家用游戲主機的全球銷量預測及入華前景評述

庹思偉

[摘 要]2014年1月，中國政府放寬了禁令，允許“外資企業”在上海自貿區內生產游戲機。2015年7月，中國徹底解除了外資企業不得在國內生產與銷售游戲機的禁令。文章嘗試利用ARIMA模型定量地預測2015年家用游戲主機在全球范圍內的銷量。并使用PEST分析工具，定性地展望游戲機在中國的銷售前景。結果顯示，今年四個季度的全球主機銷量與去年同期相比都將呈現衰減的態勢。而中國市場雖也潛藏著令游戲機巨頭們再度折戟的暗流，卻不失為一片充滿機遇的藍海。

[關鍵詞]家用游戲機；ARIMA模型；PEST分析

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2015年7月，中國政府終于完全放開了對外資企業在國內生產與銷售電子游戲機的限制，微軟、索尼和任天堂這些電視游戲巨頭迎來了企盼了15年的良機。在過去15年間，由于游戲機禁令的影響，我國一直沒有建立起正規的家用游戲主機的零售渠道，這次全面解禁為電視游戲公司打開了通往潛力巨大的市場的大門。受網絡游戲與移動端游戲的沖擊，家用游戲主機的全球銷量呈現逐年走低的窘境，業界也對中國市場的開放能否帶動家用游戲機銷量的復蘇持保留態度。本文嘗試建立ARIMA模型，定量地預測今年家用游戲主機在全球主流市場的季度銷量，并利用PEST分析框架，從宏觀層面上展望家用主機在中國市場上的前景。

1 ARIMA模型

1 1 ARIMA模型簡介

ARIMA模型全稱為Autoregressive Integrated Moving Average Model，通常譯為差分自回歸移動平均模型或自回歸積分移動平均模型。該模型于20世紀70年代由Box和Jenkins提出。“自回歸（AR）”描述序列{xt}在某一時刻t和前p個時間序列之間的線性關系xt=1xt-1+2xt-2+…+pxt-p+εt，“移動平均（MA）”表明序列為{xt}若干個白噪聲[ZW（]白噪聲序列{xt}滿足均值為零，方差恒等于σ2x，且任意對于任意xt與xs，有Cov（xt，xs）=0t≠s。[ZW）]的q階線性加權和xt=εt+θ1εt-1+θ2εt-2+…+θqεt-q。“差分或求積（I）”意在通過差分使具有趨勢或季節成分的非平穩序列平穩化，例如序列{xt}一階差分可記為Δxt=（1-L）xt=xt-xt-1，d階差分可記為Δdxt=（1-L）dxt。ARIMA模型基于以下理念：如果要預測的時間序列是由某個隨機過程生成的，且生成序列的隨機過程的不隨時間而變化，則利用序列過去的觀察值可以外推出序列的未來值。ARIMA為單純的數據驅動模型，不依賴任何經濟理論，建模方法簡單易行，非常適合對單變量時間序列進行短期預測，尤其在被預測變量缺乏理論支撐的時候。

1 2 ARIMA模型的建模過程

盡管原理簡單，ARIMA建模的步驟卻十分規范嚴格，具體包括所考察時間序列的平穩性檢驗、模型的識別、模型的參數估計、模型階數的確定、模型的檢驗以及預測。

1 2 1 平穩性檢驗

大多數時間序列的矩具有時變特性，即非平穩性。由于非平穩過程會造成無限沖擊和謬誤回歸等一系列問題，通常在使用它之前對其進行ADF單位根檢驗以確認該序列是否具有平穩性。如果序列不滿足平穩性條件，可以通過對序列做差分變換或對數變換將其轉換為平穩序列。

1 2 2 模型的識別

模型的識別在于通過對所考察序列的樣本自相關（acf），偏自相關（pacf）函數的特點，初步判斷適合該時間序列的模型類型及階數，即確認ARIMA（p，d，q）中的p和q。

