微票兒：售票平臺(tái)新基因

常倩

電影行業(yè)正在進(jìn)入上升通道。從大環(huán)境上看，今年上半年的中國市場電影總票房超200億，達(dá)到去年全年票房的2/3，預(yù)計(jì)全年會(huì)突破400億。同時(shí)，上半年全國新開影院599家，同比多開業(yè)75家，市場體量呈現(xiàn)迅速上升態(tài)勢。

電影市場的火熱，使得電影票020商業(yè)價(jià)值凸顯。一方面，優(yōu)惠、便捷的一站式購票服務(wù)滿足了消費(fèi)者的價(jià)格訴求，刺激了他們的觀影需求，也提升了消費(fèi)的附加體驗(yàn)。以微信電影票為例，其通過影評、打分、短信提醒、優(yōu)惠信息等增值服務(wù)提升了消費(fèi)者的消費(fèi)附加值。

另一方面，電影020平臺(tái)的興起，也讓越來越多的用戶開始追求觀影之外的更多娛樂消費(fèi)體驗(yàn)，衍生品順勢而生。它的出現(xiàn)為電商提供了更多的盈利空間，讓電商、片方、院線都能找到共同的利益點(diǎn)，并為普通消費(fèi)者提供更多的補(bǔ)貼，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。

電影票020變得這么值錢，巨頭涉足也成為必然。

這一形勢在微影時(shí)代副總裁黃福建那里可以有更直觀的了解。“電影票020從一個(gè)很小的市場規(guī)模成長至今，有數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)購買電影票的占比已經(jīng)達(dá)到了65%，而在線選座則達(dá)到了45%。”

新模式——智慧票務(wù)平臺(tái)

2013年12月12日微信電影票業(yè)務(wù)上線，截至目前短短一年半的時(shí)間，微票兒在整個(gè)電影票房市場的出票量已達(dá)到了總票房的17%。雖然在時(shí)間上沒有占據(jù)先機(jī)，但微影時(shí)代憑借微信海量用戶和融資，產(chǎn)品優(yōu)勢和資金優(yōu)勢還是非常明顯的。

作為微信和QQ平臺(tái)電影演出票務(wù)的官方應(yīng)用，微票兒目前覆蓋500個(gè)城市、4500家影院、90%觀影人群。對用戶來說，微票兒的核心產(chǎn)品優(yōu)勢使得購票更加方便。無需下載新的App，依靠微信支付，10秒之內(nèi)就能完成購票。

值得一提的是，作為售票平臺(tái)，微票兒不僅有電影票，還涉足演出票事務(wù)，并分成演出、展覽、體育賽事三大模塊。

微票兒又稱智慧票務(wù)平臺(tái)，因?yàn)槠渑c傳統(tǒng)的購票形式不同，開創(chuàng)了全新的020購票模式，可以提供微信錢包人口購票、QQ錢包入口購票、“電影演出票”公眾號(hào)購票、微票兒APP購票、PC端網(wǎng)頁購票的多元化服務(wù)，更智能更人性化。而微信人口購票則能實(shí)現(xiàn)賽事演出票購票的“一鍵式體驗(yàn)”，演出、體育賽事觀眾可以通過登陸微信一我一錢包一電影票一演出賽事界面，完成從選座到支付的所有流程，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購票，更支持賽事演出咨詢隨時(shí)送達(dá)。對用戶來說，智慧票務(wù)服務(wù)更自動(dòng)化，通過掃碼即可購票、入場，節(jié)約時(shí)間。購票便捷、體驗(yàn)更人性化，包括開場提醒、演出推薦等，互動(dòng)更強(qiáng)。除此之外，微票兒還通過微信給用戶呈現(xiàn)更多驚喜，紅包、秒殺、稀缺搶票、H5的精美頁面等，讓用戶深度體驗(yàn)到購票的無限樂趣。

新基因——多樣化的宣發(fā)平臺(tái)

對微票兒來說，除去賣票，還有太多可做的。

依托微信、QQ平臺(tái)海量用戶+強(qiáng)社交，微票兒實(shí)現(xiàn)了用戶間的互動(dòng)體驗(yàn)，從售票平臺(tái)逐漸演變成多樣化的營銷平臺(tái)，并用互聯(lián)網(wǎng)改造著傳統(tǒng)電影行業(yè)的宣發(fā)方式。

事實(shí)上，中國電影市場已經(jīng)發(fā)生了很明顯的變化，場景變了、觀眾變了、內(nèi)容也隨之變了。以前消費(fèi)者去電影院買票，而現(xiàn)在是在手機(jī)客戶端上買票；看電影需要消費(fèi)時(shí)間，中年人由于忙事業(yè)、忙家庭，很少有空閑去看電影，而目前海量的數(shù)據(jù)庫則可以幫助電影發(fā)行或者投資決策，精準(zhǔn)得多；同時(shí)，觀眾變了，內(nèi)容也需要變化，投資針對年輕觀眾群喜歡的電影內(nèi)容變得異常重要。

變化已經(jīng)很明顯了，互聯(lián)網(wǎng)正取代傳統(tǒng)媒體成為電影營銷的主戰(zhàn)場。

微影電影票基于微信、QQ數(shù)億用戶的大數(shù)據(jù)和強(qiáng)社交優(yōu)勢，充分挖掘“大數(shù)據(jù)商用價(jià)值”開始參與影片的宣發(fā)與投資，《大圣歸來》是一個(gè)很好的案例。幾千萬的制作成本，目前它的票房已經(jīng)超過7個(gè)億，除了本身制作精良，宣發(fā)的力量不容小覷。

