆篤定：旅游是非常值得被互聯網、被機器改造的行業。“互聯網專治各種‘信息不對稱，傳統旅游行業還是個‘黑盒，個性化需求完全被壓抑，未來干掉傳統旅行社的，肯定不是靠價格便宜。”

有人把妙計旅行在做的事，比做蘑菇街、美麗說之于淘寶的關系，輔助用戶做OTA消費的決策。張帆認為，他們更像“在線旅游的百度”：如果要去歐洲旅游，用戶不知道有哪些航空公司可以選擇，是否有廉價航空，行程中的交通工具如何轉換，有哪些當地OTA，是線上購買它們的產品便宜還是線下購買等等問題，現在并沒有一個大而全的平臺能夠找到這些信息、且給出解決方案，妙計旅行希望能做到。

之所以首選歐洲城市切入，張帆他們認為，歐洲是最需要這樣產品的，又是最難啃的骨頭。“歐洲的城市密度非常大，有幾百個值得玩的城市，每個地方有自己強烈的獨特風格，兩個城市之間的交通方式非常多樣，飛機火車租車大巴渡輪，都有單獨的網站銷售，定價策略也非常豐富復雜。”曾經在歐洲有數年求學經歷的他深知，好的計劃、合理運用規則，與不好的計劃，會在出游時間、成本上有巨大差別。

“現在互聯網上并不缺數據，反倒是信息太多，篩選信息的成本太高，關鍵是如何把金子提煉出來。”張帆仍以出游歐洲為例，如果去歐洲10個城市，考慮到各城市的組合順序，兩點之間各種交通出行方式的組合，以及當天的航班次數、提供該航班的OTA的不同價格等等，這是數十億級別的可能性，“我們希望幫用戶用搜索的技術來做最合理的出游計劃，以組合的方式找全局的最優”。

目前這只60人的團隊，花了一年時間打磨產品，產品還在內測調試中。如何讓機器推薦的行程方案更模擬人，如何讓產品體驗更好，比如行程規劃下可以直接購買產品、可以退訂，讓出游沒有后顧之憂等，都是妙計旅行團隊正在做的，“我們希望把這些環節全打通，且用戶的成本降到極低”。張帆他們相信，終有一天機器一定做得比人好。