新媒體時代下出版品牌的構建

么新鶴

數字時代的到來，對于出版業而言，是機遇也是挑戰。機遇是數字技術大大降低了印刷和發行成本，改善了出版物的傳播方式，使得電子出版物如雨后春筍般涌現，并衍生了許多數字出版物。如互聯網廣告、互聯網期刊、文學網站、在線音樂等，這些電子出版衍生物創造了巨大的經濟價值。不過，挑戰也伴隨著機遇。在經濟效益的誘惑下，不少出版社急功近利，對數字出版物的審核與發行越來越隨心所欲。

數字時代，出版精神是否還能傳承鄒韜奮前輩的精神，讓圖書價值回歸本質，打造“開啟民智”的出版品牌，這是數字時代出版業所面臨的挑戰。那么，在經濟效益至上的今天，我們需要什么樣的出版精神呢？

一、數字時代下出版精神的內涵

所謂出版精神，是指凝聚在出版活動中的主導精神。它的內涵豐富，包括時代精神、商業精神、文化精神、社會責任等。

1.對待出版內容：文化至上，有所不為

“秀下限，毀三觀”是數字出版物呈現的不良特征，由于追求經濟利益，傳統出版精神被多數出版社所淡化。從出版的本質來看，出版承擔著推廣思想、文化、藝術、知識的職責，擔負著開啟民智的使命。從數字出版業的市場來看，數字出版的衍生產品創造了巨大的經濟價值，但真正有影響力并且有廣大忠實用戶的數字出版物不多，可以說，數字出版物的繁榮處于低層次。那么，如何走出這種低層次的繁榮階段呢？

從現實角度而言，出版人試圖改變所有數字出版物是不可能的。但出版人可以改善“開啟民智”的文化產品，如電子書、互聯網期刊、數字報等。出版人應該起到“把關人”作用，將“文化至上”的精神貫穿在內容審核的過程中。出版物作為商品，最終是由讀者購買的，因此出版物必須有益于讀者。好的出版物一定是有益于讀者的，對于“毀三觀、秀下限”的刊物，出版人應當有所不為，拒絕出版價值觀嚴重扭曲和對讀者危害較大的刊物，守住出版人應有的底線。

“文化至上，有所不為”的精神是主導出版大方向的燈塔，甚至是出版品牌重要的一環。只有當出版社受“文化至上，有所不為”精神引領時，整個出版社才能出版真正開啟民智的作品。當一個出版社有好的作品時，它所構建的品牌才具有價值，才能真正吸引讀書人，最重要的是，才能營造整個出版業的良好氛圍，走出低層次的繁榮。

2.對待市場：抓住時代特征，立足數字媒體邊際特征，開拓創新

數字媒體的邊際特征是相對傳統媒體新增加的特征。數字時代的到來，讓我們看到了出版業前所未有的繁榮。為了發揮數字媒體帶來的最大效用，出版人要立足數字媒體的邊際特征，改變市場營銷的傳播方式和銷售模式。

在媒體融合的過程中，誰能迅速以數字媒體的邊際特征來創新，誰就有可能是搶占市場的先驅。比如，數字時代的其中一個邊際特征是“去中心化”，簡言之，在消費主導時代，網絡傳播方式由受眾所主導，傳播方式也從大眾傳播轉向分眾傳播。電子出版物可以根據分眾傳播的特點，借鑒、創新分級閱讀模式，去適應存在不同偏好、不同層次的讀者。美國亞馬遜在Kindle就開拓了全民性的分級閱讀，它會依據不同個性群體、不同年齡段人群推薦不同的頻道和書刊，受眾可以通過分級閱讀去尋找適合自己的閱讀刊物。

數字時代的另一邊際特征是傳播主體的消失，傳受雙方界限模糊，每個人都可以成為傳播主體。在美國，出版業從2010年就開始出現了“自出版”，在2012年，曾有女作家在Kindle自出版自己的作品，并獲得了高額利潤。在我國，豆瓣閱讀首開 “自出版”模式，京東、當當網也相繼打造“自出版”平臺。一位優秀的出版人，應該在經營數字出版物時，能不斷根據數字媒體呈現的邊際特征，去開發出適合網絡受眾的出版物，從而搶占市場先機。

二、構建數字時代特色的出版品牌

傳統的出版品牌構建主要集中于個人品牌、出版產品品牌和出版企業品牌三者身上。數字時代，出版品牌的構建如果依然延續傳統的構建套路，那么，出版品牌必然會埋沒在眾多出版品牌中。我們目前看到的現狀是，傳統出版品牌中受歡迎的出版物，其數字出版物也受歡迎，數字出版物并沒有體現特別優勢。鑒于此，我們應結合數字時代出版物特征來構建出版品牌。

