高職市場營銷專業發展問題探析

[摘 要]市場營銷專業的發展趨勢在于市場營銷專業應用范圍廣、發展潛力大。市場營銷是一個崗位需求量大、前景廣闊的專業。市場營銷專業是一個綜合性很強的專業。未來市場營銷人才應具備淵博的知識，較高的敏銳性，應具備艱苦奮斗精神和健康的品質。要更新教育觀念，創新職教方法和理念。明確培養目標，改進教學內容和模式。實施差異化戰略，加強特色專業建設。加強師資隊伍建設，提高教育教學質量。完善就業機制，提高畢業生就業率。

[關鍵詞]高職院校 市場營銷 專業發展 人才需求

[中圖分類號] G710 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2015）06-0038-04

市場營銷的目的，是在市場經濟條件下，通過交換（或交易）過程，達到滿足組織或個人的需求目標。市場經濟是與“市場”和“競爭”相伴而行的，在市場經濟條件下，任何企業要想成功推銷其產品或服務，都必須進行市場營銷。可以說，市場營銷行為是與市場密切相關的人類活動。在市場競爭日趨激烈的當今時代，市場營銷人才越來越成為企業的“搶手貨”。我國人才市場的發展歷程表明，在各類人才需求中，市場營銷專業人才始終是供不應求的緊俏專業。改革開放之初，為適應市場經濟發展的需要，我國一些職業院校相繼開設了市場營銷專業。在開設市場營銷專業之初，沒有現成的經驗可以借鑒，各學校都是在摸索學習，在專業建設和辦學管理過程中，出現過各種各樣的問題和挫折是在所難免的。但是，隨著經濟社會的快速發展，現代科技的日新月異，社會對市場營銷專業人才提出了更高的要求，使得現有的人才培養無論是從數量上還是從質量上，都難以有效滿足經濟和社會發展的需要。在正確認識市場營銷專業及其發展趨勢的基礎上，深入分析高職市場營銷專業建設和發展問題，并積極探索市場營銷專業發展新思路、新對策，是高職院校開設市場營銷專業、實現可持續發展的內在要求和必然選擇。

一、正確認識和理解市場營銷專業

所謂市場營銷，是指企業組織以顧客需求為中心，以最有效地促進產品（或服務）的銷售為目的所進行的一系列包括產品（或服務）的開發研制、定價策略、廣告宣傳、促銷活動、物流服務、售后服務等活動的總和。正確理解和認識市場營銷專業，是建設好市場營銷專業、實現高職市場營銷專業可持續發展的基礎。

首先，市場營銷專業應用范圍廣、發展潛力大。任何企業組織，如果要面向市場、參與市場競爭，就必須開展市場營銷活動，就會形成對市場營銷專業人才的需求。因此，市場營銷是當前人才市場最緊缺的崗位，但又是錄用率低、流動性強、流失率高的崗位。之所以形成這種狀態，原因是多方面的，其中最主要的是求職者的認識和態度問題。一些求職者片面地認為市場營銷就是幫老板推銷商品的，是底層工作。事實上，市場營銷是一項綜合性、專業性很強的工作，是培養個人能力的最佳崗位之一。當然，大學生學習期間缺乏實踐鍛煉，工作能力亟待加強，綜合素質亟待提高，也是市場營銷崗位錄用率低、流動性強、流失率高的重要原因。

其次，市場營銷是一個崗位需求量大、前景廣闊的專業。在畢業生就業難、就業競爭日趨激烈的當今時代，就業對于大學畢業生而言，意義非常重大。目前，其他專業崗位大多已趨于飽和，而市場營銷仍高居人才需求的榜首，人才供需缺口很大，這表明市場營銷專業前景廣闊。同時，市場對營銷人才的學歷要求并不高深，但卻對這類人才的實踐能力、分析能力、職業道德、綜合素養等要求較高。與普通高校相比，高職學院在人才培養的學歷層次方面不具備優勢，但更強調實踐能力、職業道德、綜合素養等能力的培養。一些單位在招聘市場營銷專業人才時，大都提出了“工作經驗”方面的要求，這令動手能力相對較差的大學本科生難以在市場營銷崗位競爭中取得優勢。因此，高職院校開設市場營銷專業，前景是非常樂觀的。

