新媒體環境下政府議程設置管理研究

曲雯 王梅芳

摘 要：本文以議程設置理論在新媒體環境下發生的變化為研究視角，具體分析新浪政務微博“上海發布”的內容、模式、特征和問題，由此探討新媒體環境下政府議程設置的策略和可能路徑。

關鍵詞：新媒體;議程設置管理; “上海發布”

一、新媒體環境下的議程設置理論

新媒體從傳播形式、傳播內容、傳播理念和傳播效果上來說，在社會生活中產生了十分顯著的影響。人們學習、生活、工作的很多方面都隨著新媒體這些年的迅猛發展發生了很大的改變。新媒體深入我們生活的每個角落，改變著我們的生活方式。而議程設置是20世紀60、70年代在美國發展起來的一種有關大眾傳播效果的假設或理論。媒介環境的變遷，使以其為基礎的理論也產生了變化。

第一，議程設置的主體不再是單一的媒體，而是由大眾媒體和公眾在相互交流滲透中共同形成。網絡把傳統媒體的“把關人”的功能削弱分化了，議程設置的主體由大眾媒介的獨占走向了多元化和平等化，傳統媒體和網絡新興媒體共同設置議程。

第二，議程設置的議題多元化。網絡的開放性、互動性又擴大了受眾的媒介接近權，使得議題更為廣泛。另外重要的一點是他們可以想說什么說什么，隨時隨地發布微博從而自我設置議題。因此，新媒體環境下公眾議程的影響力大大增加。

第三，議程設置方式的渠道變得多種多樣。傳統媒體設置議程的主要方式是發布文本信息，通過強調、不斷地重復這些信息來吸引受眾的注意，方式單一，受眾只能被動接受。而新媒體環境中，隨著網絡技術的提高以及網民即是傳者又是受眾的角色轉換，議程設置方式的渠道不再單一。

總的來說，新媒體的出現使我們對于在傳統媒體環境下提出的媒體的議程設置功能有了新的認識，是傳統議程設置理論內涵的補充和延伸。

二、政務微博“上海發布”發展現狀研究

（一）“上海發布”的傳播內容

就微博內容來看，主要有三大類。第一類是民生資訊。“上海發布”一直以民生類話題為主，發布與老百姓生活密切相關的內容。“上海發布”在第一時間將這些百姓最需要，最密切關注的民生資訊傳達給網民。不僅如此，“上海發布”還開設常規欄目。比如每周菜價抽查“菜里乾坤”，每天空氣質量預報“環保指數”等等，為網民提供最新、最實用的生活信息。第二類是政治、經濟資訊。2015年9月21日，直擊政府發布會，實時跟進關于《上海市人民政府關于加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》的解讀。第三類是文化資訊。燈下夜讀板塊推薦值得一讀的好書，上海滋味板塊介紹一些上海味道。有老上海的經典味道——蟹殼黃、麥乳精等，并配以能讓人食指大動的圖片勾起老上海舌尖上的記憶，也有當季美食新鮮奉上。

綜合分析這些微博內容，可以看出“上海發布”的內容滿足了民眾切身利益的需求，從民眾的角度考慮問題。其次，發布的信息減少了時間成本。微直播的形式對民眾當下關注的問題做出即時的回應，拉近和民眾的距離，使政府更接地氣。

（二）“上海發布”的傳播模式

“上海發布”的傳播模式不是單一不變的，在傳播過程中，單向傳播和雙向傳播同時存在。單向傳播主要表現在各類常規資訊的發布上，因為大部分的人都只看博文內容，并不會評論形成互動。而政務微博的活力所在就是雙向傳播，通過發布大家感興趣的話題，鼓勵大家參與討論形成雙向傳播，擴大議題的影響力。“上海發布”作為政府和民眾間互動的橋梁，一方面讓政府通過此平臺公開日常事務，做到政務信息透明化以取得民眾信任。另一方面也能通過市民反饋的內容和數量深入地了解到民眾的需求和想法，更好的為大家提供服務。

微博的傳播是一個在初級傳播中實現分眾傳播并且擴大為二級大眾傳播直至多級傳播的過程。一般微博用戶間的交流和互動多數是從一對一或者一對多的相互熟悉的人之間的傳播，這個初級信息傳播的過程是迅速、快捷而簡短的信息傳播。這種最初級的傳播狀態中，話題的隨機性很大，參與者也不固定，內容多數是生活瑣事。其受眾分化很細，是具有個性的分眾傳播。如果說人際傳播是一個點對點的傳播，那么大眾傳播就是一個點對于面的傳播。微博在這樣一個大眾傳播與分眾傳播互相滲透交織的環境中，其初級傳播的時候具備分眾傳播的特征，當傳播進一步的時候又具備了大眾傳播的特征。這種轉變來源于微博平臺上其他網絡媒體的鏈接和互動，從而讓傳播活動的參與者、傳者和受眾由一開始的個體、特別群體迅速擴大升級為大眾，實現第二級傳播。這兩種傳播特征的轉換與結合，讓微博的傳播形態有了新的模式——個體、群體到大眾，構建出微博在信息傳播時的多級傳播模式。

