天生是買手，蘑菇街的年輕態(tài)“買手集市”

姚瑤

2015年5月，由蘑菇街舉辦的大型戶外體驗活動“買手集市”，在廣州、寧波、杭州等城市的商業(yè)區(qū)率先迎來了紅人買手們show展。據(jù)不完全統(tǒng)計，在此次線下活動中，集市人流最高時能達到近6萬人次，而幾日交易數(shù)量更高達千余筆。

一方面是買手們與大眾的頻繁互動，一方面是“天生是買手”的品牌傳播，蘑菇街很快就在眾多女性垂直電商APP中樹立了獨一無二的時尚潮流形象，吸引了眾多年輕人群的關注

內容為先的品牌差異化之路

“用戶體驗分兩塊，一是買的企業(yè)，如京東、淘寶、天貓等以購買為主的電商平臺，用戶體驗更注重流暢性、商品豐富度、商品的品質問題及物流售后等一系列屬性，二是逛的企業(yè)，用戶更注重瀏覽的過程、內容的豐富、產(chǎn)品的多樣性等特點。”蘑菇街品牌總監(jiān)范懿銘在接受《廣告主》采訪時表示，蘑菇街的特點就是展現(xiàn)出逛的優(yōu)勢，也就是大量優(yōu)質內容的展示，如款式搭配、營養(yǎng)搭配、美食介紹等等。

眾所周知，作為最早一批涉及女性電商平臺，早期的蘑菇街只是一個導購平臺，僅僅是在展現(xiàn)出內容后導流至天貓或淘寶中銷售。然而面對越來越多涉獵女性專區(qū)的APP大量涌卅，為了打造品牌差異化，2013年底蘑菇街開始華麗轉型，不僅在白有平臺上打造了一個交易閉環(huán)場景，即優(yōu)店，形成了一個包括白有的聊天工具、支付系統(tǒng)（包括支付寶、微信支付）等完整的交易系統(tǒng)電商平臺，并且在價格趨同中，以平臺獨有的網(wǎng)絡紅人，時尚買手等高質量KOL，為用戶帶更多有效的內容體驗。

范懿銘表示，正是因為蘑菇街擁有強大的“逛”的屬性，它的改革重心也是不斷完善social去引導消費者完成購買，這是蘑菇街較之同類競品最大的不同。

由一拍開店到品牌的整體傳播

蘑菇街從去年開始樹立“天生是買手”的品牌形象至今，已然形成了“時尚買手等你挑”的大眾認知度。

2015年3月，蘑菇街推出“一拍開店”的品牌傳播TVC，這則時長60秒的電視廣告白上線以來就以獨特的訴述手法贏得了年輕人的關注，影片中幾位故事女主角無論是從顏值上還是個性上都代表了不同的特點，如小清新、活潑、淑女、熟女、歐美等等，這些針對大眾消費者的網(wǎng)絡角色因為折射出大部分的女性受眾而廣受喜愛。

“每個女生心中都有一個開店做買手的夢想。本輪傳播準確的洞察了女生天性，并將這種天性與一拍開店的產(chǎn)品功能聯(lián)結。”范懿銘認為，女生天生就愛很多，比如拍照、逛街、買東西等等，所以天生就可以做一個買手。

據(jù)了解，此次TVC投放周期在3月到6月之間，而傳播渠道是以電視為主，戶外和互聯(lián)網(wǎng)為鋪。也正是因為蘑菇街是以品牌驅動為主的傳播，因此無論是平面還是TVC的廣告所傳達出來的都是正確的品牌形象。

“因為此次傳播以擴充個人商家為目標，所以蘑菇街的整個產(chǎn)品在做—了一系列的廣告?zhèn)鞑ヒ约罢蠣I銷傳播后，就被定義為最多時尚買手和最多達人幫助消費者做決策的品牌形象。”范懿銘說道。

而數(shù)據(jù)方面，在經(jīng)過三四個月的集中廣告投放后，蘑菇街的品牌知名度提升了12個點，因為早前有一定的知名度，所以廣告的是回應數(shù)是54%。而受眾對于廣告的音樂、調性等喜好度達到了88%，對“一拍開店”的功能認則知達到了63%。

social發(fā)力吸引年輕目光

目前蘑菇街用戶規(guī)模在1億左右，年齡為16-28歲的年輕女性，她們大多分布在沿海城市。較之微店等從勵志的角度傳播品牌概念的電商不同，蘑菇街從創(chuàng)意到執(zhí)行吸引的是90后的年輕女孩，擁有非常好的生活狀態(tài)和自由的價值觀、人生觀。因此她們追求的更多是在有趣好玩的前提下，在工作外的閑暇時間里擁有自己的小事業(yè)，較推崇快樂為目的。

范懿銘介紹到，一方面蘑菇街避開阿里等主打shopping的電商競爭在socla止發(fā)力，以強大的內容推薦作為主要陣地吸引用戶“逛”平臺，另一方面通過輔助手段進行促銷，包括每月都會有的主題性銷售等。同時他表示，因為過去蘑菇街的專業(yè)店鋪賣家不是通過傳播而是招商渠道而來，所以如何能讓年輕的非專業(yè)女性賣家到蘑菇街上開店成為未來品牌傳播的一大挑戰(zhàn)。