再次，市場營銷專業是一個綜合性很強的專業。盡管以最優價值銷售產品（或服務）是市場營銷的主要目標，但市場營銷活動不是簡單的“賣產品（或服務）”，而應該包括產品研發、廣告制作、產品定價、促銷策略、物流服務、售后服務等在內的一系列綜合性工作。因此，市場營銷知識應該包含多學科知識，市場營銷人才還必須對商品有深入了解，有良好的心理素質、較強的公關和談判能力、敏銳的市場分析能力、良好的人際關系，等等。事實上，許多市場營銷專業的學生，都缺少這樣或那樣的知識。正因為他們知識結構不全面，難以在市場營銷崗位上取得理想的成績，結果是“費力不賺錢”，反過來他們還認為市場營銷“沒有技術含量、沒有穩定收入、沒有社會地位”，這顯然是片面的、錯誤的觀點。事實上，行行出狀元，只要把學生培養好，讓學生成為滿足市場和社會需要的合格人才，學生的就業機會就會很多，就業前景也會更加理想，最終必然會形成高職人才培養與畢業生就業良性發展的大好局面。

二、市場營銷專業的發展趨勢分析

當今世界是一個開放的世界，伴隨著全球化進程的不斷加快，我國高等教育也面臨國際化、市場化的挑戰。我們要真正融入全球一體化進程之中，就必須全方位開放市場，企業組織對市場營銷人才的需求也必將趨于多樣化，而高職教育本身也將面臨日趨激烈的競爭。因此，高職院校開設市場營銷專業，必須根據人才市場的需求趨勢，以及學院自身的資源、條件，著力打造專業特色和品牌，培養出更多符合市場需要的、綜合素質較高的專業型營銷人才，這樣才能在競爭中取勝并實現自身可持續發展的目標。筆者認為，未來高職院校市場營銷專業將呈現出以下發展趨勢。

首先是市場營銷專業教育日趨規范化。職業院校開設市場營銷專業最早可以追溯到改革開放初期。20世紀80年代，為順應改革開放、活躍經濟的需要，一些職業院校相繼開設了市場營銷專業，但在專業發展和建設的初期，各職業院校普遍存在辦學經驗、知識積累、師資力量等各方面的問題，專業建設在摸索中前進。由于缺乏現成經驗的借鑒，當時的市場營銷專業建設是不規范的。隨著職業院校辦學經驗、知識積累的不斷增加，師資力量的不斷增強，各職業院校的市場營銷專業教育日趨規范化、教學管理日趨成熟化、教學質量評價日趨標準化，這種趨勢在當前和將來必然會持續下去，并會得到不斷強化，并將成為市場營銷專業發展的強大推動力。

其次是市場營銷專業校企合作不斷加強。實踐是檢驗真理的唯一標準。職業院校的人才培養質量，同樣應該在社會實踐中得到檢驗。人才培養質量合不合格，關鍵是看市場認不認可、學生就業成不成功、所培養出來的學生能不能為企業和社會創造價值。高職院校只有培養出社會滿意、企業接受的專業型人才，才能得到社會認可，才能實現自身可持續發展的目標。而要培養出社會滿意、企業接受的專業型人才，必須將理論教學與社會實踐、生產實習等緊密結合，共同推進：既要讓學生掌握必要的基礎知識、理論知識，又要讓學生通過一定的社會實踐、生產實習獲得勞動技能、實踐經驗、職業道德的培養。校企合作，就是將理論教學與社會實踐、生產實習緊密結合的最有效的途徑，這種人才培養模式，必將有效提高職業院校市場營銷專業人才培養的質量。

再次是開放式教育趨勢越來越明顯。隨著現代信息技術的日趨發達，網絡教育、遠程教育開始成為重要的教育教學形式。與此同時，校企合作的不斷加強，客觀上也要求高職教育擺脫傳統的封閉式教學模式，朝著開放式教學模式改進。在可以預想的將來，高職市場營銷專業教育，必然越來越開放，屆時，系統的理論教學、生動的案例教學、充足的實習機會，將為市場營銷專業學生提供無限的空間，高職市場營銷專業學生的學習興趣和學習效果必然獲得顯著提高，學生的綜合素質和能力也將得到有效培養、全面提高。