1 2 3 參數的估計

利用最小二乘法或極大似然法估計ARIMA（p，d，q）。

1 2 4 階數的確定

在實際應用中，p，q的階數由AIC、SIC等信息準則最終確認。在估計的數個具有不同階數的ARIMA模型中，比較各模型的AIC、SC值，取令上述信息準則最小的ARIMA模型為最終模型。

1 2 5 模型的檢驗

檢驗模型的目的是確認所擬合模型的殘差序列{εt}是否為白噪聲序列，若是，則認為所建立的ARIMA（p，d，q）模型是可接受的。具體檢驗方法為利用Box-Pierce檢驗，考察統計量Q=Tkk=12k，其中自相關函數k=Tt=1tt-kTt=12t，該統計量近似服從x2分布，自由度為K-p-q，在一定顯著水平α下，若Q<2α（k-p-q），則認為該模型是合理設定的。

1 2 6 預測

利用合理設定的ARIMA模型進行樣本外預測，并比較預測值與實際值。

1 3 數據的選取

本文選取的數據為2008年第一季度至2014年第三季度近七年間全球主流電視游戲市場（歐洲、美國、日本）銷售的索尼、微軟、任天堂三家寡頭壟斷型游戲機廠商生產的各平臺主機銷量總和。涵蓋家用機平臺的PS3、PS4、XBOX 360、XBOX ONE、Wii、Wii U以及掌機平臺的PSP、PSV、DS、3DS。數據來源為國際權威的游戲軟硬件銷量統計網站vgchartz。

1 4 ARIMA建模過程

圖1描繪了全球家用游戲主機銷量的走勢（2008第一季度至2014第三季度）。ARIMA建模的第一步為考察序列的平穩性。從圖1可以初步看出該序列不具備平穩性。首先，該樣本序列在每年的第四季度出現了劇烈增長的季節性特征，這種大幅波動主要歸因于年末圣誕節的各種打折、促銷活動。其次，該序列在樣本年份內呈總體下行的趨勢，一種可能的解釋是游戲主機的市場份額在最近十年間不斷受到移動端設備（智能手機、平板電腦）及網絡游戲平臺的蠶食。圖2的ADF單位根檢驗證實了我們的觀點，t值為-1 996，其絕對值遠遠小于各個顯著性水平的臨界值，故該序列為非平穩序列。

在采用ARIMA（3，1，3）模型進行預測以前，我們還需對其進行殘差檢驗，即確認該模型的殘差序列是否為白噪聲序列。若殘差序列并非白噪聲序列，則意味著殘差序列中仍存在未被提取的有用信息，模型應重新設定。通過對殘差序列的Box-Pierce檢驗（見圖4）我們確信至少在5%的顯著性水平下，殘差序列為白噪聲序列的原假設不能被拒絕。

圖4 ARIMA（3，1，3）模型的殘差檢驗

最后我們利用所得模型進行樣本外預測，預測區間為2014年第四季度至2015年第四季度。圖5為預測結果及擬合圖像，從中可以看出預測結果較好地刻畫了游戲機銷量的季節性波動特征并呈現出了與原序列相同的下降趨勢，且實際值Δxt（dvgc）均位于預測值f（Δxt）（dvgcf）的兩倍標準差范圍內。將銷量的一階差分預測值f（Δxt）和與之對應的上一期的實際銷量xt-1相加便可得到當期銷量的預測值，即fxt=xt-1+f（Δxt）。

圖5 樣本外預測結果及擬合圖像

表3為預測銷量與實際銷量及上一年度同期值的對比，預測值與實際值較為接近，印證了ARIMA模型不俗的短期預測效果。然而令人擔憂的是，無論是預測值還是實際值都呈同比下降的趨勢，家用游戲主機銷量今年將繼續維持低迷狀態。

