艾德思奇孫澤鋒：品效合一助推游戲營銷破繭新生

向林杰

隨著2015年Chinajoy的召開，游戲行業的種種信息再次搶占了各大媒體資源，甚至不玩游戲的人也免不了被刷屏。長久以來，游戲廠商手握重金，買流量、砸廣告，成為各大媒體和渠道的寵兒，風光無限。但是面對擁擠的市場環境和選擇權更多的用戶，游戲推廣還能否沿用原先的姿勢？在沒有合理配比的營銷策略驅動下，迷途者甚廣。不管是效果廣告還是品牌廣告，對于游戲廠商來說都只是單一而薄弱的選擇。在新的市場競爭和變現壓力下，品效合一才是當下的不二之選。

雖然沒有明文規則，但在廣告行業，游戲產品已經被歸類為效果廣告主，因為游戲對廣告的參考標準更多的是ARPU值，玩家的付費比、新增用戶成本、激活成本等。艾德思奇高級副總裁孫澤鋒在接受《廣告主》專訪時說：“作為效果廣告的買家，早期的游戲廠商不注重IP、代言，只要有人說產品好玩就趕緊買流量和點擊。”鑒于當時游戲產品數量少，直接洗用戶是一個成本很低的捷徑，一款游戲只要到達用戶手里就能存活很久。

時過境遷，當龐大流量已經不能擔保游戲的效果轉化時，品牌廣告為其打開另一扇天窗。可是，較早投放品牌廣告的廠商并沒有完整的策略，抱著嘗試的心態把預算分成幾批投放，但是每一批都太過單薄，不能帶來持續的效果轉化，所以很多廣告最后都不了了之。孫澤鋒表示：“現在整個行業面臨的要求是品牌廣告效果化，效果廣告品牌化。我們拿到廣告主的預算，需要給廣告主提供完備的效果轉化策略。營銷不是瞎貓碰死耗子的事情，每一分錢都要花在刀刃上，更講究實效。”艾德思奇的品效合一策略終極目的就是為廣告主換回真金白銀。

近兩年，海島奇兵、刀塔傳奇等知名IP已經在各大媒體表達了它們對品牌廣告的誠意，雖然冒著被罵“錢多人傻”的輿論壓力，但其實批判者看到的是表面現象，艾德思奇作為背后的推廣者，發現所有數據證明這樣的推廣是合理的。孫澤鋒介紹，海島奇兵拿到優質IP之后通過發布會、話題等形式預熱，獲得很好的強推先機，隨后更是邀請快樂家族代言并在湖南衛視投放品牌廣告，做到品牌知名度的大幅提升。最后階段通過對活躍用戶和付費用戶的保留篩選，進行針對性的部署，最終收獲的都是真實有效的玩家，品效合一策略的優勢立竿見影。

鑒于知名IP游戲的成功，現在許多游戲廠商會尋求與知名IP合作，利用已有的知名度結合代言人做品牌宣傳。電視、電腦、手機多屏連接之后，多屏聯動的營銷效果比單屏營銷的效果好很多，達到了1+1+1>3的效果。去年與上海文廣達成并購合作之后，艾德思奇擁有了更多的媒體話語權。孫澤鋒介紹：“我們現在擁有一整套品效合一的整合營銷方案，這得益于我們與上海文廣合并后輸入的電視、路牌廣告以及IPTV資源。我們在技術方面會為大家推薦艾德智投2.0版，讓大家用可控的價格拿到更多高質用戶。另外，通過給予開發者非常高的返利，獲取大量的移動端優質流量。在未來，多屏聯動會成為主流的推廣方式。”

孫澤鋒分析，現在游戲廣告主預算的80%都放在效果廣告中，說明游戲廠商的營銷策略會對效果廣告更加側重。艾德思奇現在推出的是全時段全場景的推廣模式，這種推廣模式讓用戶的接受程度更高，這種模式也會植入到艾德思奇的營銷理念中去。

不同媒介各有千秋，跨屏跨界整合是整個廣告行業目前最為推崇的方式。對于游戲廠商來說，在變現方面對用戶的要求更加挑剔而精準，他們也開始了對優質傳統媒體廣告資源的爭奪。品牌展示不是一個難以解決的問題，效果轉化也隨著程序化購買市場格局成型而越來越真實。廣告主品效合一的營銷目標在數字廣告時代是最可能實現的，這也能為游戲行業的持續爆發帶來更多自信。