張小盒：動漫形象的N種可能

常倩

長著方腦袋、八字眉、圓豆眼、鼻子上貼著創可貼的小白領，一個平凡普通的上班族，心中充滿理想和激情。作為中國著名動漫形象品牌，張小盒早在2006年12月推出并廣泛傳播，深得網民的喜愛和媒體的關注，被譽為“最著名的中國上班族動漫形象代言人”，擁有上百萬粉絲。

2013年底，“張小盒”發生了新變化，團隊不再以授權為主，而是聚焦品類，通過單一品類旅行箱的電商，自己控制供應鏈和渠道，讓“張小盒”從純形象向品牌發展，走設計潮牌化和產品優質化路線。

張小盒動漫形象在推出初期受到了極大關注。張小盒在騰訊、人人網公共主頁等社交平臺關注人數達500萬，“盒友”建立的張小盒QQ、MSN群也超過200個。不僅授權開發了大量以上班族為中心的周邊產品、出版了多部系列漫畫產品、籌備動畫，還把張小盒的故事搬上了舞臺，推卅多部話劇作品。

與此同時，“張小盒”熱也引起了眾多品牌的關注，商場、網站、APP、報紙、手機都先后與張小盒做了跨界合作。

今昔對比下，如今的張小盒似乎太安靜了，但張小盒自身的商業路卻比過去更加清晰。

現在張小盒所屬公司一一盒成動漫主要以自主研發的產品拉桿箱為主，在天貓、淘寶等電商平臺售賣、另外，目前公司還授權推出了毛絨產品、家居產品、數碼產品等三種衍生品。

主要以18-30歲的年輕群體為受眾目標，張小盒的產品現已經在多個渠道全面上市，價格從539元到779元不等。作為最能表達張小盒元素的“盒子世界”如今也已經得到了市場認可，并找到了精準的目標消費群體。據盒成動漫運營總監林小能介紹，僅“雙11”一天，小盒系列拉桿箱總銷售額就達62.2萬元。

一直以來走形象授權的張小盒團隊，推出了不少跨界合作的經典案例。如今面對自己獨立開發的產品，他們的營銷推廣又如何展開？

據林小能介紹，目前盒成動漫的推廣平臺主要集中在天貓、淘寶等電商平臺做活動營銷，從消費者的需求出發，結合張小盒形象的調性，突出營銷內容的與眾不同。

2013年的雙十一，在各品牌爭當銷售額第一的同時，張小盒卻高調的宣布自己是倒數第一，銷售額為零，顯得格外醒目。據悉，天貓淘寶雙11期間，張小盒是唯一主動下架店內所有商品，銷售額為零的品牌。張小盒通過倒數第一這個點來加強品牌風格，寧可不打折也要將產品做得更好。

如此令人費解的做法，讓張小盒成了雙11銷售額為零的著名品牌。這一起事件營銷也向消費者表達了張小盒“自由”的品牌態度和主張，并在微博上得到了歲振宇、牛文文、李祝捷、白鴉、劉心亮等V的支持，獲得眾多粉絲認同。

除了運營自主產品之外，盒成動漫還為客戶提供“一站式卡通產品營銷服務”，服務的內容涵蓋品牌授權、形象設計、周邊產品和禮品開發、市場推廣策劃、銷售渠道管理、網絡動漫行銷服務等業務，并形成了四種合作模式：產品合作、營銷合作、渠道合作、公益合作。例如張小盒與美國特百惠、惠普電腦、英特爾、可口可樂、香港地鐵等企業進行的營銷公關等授權合作，與諸多公益組織聯合進行的公益宣傳，包括壹基金、WWF、紅粉筆計劃、自然之友等。

總之，張小盒可以各種變身，運用到各種場景中。只要品牌定位群體一致，都可以與張小盒進行跨界合作，通過增加不同元素、差異化的營銷策略實現互動推廣。近期，張小盒又成為了金罐加多寶淘金計劃中的一員，并在《中國好聲音》這個項目中，發揮著自己的特有魅力。

國內動漫行業大致有兩種變現路徑，一種是基于內容的廣告植入，版權售賣和電影票房等，第二種是基于品牌的授權和衍生品開發，但在第二種情況下，動漫產品因游離于供應鏈之外，很難掌控產品的質量。盒成動漫在電商模式下，把產品本身變成主業，進行自主研發產品，成為打造品牌的重要一環。

未來，張小盒不僅將做大、做全自主產品，還計劃推出系列動畫、電影，將動漫形象從內容到產品逐漸開發。