（三）政務微博議程設置管理的問題與不足

目前越來越多的地方政府部門意識到了政務微博的作用，積極開通政務微博。但微博畢竟屬于新型媒體，管理部門對政務微博的運用尚未成熟，依然存在不少問題與

不足。

政府議程設置是政府通過對傳播技巧的控制，有意圖地傳播信息，實現政府議程、公眾議程和媒介議程的統一，以此來實現政治上的訴求。政府議程設置的核心目的在于引導輿論、把握傳播主導權。這需要將政府要表達的政策議程、媒體感興趣的媒體議程和公眾關心的公共議程結合起來。因此，政府對于議題的選擇和設置就顯得尤為重要了。而政務微博恰恰在議題的選擇和設置上存在問題。一些政府或政府部門雖然引入了微博，但沒有相應的信息發布進行跟進，很快就被社會遺忘。而一些政府部門雖然堅持更新，卻與傳統嚴肅的新聞發布會相類似，硬梆梆的說教讓大眾毫無興趣。政務微博所發布的內容、議題、信息與大眾、媒體的期待并不吻合。

其次，在應對突發危機事件中，政務微博沒能在第一時間內做出回應，導致事件擴大、甚至失控是議程設置上存在的另一問題。信息分散化、傳遞多變化、交互自由化、觀點集聚化是微博的顯著特點。迅速的微博傳播和網友潮水般的轉發評論，使政府發布信息的反應時間遭到了急劇壓縮。對于這一形式和挑戰，政府顯然沒有做好充足準備。

政府應該盡快建立健全相關法規條例，加強管理。要求政府部門不僅要重視信訪部門反映的問題，更要重視網上提出的問題。但是目前政府部門內，及時收集網上民意的工作人員相對缺少，對于網民們在網上提出的投訴重視度也不夠，往往回應較少，流于形式，甚至放任不理。

（四）新媒體環境下政府議程設置策略探討

微博的發布不同于傳統信息的發布，作為一個新興的正在發展壯大中的平臺，其操作需要逐漸走向成熟與規范。對政府而言，要做好政務微博的運營必須從政務發布的制度化建設開始。

雖然在微博平臺上，傳統的以傳者為中心的議程設置模式會受到挑戰，但政府并沒有完全喪失議程設置的功能。如果政府能夠采用一些合理的措施進行有效的議程設置，那么議程設置的功能將會最大程度的顯現出來，并且轉化為公眾議程。

首先，政府需要認清微博平臺上自媒體性、互動性的本質，充分、正確地理解微博平臺的性質。用平易近人，通俗易懂的態度和風格代替過去高高在上，生硬難懂的形式來組織語言。同時，轉變政府機關的工作作風，對微博上網友提出的問題進行及時回應，根據反饋的信息修改已有的議程，提高政府微博議程設置內容的有效性。

其次是找到自身定位。通過市場調研以及了解自身微博的部門性質，對微博受眾群進行細致深入的分類，確定自己的目標受眾。將國家的政策方針、社會熱點、重大新聞事件通過貼近生活、貼近實際，貼近群眾的方式，巧妙地報道、宣傳出去。“上海發布”就以此為定位，秉承“三貼近”的原則。在貫徹貼近政策時注意網絡用語與政府形象自身格調的協調，找準議程設置契機的同時，塑造政府的良好形象。

最后，政府應充分利用媒體間議程。僅僅依靠傳統媒體或者是主流網站、社區論壇等網絡媒體都是不行的，要將其結合起來。因此，政府在設置微博議程的時候要注意兩點。一點是根據傳統媒體所安排的熱點問題來設置議程，以達到借力打力的目的;第二點是利用好大眾媒體的資源，有針對性地制造輿論環境以最大限度地取得大眾的注意力資源，強化議程的顯著性。

開放、及時、互動的網絡環境對政府的管理反應能力提出了更大的挑戰。充分利用政務微博進行議程設置，提高政府行政管理的水平，樹立服務型政府形象，是我國政府社會管理的必經之路。

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