1.避開熱門，分流于“長尾”的出版品牌打造

無論是過去，還是現在，多數出版商關注市場份額大的出版物，像大冰的《乖，摸摸頭》，出版商爭先恐后地出版，希望利用作者個人品牌擴大自身影響力，并獲取市場份額。大多數情況下，出版品牌的構建集中在市場份額正態分布曲線的“頭部”，而“冷門商品”則是為人遺忘的“長尾”。因為在傳統出版業中，暢銷圖書永遠在熱銷，冷門圖書的發行和銷售量很小，這種現象稱為“長尾效應”或者“長尾現象”。

在數字時代，由于不需要高額的印刷和發行成本，看似冷門的圖書未必沒有商業價值。 Kindle專注冷門圖書市場，有意避開eBay、Netflix等主流互聯網數字讀物的鋒芒，為長尾書的銷售提供廣闊的市場，銷售數以萬計的小眾刊物。開始，并沒有多少人關注，但Kindle根據個性化數據的廣告服務，不時向用戶推送小眾書刊，價格相對低廉。隨著Kindle推送的小眾圖書越來越多，購買的人數也越來越多，小眾圖書的利潤也越來越高，甚至有些小眾圖書的價值逐漸被挖掘和認可，晉升為暢銷書。

我們可以看到，在互聯網時代，數字出版物在打造長尾圖書出版品牌上具有明顯優勢。我國在長尾圖書出版方面，目前還沒有哪個出版社將長尾圖書做大、做深，相當一部分的出版社還是集中大眾關注較多的職場、養生、理財類書刊。數字出版商應抓住數字出版的特征，借鑒外國經驗，在出版暢銷圖書時，也抓住長尾出版物的機遇，塑造自身的長尾圖書出版品牌。

2.多特色定位，打造“私人訂制”出版品牌

數字時代，網絡受眾對信息使用與需求屬于“信息尋求模式”，他們不會打開搜索引擎去特意搜索“什么書好看”之類的問題。“信息尋求模式”下的網民，多數通過瀏覽網站推薦的數目來選擇屬于自己喜歡的出版品牌，而在閱讀出版物的過程中，他們會逐漸產生依賴心理，并停止尋找新的出版品牌。比如，一名信息接受者看了網絡文學作家“我愛吃西紅柿”的某小說，接下來他每天都會去看更新，當一本小說完結后，他還會繼續追這個網絡文學作家的第二本小說，在閱讀時間相對固定和依賴心理作用的情況下，該讀者可能會長駐于該出版品牌。這就是網絡受眾的特征，簡言之，在信息尋求模式下，網絡受眾尋找自己可依賴的出版物，一旦確定，該接受者就不會再接受其他出版物。因此，數字出版商可以根據網民信息尋求模式的特征，去打造多特色定位。

傳統出版商一般集中打造單個特色定位，比如《三聯周刊》主要打造貼近生活的定位，《灌籃》雜志主要打造專業的籃球定位，中國財政經濟出版社專門出版經濟類學科的書籍。網絡讀者的不固定且小眾化，使數字出版商無法判定讀者尋求的信息是哪一類，因此，數字出版商應該打造多個特色的出版品牌。當將多特色的小眾化特色定位打造成功后，每個特色欄目的出版品牌必然會讓相當一群讀者產生依賴性。

數字時代的另一個邊際特征是進入窄播時代。“窄播”源于廣播的對立面，其服務特征就是根據個性化訂閱服務，數字出版商可以對讀者進行個人數據分析，逐漸推送個性化服務，在小眾化的分類中打造“私人訂制”服務。這樣可以擴大數字出版品牌的市場，凸顯數字出版的優勢。

3.打造聲色并茂的出版品牌

數字出版商可以打造聲色并茂的出版物，讓電子出版物成為匯集聲音、圖像甚至是視頻等多感官元素的圖書，具有可視性、可聽性等優勢。數字出版商還可以把圖書的精華或者書評當作切入點，推送短小精悍的“微內容”到用戶終端，通過聲色結合信息吸引受眾。部分厭倦純文字圖書的受眾，可能會去購買或者閱讀聲色并茂的電子書刊，這對數字出版物是一個機遇。但由于電子書刊投入量較大，一些數字出版商只生產 “聽書”數字出版物。隨著技術的發展，數字出版物或許會在未來出現更多視覺和聽覺交錯的出版物，并形成數字時代特色的出版品牌。

無論出版物承載內容如何，它始終是一種商品。在經濟利益的沖擊下，出版人應當堅決抵制低俗內容，傳承前人的出版精神，并通過開拓創新，結合數字時代的特色，開拓“長尾”冷市場，推進個性化品牌，最終打造出真正具有數字出版特色的出版品牌，實現從低層繁榮走向高層繁榮。