據(jù)微影時(shí)代品牌與市場中心副總裁楊丹介紹，為了提高《大圣歸來》票房，微票兒與電影各方共同協(xié)作，給《大圣歸來》量身定制了一系列營銷推廣活動(dòng)，并借助微信社交平臺(tái)這個(gè)超級(jí)連接器，把營銷活動(dòng)不斷轉(zhuǎn)化為票房。

“我們對影片的優(yōu)勢及上映期間的形勢進(jìn)行了深入分析，最后決定采用營銷伙伴靈思傳奇提出的‘深度拆機(jī)、口碑傳播的營銷方式。不僅在影片公映前進(jìn)行營銷推廣，在公映后，對深層次潛在電影用戶我們還進(jìn)行了二輪推廣，鎖定每一個(gè)潛在觀眾。。”楊丹告訴《廣告主》記者。

提前啟動(dòng)大規(guī)模預(yù)售

結(jié)合微信電影票的優(yōu)勢，微票兒提前啟動(dòng)大規(guī)模預(yù)售、紅包發(fā)放、多元互動(dòng)，聚斂高品質(zhì)影迷，為影片鎖定了寶貴的種子人群，為后期口碑爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。

在2015年五一上海的草莓音樂節(jié)，微信電影票進(jìn)行了大規(guī)模的紅包推廣.打響預(yù)熱第一槍。6月底，“中國電影新力量”晚會(huì)舉行，微票兒又牽手央視，在CCTV6電影頻道活動(dòng)現(xiàn)場通過微信掃一掃、搖一搖的時(shí)髦方式派發(fā)了包含《大圣歸來》等暑期檔影片的數(shù)千萬觀影紅包，CCTV8的電視劇搖一搖也進(jìn)行了預(yù)熱宣傳。在上映前期，又結(jié)合CCTV6電影頻道等四大電視平臺(tái)播出的“動(dòng)畫，你早！”動(dòng)畫電影推介，微信電影票作為獨(dú)家票務(wù)合作平臺(tái)，通過搶觀影紅包，大力推廣《大圣歸來》。

開啟套票，聚斂人氣

除了預(yù)售，微票兒還開啟套票，提前預(yù)售等模式，聚斂人氣，提前鎖定部分票房，保障了初期上座率。在6月份“39.9元搶購師徒套票”活動(dòng)以及動(dòng)用朋友圈廣告資源的“這一夏，大開眼界”兩輪超前預(yù)售活動(dòng)，提前鎖定了大量忠實(shí)粉絲和票房。

多種形式保障點(diǎn)映上座率

在《大圣歸來》第二輪全國點(diǎn)映活動(dòng)時(shí)，微信電影票進(jìn)行了影片、觀影指南等全平臺(tái)的活動(dòng)推送，并及時(shí)安排點(diǎn)映場、促成黃金場，通過這部分觀眾為影片樹立口碑助力票房。

點(diǎn)映兩天，在場次有限的前提下，票房近一千萬，很多場次爆滿，為首日票房及上座率起到了巨大的貢獻(xiàn)。 整合多種渠道，進(jìn)行聯(lián)合推廣，提升影片知名度 渠道合作，聯(lián)合推廣這方面，微信電影票與其他渠道合作，進(jìn)行了一系列《大圣歸來》聯(lián)合推廣，包括AcFun彈幕視頻網(wǎng)首頁推廣、北京地鐵車載廣告推廣、加多寶地面活動(dòng)紅包推廣、上海CCG漫展活動(dòng)推廣、滴滴紅包等，各方協(xié)同合作，助力《大圣歸來》提升影片知名度。

開創(chuàng)衍生品與票務(wù)結(jié)合的套票策略

靈活機(jī)動(dòng)的票務(wù)策略，開創(chuàng)衍生品與票務(wù)結(jié)合的套票模式，極大地提升了本片的人氣。

購買《大圣歸來》師徒套票（含3張預(yù)售卷），即可免費(fèi)領(lǐng)取“大圣公仔”一只，同時(shí)衍生品商城還推卅了《大圣歸來》系列官方郵品，與粉絲群體形成了良好的互動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)了大圣熱。

同時(shí)，在影片上映后，微信電影票啟動(dòng)了觀影后紅包模式，觀影后用戶可以在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，得到紅包，推薦更多的人來觀影。

“奇跡影片《大圣歸來》，它沒有明星，不能做路演，我們就充分利用互聯(lián)網(wǎng)做口碑，幸運(yùn)的是，大批量的“自來水”最終參與進(jìn)來，造就了今天的成績”。楊丹說道。

除了電影票，微票兒還有演出票業(yè)務(wù)，對于演出票的營銷方式，微影時(shí)代演出票務(wù)副總裁侯昱華告訴《廣告主》記者：“負(fù)責(zé)演出票務(wù)事業(yè)部演出票的營銷方式不同于電影營銷，針對演出的特性，演出票的營銷方式更豐富，可以募集粉絲與明星現(xiàn)場互動(dòng)，甚至粉絲可以與演員一起表演，觀眾可以決定演出的劇情，這樣觀眾的參與度大大提高，將原來被動(dòng)的觀看接受變成更有意思的主動(dòng)參與。”

在微影時(shí)代CEO林寧看來，微票兒不僅僅是目前的售票渠道，未來將通過供應(yīng)鏈的整合去生產(chǎn)出更多的工具，去幫助這個(gè)行業(yè)。