市場營銷與財務管理的協調性研究

[摘要]企業的營銷與財務既有區別又有聯系。兩者之間在存貨數量控制、客戶信用標準、實踐觀念、短期利益與長期利益、資金需求與理財觀念等方面存在諸多沖突。為妥善解決這些問題，需要從樹立全局意識、人員適度輪崗、完善公司企業的業績評價體系與薪酬獎勵制度、財務控制與營銷實務相融合等方面入手加以解決。

[關鍵詞] 營銷；財務；沖突；協調

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.08.106

在現代化企業制度下，企業的營銷活動與財務管理活動無疑是企業日常經營管理中的兩個重大內容，企業的營銷體系健康強大，銷售渠道廣博暢通，銷售管理效率良好，就會極大地提升企業的銷售額，而銷售額的提升顯然直接影響企業的毛利潤，也最終影響企業的凈利潤，從而對企業的財務管理活動，如財務核算，籌資和投資工作帶來極大的便利。財務管理活動中通常涉及資金的管理活動，為規范這些活動，企業往往會制定一整套規范嚴格的控制制度，而這對講究靈活性的營銷活動而言會起到一定的制約作用。因此，如何妥善處理兩者的關系問題，就具有較為重要的意義，本文試圖對此問題做一剖析。

1 營銷與財務的關系

1.1 營銷與財務的區別

首先，兩者的定義存在差異。美國最負盛譽的營銷學專家科特勤博士認為“市場營銷就是個人或者群體，通過不斷地努力創造，最終提供一種能夠與他人交換的有價值產品，以此滿足各自的需要與欲望的一種社會化活動以及管理的過程”。企業在具體的營銷實踐活動中體現了追求價值的精神，需要從成本效率的視角考量市場營銷活動的合理性，以便最終不斷提高企業的經濟效益。企業財務管理是基于企業再生產過程中客觀存在的財務活動和財務關系而產生的，是組織企業資金活動、處理企業同各方面的財務關系的一項企業經濟管理工作，是企業管理的重要組成部分。財務管理強調在企業的整體經營目標下，關于投資、籌資和日常營運資金以及利潤分配的管理。其次，兩者的性質存在差異。企業市場營銷活動要求對當前市場中的各種機會進行深入的分析、理解以及精確的把握，要求根據企業面臨的客觀實際情況進行研究以及制定相應的營銷策略與營銷戰略，正確組織實施和合理控制各種營銷活動。因此，企業的營銷注重于市場營銷活動，同時也強調對市場需求的分析管理。企業財務管理活動要求企業統籌管理好各項資金活動，主要解決資金的籌集問題，使用問題，分配問題，并且還需要進行正確的投資決策。因此，企業財務管理活動注重于合理高效的使用與分配企業的資金，強調對價值的管理。最后，兩者所屬職能部門存在差異。在同一公司或企業中，由于市場營銷與財務管理本身的功能差異，因此其管理主體就會分屬不同的部門，并且履行不同的職責。通常而言，企業日常的營銷工作由企業的營銷管理部門負責，具體負責營銷工作的組織與管理，日常營銷工作的規劃與實施。而企業的財務管理工作一般由財務部門負責，對日常具體的財務核算，資金使用規劃等工作進行管理與指導。