表3 基于ARIMA（3，1，3）模型的游戲機銷量預測

時間ARIMA模型預測值實際值去年同期值

2014年第四季度24323472[]22459718[]25360435

2015年第一季度7901590[]8301406[]8824306

2015年第二季度5153140[]5986234[]6678819

2015年第三季度4252653[][]7882605

2015年第四季度16017946[][]22459718

2 PEST分析

2 1 PEST分析框架簡介

PEST分析是企業用于檢閱其外部宏觀環境的一種分析工具。宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各類宏觀因子。對于大部分企業來說，宏觀分析首先應該明確組織所面對的外部總體環境，外部環境要素主要包含政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）等四方面，故得名PEST分析法。對于從未正式涉足中國游戲市場的國外游戲機廠商來說，適應中國市場的宏觀環境是其在華事業成功的一大必要條件。接下來，本文將分別從上述四方面進行闡釋。

2 2 政治因素

2 2 1 游戲主機生產與銷售禁令的解除

2014年1月6日，國務院正式發布《國務院關于在中國（上海）自由貿易試驗區內暫時調整有關行政法規和國務院文件規定的行政審批或者準入特別管理措施的決定》，該決定第32條明確表示，在上海自貿區內“允許外資企業從事游戲游藝設備的生產和銷售，通過文化主管部門內容審查的游戲游藝設備可面向國內市場銷售。”2015年7月25日，文化部下發《關于允許內外資企業從事游戲游藝設備生產和銷售的通知》（簡稱《通知》），意味著我國長達14年的游戲機禁令徹底廢止，中國玩家和企業可以合法地消費和生產游戲機產品。對于最近幾年硬件銷量在歐美日市場身陷囹圄的三巨頭索尼、微軟、任天堂來說，中國市場不啻為一片剛剛解除海禁的藍海。

2 2 2 中國政府鼓勵國產家用游戲主機及電視游戲的自主開發

在《通知》中，文化部明確指出鼓勵和支持企業研發、生產和銷售具有自主知識產權、體現民族精神、內容健康向上的益智類、教育類、體感類、健身類游戲游藝設備。事實上，早在《通知》公布的頭一年，嗅覺敏銳的本土企業就已經為搶占市場先機未雨綢繆。2013年9月23日，百視通宣布與微軟共同出資7900萬美元組建合資公司。其中，百視通占股51%、微軟占股49%。雙方合作的核心要點正是：生產、銷售游戲機等終端設備以及相關的游戲、娛樂軟件等。值得一提的是，百視通和微軟的合資公司，還是上海自貿區第一家備案入駐的企業。

2 2 3 中國的宏觀商業環境仍然具有政治風險

長期以來，政府各部門之間的權力博弈一直是影響中國經商環境的一大負面因素。早在21世紀初，三巨頭就為進入當時尚未開放的中國市場進行過各自的嘗試，卻都因為對中國政策風險的錯誤估計而折戟。以索尼為例，2003年，索尼為繞開中國的游戲機禁令，以“家庭電腦娛樂系統”的名義將其在全球累計銷量達1億5000萬臺的PS2游戲機引進中國市場，并特地針對中國市場發布了令全世界玩家為之驚嘆的“絲緞銀”限定版主機。在發布會開始前索尼手中已經取得了新聞出版總署審批通過的兩款PS2游戲的發行許可。然而，10天之后，文化部官員卻對此表示“近期一些電子游戲機進入了國內，但國務院辦公廳2000年下發7部委要求停止電子游戲機發展，禁止任何國內企業進行電子游戲機生產銷售的政策沒有改變。”PS2中國版僅僅存在了幾個月便消失在了消費者的視野中。PS2行貨在中國的失敗折射出了當時政策的不確定性，這是兩大政府部門為游戲行業監管權暗戰的必然結果。然而這種政策的不確定性并不一定會隨著游戲機禁令的解除而改變。

2 3 經濟因素

2 3 1 國民收入的穩步增加

改革開放以來，伴隨著經濟的快速增長，我國居民尤其是城鎮居民的人均可支配收入不斷增長。收入增長帶來的是我國居民對各類商品尤其是耐用消費品的巨大需求。據統計，從1978—2013年，我國的城鎮居民恩格爾系數從59%穩步下降至35%，這表明我國國民的消費行為已經從解決基本需求的物質消費轉為了追求文化、精神層面的高層次消費。作為文化載體形式之一的國產游戲產業特別是國產網絡游戲行業在最近十年也獲得了巨大的發展。隨著游戲機禁令的解禁，未來也會有更多本土的游戲公司進行家用主機軟硬件的設計與開發，與國外廠商爭奪市場份額。

