企業開展網絡廣告的方法研究

摘 要：網絡廣告是一種發展較為成熟的網絡營銷方法，具有目的性強、針對性好，便于交互，可以在短期內取得效果明顯。網絡廣告具有增加品牌認知和顧客忠誠、跟蹤分析顧客的興趣及其變化趨勢、為網站帶來訪問量、為銷售場所帶來顧客、為同一公司其他品牌的產品開展交叉銷售、提供和改善顧客服務等功能。在網絡廣告投放的過程中經歷目標確定、預算確定、形式及信息表現形式、媒體的選擇，以及取得的效益分析與檢測。

關鍵詞：網絡廣告；交叉銷售；交互

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A

Abstract：Network advertising is a kind of network marketing method，which has a good purpose，and has a good purpose.It is easy to interact with the internet.It can be achieved in the short term.Network advertising can increase brand awareness and customer loyalty，track and analyze customer interest and its change trend，for the website bring traffic，sales places bring customers，for the products of other brands of the same company to carry out cross selling，provide and improve customer service function etc..In the process of network advertising，through the process of target determination，the budget，the form and the form of information expression，the choice of media，as well as the benefit analysis and detection.

Keywords：network advertising；cross-sell；interactive

1 引言（Introduction）

網絡廣告是目前網絡營銷方法中發展較為成熟并且具有自己獨立運行體系，網絡廣告作為付費的網絡營銷方法，在實施的過程中廣告主，還是媒體還是廣告中介都對其投入更大的精力和成本，其相對于其他免費的網絡營銷方法來說具有明顯的優勢，目的性強、針對性好，便于交互，可以在短期內取得效果明顯[1]。

2 網絡廣告含義（Network advertising meaning）

網絡廣告，是指在互聯網站上發布的以數字代碼為載體的以廣告宣傳為目的的經營性廣告，點擊網絡廣告會通過網絡廣告自帶的超級鏈接，鏈接到廣告登錄頁的一種推廣形式。其形式豐富，定價靈活，自己可以控制廣告投入。受眾數量可統計，效果可檢測，并且方便進行調整，隨時以新面孔面對客戶，滿足用戶求新的心理。

3 網絡廣告作用（Network advertisement function）

網絡廣告的最主要特征是其具有交互性，在美國交互廣告署（IAB）官方網站上的一篇研究文章中介紹了企業有必要選擇交互廣告的28個理由，其中包括：

增加品牌認知和顧客忠誠、跟蹤分析顧客的興趣及其變化趨勢、為網站帶來訪問量、為銷售場所帶來顧客、為同一公司其他品牌的產品開展交叉銷售、提供和改善顧客服務等[2]。

3.1 增加品牌認知和顧客忠誠

一個成功的品牌，首先應該具備比較高的知名度，然后是受眾對該品牌的內涵、個性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產品、認可了產品價值后，還會再次重復購買，成為忠誠的消費者。

顧客忠誠度是顧客對產品或服務品牌或企業忠誠的程度，表現為顧客繼續接受該產品或服務的可能性。忠誠的顧客首先會繼續購買或接受企業的產品或服務，而且愿意為優質的產品和一流的服務支付較高的價格，從而增加企業的銷售收入和利潤總額。會把自己愉快的消費經歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們成了企業免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會更好。通過重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業減少諸如廣告、公關、宣傳等促銷費用開支，降低其經營與管理成本。會很樂意嘗試企業其他的產品，這就使得交叉銷售得以成功[4]。

3.2 跟蹤分析顧客的興趣及其變化趨勢

通過網絡廣告的統計分析系統可以統計出如下指標：用戶通過網絡廣告來到網站都訪問了哪些頁面，通過此數據可以看出用戶感興趣的頁面和感興趣的上品；在網站逗留的時間；用戶的來源網站，可以看出用戶對網站的熟知程度、也可以看出是那些推廣手段帶來的用戶，為后面的營銷決策提供依據；查看用戶的訪問時段，習慣的關鍵詞等。經過一段時間的監測可以找到企業前期的營銷方法的綜合效果，也可以看出自己的網站對用戶的吸引程度和用戶感興趣的內容。

3.3 為網站帶來訪問量

網絡廣告在網站訪問量指標上，帶來的效果是最直接的。因為多數的企業在選擇網絡廣告媒體的時候，都會選擇訪問量大，用戶基礎大的網站。例如用戶集中地搜索引擎，利用面向所有客戶不太進行客戶細分的門戶網站。這樣的網站因為客戶流量大，使得投放網絡廣告的廣告主的網站的廣告著陸頁，會在網絡廣告投放期間帶來大量訪問量。但是企業還要注意一點訪問量只是表象，真正起到作用的是你的網站能否吸引用戶，留住用戶，通過自身的魅力使得用戶的重復訪問，而不是每次都靠網絡廣告帶來訪問量，如果以各網站的訪問量絕大多數都是靠網絡廣告，如果發生在網站發布初期可以理解，但是作為常態化的趨勢是很可怕的，說明網站對推廣手段依賴性太強，缺少自己的核心競爭力。

3.4 為銷售場所帶來顧客

從前面的分析網絡廣告能為網站帶來訪問量可知，帶來的訪問用戶是會有部分進行轉化，從潛在顧客變成顧客，同時也會帶來銷量的上升，為企業實現訪問量轉化為收益提供可能。而對于銷售型的企業來講銷量、收益才是企業持續發展的基礎。

