音樂的營銷力

常倩

一首歌能喚起一段記憶，同時也能撥起消費者購買的心弦，這就是音樂的力量。

音樂作為最深入人心的傳播方式之一，越來越受到品牌的重視。究其原因，是因為音樂可以作為一種突破視覺接觸、極易掀起感情波瀾并強化品牌記憶的營銷手段，為品牌吸引到更多的消費者。近年來，音樂營銷的玩法層出不窮，但真正能將音樂營銷玩轉于無形之中、玩出樂趣的卻寥寥無幾。

網易云音樂便是其中之一。

去年，網易云音樂與Metershonwe跨界合作的創意作品“會唱歌的內褲”以當下流行的《小蘋果》、《倍兒爽》、《產品經理是條狗》等多首“神曲”為主題，在線下實體店秀出。“音樂內褲”作為一件可播放歌曲的互聯網創意品，用色夸張大膽，包含了足夠的趣味性和時尚度，一度成為追求個性的年輕潮人“最想展示給別人看的內褲”。

據網易市場部總經理袁佛玉介紹，這款“音樂內褲”的炫酷創意不僅打動了20歲左有的年輕群體，甚至也俘獲了30、40歲年齡層的時尚達人。據悉，活動當天，網易云音樂在域內上線的3000條個性內褲3小時內即被搶空，在Metersbonwe實體店原來規劃一個月的量七天全部售謦。

除了Metersbonwe，網易還和多家品牌進行了跨界合作。相較于屢見不鮮的硬植入合作模式，網易云音樂的營銷模式多以內容營銷為主，注重把產品多層面融人到自身的音樂產品和互動里面。

“網易云音樂對合作的品牌是比較挑剔的，我們并沒有很盲目開個大口子，總體上還是基于這個品牌本身具有的音樂屬性，因為這樣最終出來的效果才比較好，才能實現品牌和平臺的雙贏局面。”袁佛玉對《廣告主》雜志記者說。

遵循這個原則，網易云音樂做了如華為G7“自在時刻”電臺欄目、慕斯床墊睡眠歌單等諸多溫馨有趣的營銷案例，將產品與音樂內容進行融合，使用戶對品牌有了更多感性方面的理解，易于接受。

網易云音樂對用戶極度重視，尤其在意用戶的音樂體驗，這也是其對于合作品牌嚴苛的原因。但也正因如此，網易云音樂這個平臺聚集著最多的精英人群，用戶的活躍度、忠誠度也最高。

從2013年4月上線，到2015年7月，網易云音樂用了短短兩年零三個月的時間，用戶就突破了1億，除了產品本身的優質，袁佛玉將此歸功于“走心”的營銷。

產品達到一定量級，算得上是一個階段性的勝利。對于網易云音樂來說，用戶數量的意義不僅如此。“未來的每一個階段我們都希望去做一些突破的、有創新的、大膽的項目，目標都是為打造一億人的音樂游樂場，”袁佛玉對《廣告主》雜志記者說。

2015年，網易云音樂的重頭項目之一是“音樂大戰”，作為首個明星現場PK的賽事，全程會覆蓋超過1億深度音樂用戶。娃哈哈檸檬酸奶專門在產品瓶身上印上娃哈哈和網易云音樂合作互動的二維碼，以加強和消費者的互動。消費者只要拿出手機掃一掃瓶身二維碼，不僅能享用美味營養的檸檬酸奶，聽到動聽悅耳的音樂，還能接觸人氣爆棚的明星大咖，并跟他們零距離互動。兩方品牌得到曝光的同時，也讓用戶在這次互動中獲得了驚喜的體驗。值得一提的是，如今媒體傳播已經進入了體驗式消費時代，以現場體驗的音樂營銷模式必然更受歡迎。為此，網易云音樂的另一項重頭項目便是校園戰略。

網易云音樂對于校園市場歷來重視，也是國內移動應用最早戰略布局校園市場的品牌之一。去年網易云音樂的校園歌手大賽就曾在全國高校引起了非常大的反響，今年網易云音樂在校園戰略發布的背景下，不僅加大了校園歌手大賽的規模和影響范圍，還增加了校園基金活動項目，以提高用戶口碑。

近年來，學生一直是眾多互聯網產品非常看重的群體，他們在產品參與意愿方面有著更高的熱情，并且對品牌的口碑培養和傳播有非常大的輔助作用。音樂個性化的溝通更能幫助品牌到達用戶心靈深處。

“在營銷上，我認為一定要‘走心，注重與用戶在情感上的互動交流，這一點很重要。”袁佛玉說。