1.2 營銷與財務的聯系

首先，兩者都是企業管理活動中的關鍵組成部分。自從現代化企業制度建立，企業成為自主經營，自負盈虧的市場主體以后，企業財務管理活動的地位得到了極大的提升，其管理活動的效率與企業的發展壯大息息相關。而在現代企業管理制度下，企業營銷管理效率的高低，營銷戰略的正確與否，營銷策略如何實施都與企業的經營收入，凈利潤休戚相關。企業的市場營銷管理儼然已成為公司企業關鍵的經營管理活動。其次，兩者的根本目標基本相同。在當前競爭空前激烈的市場經濟環境下，生存與發展往往成為了企業的根本性目標，而這些目標的實現從某種意義上說也必須依賴于企業的盈利能力，是否盈利是企業生存與發展的關鍵之所在，這些目標的實現主要依賴于企業各個部門之間的密切協作。對公司企業的財務管理和市場營銷活動而言，兩者的根本目標是一致的，都是促使公司企業提高經濟管理效率，在保障生存與發展的基礎上實現必要的盈利。最后，兩者存在的環境與條件相同。在同一公司企業中，財務管理活動和市場營銷活動存在相同的環境，亦即他們都是在相同的環境下開展具體活動的。作為處于同一公司企業的兩個關鍵職能部門，兩者都必須面臨相同的企業外部宏觀與內部微觀環境，財務管理活動的各種決策對企業的外部環境而言難以造成很大影響，而市場營銷活動從本質上也是不斷變化的外部環境的一種創造性適應，因此，它們都是在相同的內部環境基礎條件下對復雜多變的企業外部環境進行的一種適應和互動。

2 企業市場營銷與財務管理之間存在的問題

2.1 存貨數量控制的問題

存貨包括原材料、委托加工物資、在產品、產成品等，是企業的一項重要資產。合理的存貨數量對企業正常生產銷售的重要性毋庸置疑，但企業存貨的管理難度卻不容小覷，存貨種類繁多，數量巨大，要提高存貨管理的效率并非易事。存貨儲備太多，無疑對生產和銷售有保障，但存貨儲存會產生儲備成本和機會成本，如果存貨過少，又會產生缺貨成本。對由于存貨引起的各種成本的綜合考量是財務管理的一項重要工作。為在儲備成本、缺貨成本等方面達成某種平衡，財務管理部門往往會根據各種模型對進貨時點和進貨量加以估算，追求最低成本的存貨儲存模式。但市場營銷管理部門對存貨數量的關注點卻存在差異，由于企業外部營銷環境的復雜多變，及時滿足客戶的市場需求，營銷管理部門有不斷提升存貨數量的主觀意愿，只有充足的存貨保險儲備，才能及時規避缺貨而導致的客戶訴求信譽風險，不斷提升與客戶合作的良好愿景。因此，企業存貨數量由于兩者不同的行動目標導致了兩者的沖突。

2.2 客戶信用的標準問題

在現代化企業管理制度下，資金類似于人體中的血液，供血不足，或者血流受阻，人的生命就會面臨極大風險，對企業而言，也同樣如此，財務與風險關系密切，財務管理工作意義重大。企業在日常業務活動中要與眾多上游與下游企業進行物資采購、商品銷售、委托加工等日常交易，這些往來會存在大量的賒銷業務。賒銷業務容易導致壞賬風險的產生，而壞賬會導致企業遭受直接的經濟損失，影響凈利潤。因此，為規避這種風險，從財務的角度來說，就需要通過各種渠道和歷史的交易數據逐一制定客戶的信譽標準，并在實踐中加以嚴格實施。高標準的信譽制度無疑對壞賬損失的可能性降為最低，但從市場營銷的視角而言卻并非如此，企業營銷的主要任務還是在于提高產品銷售量，不斷增加企業銷售額，達到充分占有市場的目的。如果信譽標準過高，則不利于銷售合同的簽訂，導致銷售量下降，這顯然不是營銷管理部門所愿意接受的。營銷管理部門往往需要企業把客戶的信用標準放寬，通過寬松的信用政策更好的提高銷量。因此，財務管理與市場營銷在客戶信用標準上就存在較大的沖突。

2.3 實踐觀念上的問題

觀念來自于實踐的總結，觀念在不斷修正后又重新回歸到實踐中，對實踐活動進行具體的指導。在企業的日常生產經營管理活動中，有兩種重要的指導思想，那就是以財務管理的基本思想指導具體的營銷管理活動的財務管理中心論，或者是一切以市場占有，營銷為主來帶動財務管理的營銷中心論。雙方常常各執一詞，盡管它們的重要性對企業的長期穩固發展不言而喻，但過分強調自身的作用和重要性，忽視對方的利益和作用也是不可取的。財務管理工作者在實際工作中常常責備營銷管理人員不懂得企業貨幣資金的時間價值理念，在追求銷售規模時忽視財務風險等；而營銷管理工作者則常常責備財務管理工作者太注重規范條款等繁文縟節，不懂得市場的瞬息萬變和客戶資源的重要性，這樣做的后果是容易喪失瞬間即逝的寶貴市場機會。因此，財務管理與市場營銷在實踐觀念上也存在沖突的各種問題。