3.5 為同一公司其他品牌的產品開展交叉銷售

所謂交叉銷售是指推薦購買相關商品的營銷手法，在開展交叉銷售時要高效的利用每類產品的關系做好交叉銷售，需要對網站首頁、產品詳細介紹、購物車等頁面都要進行交叉銷售的設計，使得互相推薦的商品具有聯系，或者是配套用品、或者是風格類似商品、或者是適用同類人群的商品，同樣也會通過數據庫和數據挖掘技術從用戶曾經的購買物品中推薦用戶可能感興趣的商品，達到交叉銷售的目的。

3.6 提供和改善顧客服務

通過網絡廣告的契機，帶來的多數是新客戶，而新客戶是對網站的形式、操作習慣有各種的不適應，那么在此類用戶的訪問期間就會出現各種問題。比如流量突然極速上升，超過服務器服務用戶數量、也可能會客服人員遇到提問量上升，或者是某類商品銷量過快，直接下架等等。這就會發現自己前期的準備以及對市場的語氣是不準確的，有改進的空間。比如服務器超載問題，那就要求擴容。客服需回答問題過量問題，那就說明自助客服方式不夠，比如可以增加常見問題的問題覆蓋面、可以使用機器人服務等或者也可增加客服數量。那么商品下架問題，就需要自己完善訂貨渠道和效率，采用自由調控的方式，可以根據在售商品的數量達到臨界值時自動采購。

4 網絡廣告投放問題（Problem of network advertisement）

企業在投放網絡廣告的過程要考慮如下問題即為什么要投放網絡廣告，期望通過網絡廣告的投放解決什么問題即廣告目標的設定。因為網絡廣告是一種付費的網絡營銷方法，那么一個很實際的問題就出現了，企業到底愿意花費多少投入到廣告當中，而這些花費又有多少愿意投入網絡廣告中即廣告預算。當目標和預算已經確定企業就應該考慮網絡廣告的形式和具體的信息展示，此內容直接影響到下部分內容即選擇什么樣的廣告媒體。廣告投放了不等于結束而是企業應該實時的關注網絡廣告的效果，看自己所投放的網絡廣告為企業帶來哪方面的收益，在各種網絡廣告形式中哪種效果最直接，哪種效果具有長遠意義。具體如下：

4.1 網絡廣告目標確定

企業在自己所處的不同發展階段有不同的網絡廣告目標，如下：

形象廣告：擴大企業的影響，希望能提高企業的知名度和美譽度，注重信息與情感溝通，試圖與公眾建立良好關系。

產品廣告：擴大產品的影響，希望通過一個階段的廣告活動能使企業的產品為目標市場的消費者接受。

4.2 網絡廣告預算

研究花費多少資金才能達到宣傳目的。網絡廣告預算模式常用的有：

（1）量力而行法：經最大努力，提高廣告效果。

（2）銷售百分比法：以一定時期的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告費用數額。

（3）競爭對等法：企業比照競爭者的廣告費用來決定本企業廣告預算，保持競爭優勢。

（4）任務達成法：根據企業的總目標和銷售目標確定廣告目標和廣告費用。

4.3 網絡廣告形式及信息表現形式

網絡廣告的形式多樣，包括搜索關鍵詞廣告、電商廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、獨立分類廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告、電子郵件廣告等等。選擇哪種網絡廣告形式的決策取決于網絡廣告目標，也取決于自己的產品特征，還有就是自己的預算。在明確自己所選網絡廣告形式后，即是廣告設計如何根據自己所選擇形式來確定具體的內容是至關重要的。在有限的空間內利用圖片、文字、視頻等各種表現形式來表達自己的訴求。

4.4 網絡廣告媒體的選擇

媒體在選擇的過程中還要考慮網站名氣，目標定位準確程度、價格因素和管理水品以及和對方的合作程度。選擇過程中一般會有集中趨勢，主流搜索引擎、門戶網站、行業分類網站一般會作為首選。

4.5 網絡廣告取得的效益分析與監測

一般會考慮投入與取得的效果的價值比率，當然也要清楚網絡廣告的效果短期內是有影響，但是也不能夠忽略長的效果，用戶不點擊廣告不等于用戶沒有看到廣告，更加不能確定品牌在用戶心目中的潛移默化的影響。雖然用各種評價指標來衡量網絡廣告的效果不一定準確，但是有準確的評價指標的數據還是必需的。

5 結論（Conclusion）

網絡廣告的網絡媒體提供了高效的網絡廣告環境和資源，會應廣告主的要求逐漸豐富網絡廣告形式，并且為網絡廣告的作用的發揮加強自身在互聯網環境中的競爭優勢。廣告主可以自行選擇網絡廣告投放的形式、媒體、自行進行網絡廣告的設計或者接受第三方的設計方案，實時的檢測網絡廣告的效果進行網絡廣告的替換與管理。

參考文獻（References）

[1] 馮英鍵.網絡營銷基礎與實踐（第4版）[M].北京：清華大學出版社，2013.

[2] 張春明.企業如何利用最少的投入開展網絡營銷[J].軟件工程師，2014，17（10）：9-10.

[3] IAB'S 28 Reasons to use Interactive Advertising.http：//www.iab.com.

[4] 淺談提升顧客忠誠度的方法，http：//club.1688.com/threadview/46430536.html.

作者簡介：

張春明（1977-），女，碩士，副教授.研究領域：電子商務，網絡營銷.