淺析電子商務中大數據的應用

李晨　李薇

摘 要：生活中離不開數據統計，特別是處在互聯網+的浪潮當中，數據的價值體現得尤為明顯。本文從數據的來源出發，討論數據的利用以及如何在利用中體現其價值所在，并對其未來發展作出預測。

關鍵詞：電子商務；大數據

一、數據的獲取

數據的種類紛繁復雜，如何獲取數據并有效存儲是數據利用到產生價值的第一步。在電子商務活動中，每一位消費者的背后都是海量的數據。在每一次的消費與使用產品過程中，產生的信息可以分為兩大類，一是顧客的個人信息，包括基本的個人隱私信息、常用收貨地址等等，目前越來越多的消費向移動端轉移，O2O應用中顧客的生活服務信息，例如生活范圍、薪資水平、生活標準；二是，顧客的消費行為或者是產品使用行為信息。以網購商品為例，消費者在購買某個商品時，通常會有一個篩選比較的過程，在這個過程中，數據將記錄顧客挑選商品時的價格檔次、顏色偏好、材質要求。以美國汽車保險商Progressive為例，他們利用插件設備，追蹤司機在駕駛時的不良行為。Progressive利用被保險車輛的駕駛數據細分客戶人群，并以此來確定保費費率與折扣率。

二、數據的價值體現

1.數據的價值體現在個性化營銷上

數據的角度來看，每一位消費者都是特定的消費主體，在商品購買、服務消費時具有一定的特殊性與互異性。在傳統的大眾傳媒營銷時代，營銷的面向對象是普通大眾。商品與服務的信息接受者是所有人，其中包括有購買傾向的潛在消費者，也有大量的沒有購買傾向的普通人群。營銷信息的發送量遠遠大于信息的有效接受量。企業在進行營銷活動時存在大量的資源浪費，而從消費者的角度來說，接受大量的無價值信息，會使得真正有價值的、消費者切實需要的信息被掩蓋。營銷活動的流程整個流程被中斷。

在大數據的使用之下，每個消費者都可得到獨立營銷信息。每一條營銷信息都是通過對該消費者以往的購買記錄，瀏覽記錄得出的。大數據能真正做到比消費者自己更了解消費者的喜愛偏好，從而將營銷廣告信息的轉化率大大提升。大數據統計的應用正向推薦技術上發展。大數據在金融服務、零售、通信和媒體等行業的競爭在加劇。Progressive、亞馬遜、優步等新舊行業融合的公司已經創造出以數據為驅動的經營模式，并將其應用于定制產品和服務的生產。

以美國零售業巨頭亞馬遜為例，其自主研發的 “從項目到項目的協同過濾算法”，為亞馬遜的長期用戶提供了高度定制的搜索頁面。不同的消費者在亞馬遜的網頁上看到的是不一樣的推薦內容。購買自行車的用戶很快就會在亞馬遜上看到相關產品的推薦，數碼愛好者們會發現亞馬遜上滿是新潮電子產品的推薦，而新媽媽們在相同的位置看到的卻是嬰幼兒產品，利用了商品之間的互補性與相關性，增加了銷量。某調研公司的分析師稱，根據其他電子商務網站的業績，在某些情況下，亞馬遜網站推薦的銷售轉化率可高達60%。

2.數據的價值體現在產品研發

對于企業來說，收集大量數據的目的在于分析特定消費者的消費行為，提高產品的銷量或者服務的水平，以達到最終利潤上的增加。

統計數據在產品研發上的作用分為兩點，分別是尋找新產品與改進當前產品。尋找新產品，也就是尋找消費者的新需求，要求我們在海量的獨立的數據中當中挖掘到企業可以盈利的利潤點。對于每一位消費者來說，他的數據是獨立存在的，一位消費者的消費需求無法形成企業的批量化生產，但是將數據涵蓋范圍擴大，就能找到更多類似的消費需求。在數據中尋找需求的共同點，將個性數據應用到共性人群并將共同點作為企業決策的依據，從產品研發迎合上消費者的需求，挖掘出新的需求點，創造贏利點。

對于已有產品，企業會選擇用一定的市場調查分析其銷售情況并與主要競爭者做出對比。這時候市場調查的結果就有非常重要的意義，是制定產品的銷售營銷策略的依據，也對產品改進改造有很強的指導意義。調查結果在決策上導致一項新產品研發的失敗，使企業蒙受巨大的損失。在上世紀80年代可口可樂公司的在美國飲料市場的地位受到了來自百事可樂公司的挑戰，可口可樂的市場增長速度從每年遞增的13%下降到2%。為改變即將被百事可樂反超的局面，可口可樂公司開發出一種新的可口可樂，并在推向市場前進行大規模的口味測試，測試得出的結果是有55%的參與者更喜歡新口味的可樂。然而在推出市場后，銷量并不如預期，而且消費者及宣傳媒體的消極情緒使得對新產品的抵制愈演愈烈。最終新可樂的研發以失敗告終。從這個案例中看到，消費者對于新可樂在口感味道上有偏好但是這并不等于消費者會愿意接受購買這樣的產品。對在產品上市前的市場調查結果只能在很小的程度上反映出消費者對一個產品的偏好，不能代表消費者會選擇購買該商品，消費者對一件商品的購買行為取決于多方面因素的。大數據是從真實的消費者購買瀏覽行為中獲取的，是對消費者行為的客觀描述；而在某些情況下，傳統的問卷調查的結果是不具有代表性的。是消費者主觀偏好的選擇，其結果會受到調查時其他方面的因素影響。此外，調查結果往往有滯后性，市場是一個瞬息萬變的，對當下的市場變化掌握對于企業的決策是起到決定性作用的。利用大數據手段，可以實現更快更全面以及更真實的統計，對及時的了解產品認知度、滿意度的現狀和趨勢非常有幫助。

三、未來發展方向

將大數據應用到金融領域正在出現一個重要的創新，即通過查閱一個小微企業的各種數據，例如ERP系統、賬務系統、應收款的多少等數據，來判斷企業的資信，以決定是否給它發放貸款，這種方法，不僅高效、而且可靠，一旦貸款的申請者同意開放數據，幾分鐘就可以完成在線審核，不再需要長時間的線下審核節約資源。IBM公司的Watson系統可以快速檢索幾百萬名患者的病例、最新的醫療研究報告和成果，幫助醫生做出更快、更準確的診斷。

四、總結

在未來，數據的應用將在電子商務甚至生活的方方面面挖掘出更多的價值，Web2.0 時代下，在面對海量的數據，用戶需要這種更加智能的，更加了解他們需求，口味和喜好的信息發現機制。企業也需要把握大數據，抓住電子商務領域未來的藍海領域。

（作者單位：湖南省農業大學信息科學技術學院）