2.4 短期利益與長期利益的問題

企業在運營中各部門由于各自的利益問題會產生各種沖突。對利益的追求無論是個體還是經濟利益主體，都是不可回避的問題。追求利益既是經濟主體前進的動力，也是經濟主體之間產生矛盾的源泉。利益既有短期利益也有長期利益，在追求利益的過程中只有兩者兼顧，優化組合才能最終實現企業的價值最大化。當代財務理論認為，企業的運營除了為股東創造最大化的財富外，還需要實現企業價值的最大化，這是財務管理應該追尋的終極目標，因此，財務管理更加關注于企業的長期利益。而營銷管理部門常常出于自身利益的考慮，容易把目光集中于短期利益的實現。由于市場瞬息萬變，客戶資源有時變化不定，及時獲得和占有市場份額有時會成為企業當期的最高目標，在這樣的情況下，營銷管理可能就會最大限度地放寬對客戶的各種要求，有時甚至放棄原則和底線，采取一些不符合慣例的方法去贏得銷售合同，對聲譽并不好的客戶也提供過度寬松的信用，盡管在短期內會導致企業客戶數量的增加和銷售業績的提升，但從長期來看有可能減少企業的實際利潤，損害企業的長期價值。因此，在企業長期與短期利益問題上面，兩者之間也存在著較大的矛盾。

2.5 資金需求與理財觀念的問題

預算管理是財務工作的一項重要內容，這其中，如何保持資金預算的穩定性，并讓資金按照預定的項目內容進行分配使用，是財務管理工作的一項根本性任務。通過既定的預算方案指導，企業才能有效地保障各個項目使用資金的充裕性和及時性，才能輕重緩急、有條不紊的協調分配使用企業寶貴的貨幣資金，并使其充分發揮最大的功能價值。但企業的營銷管理活動不一樣，其動態性強，由于殘酷的市場競爭，計劃沒有變化快，其營銷管理活動常常會根據市場的需求變化做出相應的政策調整，在使用資金方面也就亦步亦趨，會有較強的動態變化，因此，營銷活動往往沒有比較固定的資金預算使用方案。財務管理與市場營銷活動這種對資金預算管理上的需求差異會導致各種沖突問題的出現，例如，財務管理部門會認為營銷管理部門不按計劃辦事，使得資金管理的難度加大，資金的使用額度難以控制，這種變化往往會加大資金管理的風險。但營銷管理的部門則常常認為，如果財務部門過分注重預算管理，過分注重企業的財務風險，就很有可能錯失營銷良機，導致企業營銷活動失敗，最終會損害企業的利潤目標和最大化價值目標。所以，在資金需求與理財觀念上，兩者也會產生不同的意見。

3 市場營銷與財務管理協調策略

3.1 樹立全局意識

在現代化公司企業中，上至公司的董事長和總經理，下至普通員工，要全面樹立一種全局觀念，要正確認識市場營銷和財務管理之間的區別和聯系，正確認識兩者產生沖突的基本原因，并在此基礎上從企業發展的大局出發協調兩者之間的矛盾和沖突。在具體操作過程中，任何理念上的偏差都有可能影響具體實際問題的妥善解決，在現代公司管理理論中，也特別強調以全局觀來解決組織間的內部沖突，組織的任何一方只強調自身利益的行為就有可能導致企業發展偏離預定的軌道。因此，要樹立全局的意識妥善處理企業的營銷管理與財務管理的矛盾與沖突，促使兩者活動的協調展開，是對現代化企業實現其愿景目標的一種基礎保障。