三、未來市場營銷專業人才應具備的能力

市場營銷是一項包括產品開發、廣告制作、產品定價、促銷策略、物流服務、售后服務等在內的綜合性工作。因此，市場營銷是一項極具挑戰性、極富發展潛力的工作，不僅對從業者有較高的素質和能力要求，也對培養人的素質和能力有著重要的作用。筆者認為，隨著市場經濟越來越成熟，未來市場營銷人才應具備以下幾方面的素質和能力。

首先，未來市場營銷人才應具備淵博的知識。市場營銷是一項綜合性工作，其知識體系應該包括語文、數學、外語、地理、歷史、政治、經濟、法律、心理等多學科知識。市場營銷已不是簡單的推銷，在未來激烈的市場競爭中，一個人要想成為成功的市場營銷人才，必須具備多學科知識，必須具備藝術家的心態、學者型的腦袋、技術者的手腳。同時，市場營銷人才還必須具備廣泛的興趣和愛好，較強的親和力和交際能力，這樣才能與客戶談得來，才能與客戶有更多的共同語言，才能與客戶親近，取得理想的市場營銷效果。

其次，未來市場營銷人才應具備較高的敏銳性。市場是瞬息萬變的，作為市場營銷的專業人才，應該具有敏銳的觀察、分析能力。一方面，市場營銷人才在與客戶的談判中，如果能敏銳地察覺客戶的心理，就能有的放矢地談判，并取得談判的主動地位，取得最佳的談判效果。另一方面，市場營銷人才如果能有敏銳的市場洞察力，對市場需求、市場價格等能做出準確的預測和快速的反應，就能夠在市場中居于主導地位，而不是呆板地執行企業委托的營銷計劃，這對企業及時調整戰略等有著重要的意義。

再次，未來市場營銷人才應具備艱苦奮斗精神。任何成功都必須付出努力才能獲得。在激烈的市場競爭中，市場營銷人員要想取得理想的營銷業績，就必須付出辛勤的汗水和持久的努力：在學習階段，他必須刻苦鉆研理論知識、積極參與社會實踐，并在學習、實踐中嚴格要求自己，不斷提高自我;在工作階段，他必須堅持吃苦耐勞的精神，不怕苦、不怕累，不斷總結工作中的成敗得失，這樣才能成為真正的“營銷大師”，取得理想的營銷業績。

最后，未來市場營銷人才應具備健康的品質。營銷行為是營銷人員與客戶之間的互動過程，在這個互動過程中，營銷人員必須保持良好的心態，有足夠的自信，包括對自我的信心，對所服務企業和產品的信心，以及對顧客的信心。只有足夠的自信心，相信自己能做好營銷這份工作，才能成為一名優秀、敬業的營銷人才，才能在工作中克服一切困難，做好本職工作;只有對所服務企業和產品有足夠的信心，才能挖掘出產品的特性，使你在客戶面前底氣十足，信心滿滿;只有對客戶保持良好的信心，并以足夠的謙虛、真誠和好學的態度對待顧客，才能贏得顧客的尊重和滿意，才能達到成功營銷的目的。

四、高職市場營銷專業發展中存在的問題

伴隨著中國經濟、社會的快速發展，以及高等教育大眾化的不斷推進，我國高職院校普遍面臨著一定程度的招生困境，這種招生困境在市場營銷專業中表現得尤其突出。深入分析市場營銷專業發展中存在的問題，可以將其歸納為以下幾個主要的方面。

首先，自信心不足是影響學生職業發展的首要因素。對于高職院校學生而言，他們在高考中發揮得并不理想，不得不選擇職業教育這種形式。這種考試失利可能影響學生的心理，使其喪失學習自信心，產生自卑心理，并作出較低的自我評價，進而影響學生職業自信心的形成，認為自己成不了大事、成不了氣候。這種自信心的缺失對市場營銷專業學生的影響尤其突出。與其他理工科專業不同，市場營銷專業學生更需要與各種各樣的顧客打交道，自信心缺失就會使人畏首畏尾、猶豫不決，進而會壓抑其內在能力的充分發揮，也難以使顧客產生信任感，影響市場營銷的效果。