2 3 2 中國游戲產業的蓬勃發展

截至2014年，中國游戲市場規模已突破1000億元人民幣。據多數國際主流數據分析機構的觀點，2015年，中國有望超越美國成為全球最大的單一游戲市場。從移動端來看，單就蘋果公司第一季度580 10億美元總營收額中，中國市場就以168 23億美元的銷售額超越了歐洲，躍居蘋果最大的海外市場。一向熱衷于免費手機游戲的中國消費者也在逐漸向付費游戲靠攏，在蘋果App Store應用市場的投入也明顯增長（較去年同期增長超100%）。在外媒Newzoo及Onesky日前聯合發布的調研報告中。巴西、印度、俄羅斯和中國四個國家的手游市場在2016年市場總值將達到94億美元，而僅來自中國的占比就達到近90%，六倍于其他三個國家移動游戲市值的總和。從PC網游端來看，本土的游戲廠商憑借中國巨大的玩家體量已經成為了國際同行中的翹楚。如今騰訊游戲日收入1 3億元人民幣，為世界第一游戲公司，在2014年給騰訊公司貢獻了超過56 6%的營業收入。盡管移動游戲、PC網絡游戲與電視游戲存在一定的替代效應。但是電視游戲的客廳體驗會給玩家帶來比在手機、電腦上玩游戲更為逼真刺激的視覺享受和臨場感，三者因其使用環境的不同而存在某種程度上的錯位競爭。電視游戲廠商也因此有機會在中國市場這塊未被開發的處女地中分得一杯羹。

2 4 社會因素

2 4 1 居民消費習慣的改變

改革開放以來，隨著可支配收入的提高和新思想的沖擊，我國居民的消費觀念已從原先的勤儉節約觀過渡到現在的適度消費觀，加之網購的時興，年輕一代的中國人更是不乏“激情消費”、“沖動消費”的行為。盡管就正常渠道而言，我國的家用游戲機市場幾乎為零。但是借助于網購及網絡代購平臺，國內流通的所謂“水貨”游戲主機銷售量卻不甘于歐美日三大市場之后。某電玩網站在分析了各地、各購物網站的銷售情況后得出了一個令人瞠目的結論：單就索尼PSP游戲主機在中國市場的銷量就占據了其全球銷量的四分之一以上。也就是說，截至2012年，索尼PSP全球銷量7472萬臺，其中在中國水貨銷售就超過1500萬臺。

2 4 2 視機用戶的龐大體量是電視游戲的潛在銷量支撐

上文提到，客廳娛樂終端能夠給用戶帶來PC與移動娛樂終端所不可能實現的逼真視聽體驗，視頻游戲機和電腦、手機游戲將有條件形成錯位競爭，從而保留各自的目標用戶。但正是由于太過關注自己的核心客戶，三家游戲機巨頭這十來年來在全球范圍內激烈爭奪市場份額的同時，卻并未帶動游戲機用戶總數的明顯增長（目前的用戶總數僅比21世紀初增加了50%），使全球游戲機市場深陷紅海。借助于智能手機的暢銷，蘋果公司已經成功把數億手機用戶轉化成了手機游戲用戶。面對中國數十億電視機用戶的藍海市場，索尼、微軟、任天堂在發展中國幾千萬電視游戲的傳統重量玩家的同時，應著重培養剩下的數億電視機用戶特別是注重客廳影音娛樂效果的高端電視機用戶的消費偏好。