3.2 人員適度輪崗

企業輪崗制度發源于20世紀六十年代的日本企業，通過輪崗制度，一方面能夠讓員工找到自己最合適的崗位，另一方面也能讓企業員工通過在不同崗位上的工作體驗，對企業有一個整體的認識，工作時就會更加協同，正因為如此，輪崗制度在現代企業管理中也被紛紛效仿，例如，世界五百強的著名跨國企業華為公司的首席執行官輪崗就是對這一制度的首肯。在具體操作中，盡管財務管理與市場營銷管理人員的知識背景有比較大的差異，但是可以通過短期的互換與交流，甚至經過短期的培訓，讓企業的營銷管理人員了解財務管理的基本原理和資金的管理流程，從而有助于形成一種新的營銷理念。而企業的財務管理工作者通過參與市場營銷活動，通過實踐認知，真正體會營銷管理活動的困難之所在，加深對營銷活動緊密聯系市場等特點的理解，有助于在日后的工作中給予營銷活動更積極的支持。因此，這種企業組織內部營銷管理和財務管理人員的輪崗交流，加強了雙方的理解和信任，也更加能夠理解彼此的真正困難所在，便于日后更快的化解矛盾與沖突，促進企業更快、更好的發展，在規避風險的同時，不斷實現企業的利潤目標，價值最大化的長期目標。

3.3 不斷完善公司企業的業績評價體系與薪酬獎勵制度

一般而言，企業的業績評價系統與薪酬分配制度是由人力資源部門主導，通過財務部門的積極協作調整得以完成，但這兩個部門往往由于對營銷活動認識不足，制定的各種制度存在各種漏洞，最終達不到業績與薪酬配比，激勵營銷人員工作熱情的效果。企業的銷售規模并非要求一味貪大求全，營銷費用也亦非愈少愈好，市場占有率不斷提高也并非一日之功，也不僅僅是營銷人員努力的結果，其他人的貢獻也不容忽視。因而，在具體制定考評營銷人員業績政策時，需要從全局出發，要充分考慮到企業的潛在市場價值，在保證一定的工作底線的基礎上，合理制定銷售提成的具體份額，并依據市場占有率的增長情況進行適當獎勵，從而不斷激發營銷人員的工作熱情，不斷促進企業銷售業績的提升。

3.4 財務控制與營銷實務相融合

財務控制的各種方法可以有效的運用到具體的影響活動中，例如，財務的預算控制，可以要求營銷人員在一定的預算范圍內，在面臨不斷變化的外部環境時，有權適度調整營銷的具體方案，以銷售目標為指引進行柔性營銷實踐管理。又如定額控制管理，通過確立特定的數量界限達到控制營銷費用的目的，如對某些營銷費用采用包干制。另外，運用比例控制也可以起到較好的激勵作用，具體而言，就是把銷售收入乘以一個比例系數來確定最終的營銷費用。由于有些費用，如差旅費，包裝費等與銷售收入有較強的正比例關系，銷售規模越大，這些費用會表現得越高，因此，比例控制具有一定的合理性。最后，通過一定的規章制度實施的管理控制，對規范各種開支項目也有很強的積極意義。

參考文獻：

[1]曾俊芳.芻議企業財務和營銷的沖突與協調[J].現代經濟，2007（7）.

[2]張漢杰.營銷學視角：財務品牌塑造與企業價值提升探究[J].財會通訊，2014（6）.

[3]韓正.企業市場營銷的成功法則[J].中國市場，2014（7）.

[4]王長偉. 論財務分析在財務管理中的作用[J].中國市場，2013（11）.

[5]王笑媛. 我國中小企業財務管理中存在的問題及對策[J].中國市場，2013（9）.

[6]盧珍宏. 企業市場營銷中的管理觀念與營銷戰術分析[J].中國市場，2013（7）.

[7]萬宇軒，楊挺.中小型企業財務管理問題探討[J].中國市場，2013 （5）.

[作者簡介]肖薇（1974—），女，漢，湖南臨澧人，瓊州學院旅游管理學院講師，會計學碩士。研究方向：會計理論、企業管理。