其次，班級規模過大，是影響教學效果的直接因素。近年來，隨著高等教育大眾化的實施，加上國家對職業教育政策的傾斜和支持力度的不斷加大，高職院校招生規模迅速擴大，高職學生數量大增，班級規模越來越大，特別是高職學校的文科專業，班級規模動輒五六十人，甚至更多。高職學校專業班級人數過多，表面上是學校發展形勢良好的表現，實際上卻實顯了高職教育資源投入的嚴重不足。由于班級規模過大、學生人數過多，課堂教學秩序也就難以把握，教師難以針對學生實施特色化教學，難以培養學生的思維個性，最終不利于教學質量的提高、教學改革的推進，從而影響高職教育事業的可持續發展。

再次，功利化教學是影響綜合素質培養的關鍵因素。在市場化條件下，作為理性的經濟人，高職教育注重技能培養本身無可厚非，而且技能培養也應該是高職教育的應有之義。現實的情況是，受功利思想影響，一些高職院校過于強調技能培養，以至于在辦學實踐中，在一定程度上忽視了對學生職業道德、思想素養的“軟素質”的培養，具體表現為一些職業院校較少開設職業價值觀、職業道德觀、職業生涯規劃等課程。一些學校在人才培養過程中，片面地追求節約成本，這在一定程度上抹殺了學生的個性，嚴格按“格式化”培養人才，結果只能培養出固定規格的“產品”，而不是具有創造性、創業性、創新性的綜合型人才。

最后，實踐教學流于形式，影響了學生技能的培養。校企結合是實踐教學最有效的途徑，也是培養學生技能的內在要求。搞好市場營銷專業的實踐教學，要求學生真正回歸企業，真正融入市場營銷實踐活動之中。然而，一些高職院校雖然開設了市場營銷專業，但學生的生產實習并沒有完全得到落實，一些實習實訓基地建設僅僅停留在意向層面或協議層面，沒有形成雙向互動、關系穩定、運轉良好的實習實訓基地。有的學校對學生的實習、實訓采取“放水”的形式，對學生是否參加實習實訓、參加實習實訓的時長、參加實習實訓的質量、實習實訓質量考核等不聞不問，實習實訓成為了學生的“自由活動”和“大放假”，難以有效獲得技能培養。

此外，師資力量不足也影響了職業教育的教學效果。師資力量是影響教育教學質量的關鍵因素。近年來，各高職院校市場營銷招生規模大增，但在師資力量方面，無論是數量還是質量都無法及時跟進。在數量方面，很多高職院校市場營銷專業師生比不達標，教師數量不足導致工作負荷過大，教師很少有時間和精力開展教學研究、企業實踐。在質量方面，多數職業院校市場營銷專業教師來源于高校，沒有市場營銷的實踐經驗，“雙師型”師資嚴重不足，這直接影響市場營銷專業的教學效果，影響了人才培養的質量。

五、促進高職市場營銷專業發展的對策

針對高職市場營銷專業發展的趨勢以及高職市場營銷專業發展中存在的問題，筆者認為，促進高職市場營銷專業發展，可以從幾個方面入手。

一是要更新教育觀念，創新職教方法和理念。當今時代是創新的時代，也是知識經濟的時代。在科學技術日新月異的條件下，以知識經濟為原動力、以高新技術和信息化迅速崛起為標志的新經濟形態，逐漸取代傳統經濟形成的統治地位而成為未來經濟的主流，這對人才素質提出了全新的要求。為了更好地順應知識經濟和創新時代的要求，高職市場營銷專業人才培養必須與時俱進，不斷創新職業教育的教學方法、教學理念，提高人才培養的質量。針對市場營銷專業而言，就是要將市場營銷理念貫穿到社會和經濟生活的各個領域，使營銷觀念深入人心，并在各個領域得到廣泛運用，得到社會各界的認可和重視，這是職業院校辦好市場營銷專業的基礎和前提。

二是要明確培養目標，改進教學內容和模式。培養高素質、技能型人才，是我國高職教育人才培養的主要目標。對于市場營銷專業而言，學生的技能除專業知識、專業技能外，更主要的是心理素質和社交能力。搞好市場營銷專業人才培養，必須首先明確市場營銷專業人才培養的目標，在此基礎上，結合未來經濟和社會發展對市場營銷專業人才的素質要求，不斷創新教學方法、教學內容、教學模式，提高教育教學的質量。一方面，要針對經濟全球化、數字化、信息化、國際化的發展趨勢，不斷增加計算機知識、市場競爭知識等教學內容的傳授。要注重案例分析，避免單純的、枯燥的理論教學，避免照本宣科。另一方面，要根據現代經濟發展趨勢，創新市場營銷的方法和手段，培養學生直郵營銷、電話營銷、網絡營銷的能力。要將課堂教學與小組討論、模擬營銷、現場指導、個別輔導等活動結合起來，做到因材施教、特色施教，以此激發學生的學習興趣，從而提高課堂教學的效果，提高專業人才培養的質量。

三是實施差異化戰略，加強特色專業建設。隨著我國市場化程度的不斷提高，教育必須面向市場、引入競爭機制，職業教育更是如此。與普通高等教育相比，高職教育起步較晚，所培養的人才層次較低，高職院校要想在激烈的市場競爭中取勝，實現自身的可持續發展，就必須樹立品牌意識、特色意識，注重培養特色和亮點，注重打造特色專業，并以此為龍頭，充分發揮這些專業的示范、輻射功能，提升學校的專業建設水平和教學質量，促進學校可持續發展目標的實現。目前，多數高職院校都開設了市場營銷專業，但趨同化現象較為普遍，差異化不明顯，難以辦出特色、辦出品牌。因此，高職院校要在明確辦學定位、充分挖掘文化底蘊的基礎上，確立差異化戰略，形成與眾不同的專業風格和專業特色。在人才培養過程中，高職院校要從師資力量、教學質量、科研能力、學生素質、招生就業、社會聲譽等多個方面，建立對市場營銷專業建設的質量評價指標體系，以此引導市場營銷專業建設，并為教育教學質量評估提供參考標準和評價指標體系，促進市場營銷專業建設水平的不斷提高。

四是加強師資隊伍建設，提高教育教學質量。雄厚的師資力量是高職院校提高教育教學質量的重要保證。高職院校要培養出符合市場需要、得到企業認可的高素質市場營銷專業人才，必須首先構建一支質量過硬、素質較高的市場營銷專業師資隊伍。當務之急，是要針對師資力量短缺、實踐經驗不足、知識結構相似的問題，在大量引進教師（尤其是引進生產一線兼職教師）的基礎上，鼓勵在職教師到校外從事技術兼職、參加國家認可的各種執業資格證書考試，以滿足學校“雙師型”人才的要求。從教師自身來說，首先要博覽群書，廣泛涉獵經濟學、社會學、法學、心理學等各方面知識，以充實自身的理論體系。其次要積極參與各種科研活動，實現教學與科研的相互促進、相輔相成。再次要積極參與各種社會實踐和生產實習活動，包括為企事業單位提供營銷策劃、提供咨詢服務、開展社會調查、擔任營銷顧問等，要通過形式多樣的社會實踐、生產實習活動，得到鍛煉和提高。

五是完善就業機制，提高畢業生就業率。畢業生就業率的高低，是檢驗高等院校人才培養質量的重要指標之一。對于高職院校而言，只有其所培養出來的學生有較高的就業率，才算得到了社會和市場的認可，才能做到學校、家長、學生、用人單位“四滿意”。因此，高職院校要針對目前市場營銷專業就業率低的現狀，完善就業引導機制，加強對畢業生的職業規劃和就業引導，加強對學生實踐操作能力、市場營銷能力的培養，切實提高畢業生就業率，推動職業教育事業和市場營銷專業的可持續發展。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 翟玉強.我國市場營銷專業人才需求趨勢分析[J].合作經濟與科技，2011（9）.

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[3] 徐斌，甘建平.我國高校市場營銷專業人才培養模式研究[J].市場理論與實踐，2013（12）.

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[6] 巴永青.獨立學院市場營銷專業的發展前景分析[J].中國石油大學學報，2010（3）.

[責任編輯：陳 明]

[收稿時間]2014-12-19

[基金項目]本文是湖南省社科基金（11YBB179）、湖南軟科學2011ZK3128階段性研究成果——李金保教授，課題主持人。

[作者簡介]李金保（1973-），男，湖南人，碩士，中南林業科技大學商學院碩士研究生導師，廣東農工商職業技術學院管理系教授，研究方向：區域產業經濟學、高等職業教育。本課題依托申報單位：湖南科技經貿職業學院（現為湖南交通工程學院），作者為項目主持人。