2 4 3 中國玩家的消費習慣仍存不確定性

盡管中國游戲玩家的消費習慣正逐步向付費游戲靠攏，然而這種趨勢的速度及實際效果仍然會給國內外電視游戲廠商的軟硬件生產與銷售帶來很大的不確定性。目前大部分中國玩家仍舊維系著在網絡游戲中揮金如土，而在正版單機游戲面前卻銖施兩較的消費習慣。中國互聯網絡信息中心提供的數據顯示，截至2014年年底，我國網絡游戲用戶規模達到3 66億。行為經濟學認為人們所做的選擇由社會因素與過去的經歷所決定。龐大的網游玩家群體可以被看作一個社會，在這個虛擬社會中，一旦存在有玩家花重金買裝備的行為就會引發其他玩家的“嫉妒”，進而引發一系列的炫耀性消費與攀比性消費的現象。而投入在游戲中的大量金錢（以及時間）又反過來影響玩家將來的行為。所以網絡游戲玩家的行為有著極強的延續性，即人們常說的“網游上癮”。對于上癮者來說，他們花費在網游和其他事物上的相同的時間和金錢會因為歸入的心理賬戶[ZW（]在行為經濟學中，“心理賬戶”描述個人和家庭在評估、追溯經濟活動中的一系列認知上的反應。由于對待不同事物的主觀態度不同，人們往往把客觀等價的收益或支出在心理上劃分進不同的“賬戶”中。[ZW）]不同而產生極大的效用差異。所以我們經常發現某某玩家動輒花費幾千上萬元購買網游裝備而對于電視游戲卻只舍得消費10元錢一盤的盜版碟。因此，對于電視游戲廠商而言，除了降低在華銷售的正版游戲的價格以外，更重要是讓主機游戲網游化，以適應中國用戶的消費習慣。

2 4 4 中國人對待電子游戲的觀念仍為負面，但已有所改觀

長期以來，中國家長都視電子游戲為洪水猛獸，對其嗤之以鼻。“傷害孩子視力”、“誘導孩子犯罪”、“耽誤孩子婚姻大事”及“影響孩子學習”等“四宗罪”一直是掌控家庭財政大權的家長們拒絕子女玩游戲的理由。政府在2000年之所以將當時方興未艾的電視游戲拒之門外，除了社會治理上的考量外，民間對電視游戲的負面輿論也是一大關鍵因素。如何贏得社會群體尤其是家長群體的認可仍然是擺在游戲機廠商面前的一大難題。值得欣慰的是，最近幾年，社會輿論對于電子游戲的認可已經在發生積極的轉變。一是因為第一代電子游戲玩家——80后的年輕人正漸漸成為就業市場上的主力軍，他們在握有商品生產的“貨幣選票”的同時，也在借助各類新媒體掌控“輿論選票”。二是由于政府開始轉變態度，鼓勵游戲行業作為第三產業的一個新興增長點在政府的引導下健康、有序地發展，甚至鼓勵國產游戲作為承載中國傳統文化的一個媒介去開拓國際市場。

2 5 技術因素

2 5 1 移動設備的崛起

盡管存在差異化競爭的可能，但是由于同處游戲生態圈，智能手機和平板電腦的流行給電視游戲廠商造成的競爭壓力仍然不可忽視。從技術上來看，平板電腦等移動終端不僅價格更為低廉，且功能更為強大，并兼具便攜性。無論是圖形的豐富性還是計算能力，目前的平板電腦都不亞于游戲機。每年都有新一代、功能更為強大的平板電腦推出——相比之下，游戲機更新換代的周期長達7年。在移動設備三種最重要的消費者使用行為中，包括覆蓋面、參與度和商業化，游戲均處于領先地位。覆蓋面是指擁有移動設備的用戶中，從事玩游戲、收發電子郵件或購物等活動的用戶所占的比例。在所有平板電腦用戶中，游戲的覆蓋面高達60%。參與度是用戶在移動設備從事某項活動的時間占所有使用時間的比例。用戶使用平板電腦的全部時間中，有67%的時間是在玩游戲。相比之下社交網絡的參與度只有10%。商業化是某項活動從消費者那里所獲得的收入。根據市場研究公司Flurry Analytics的數據，去年移動應用所創造的營收中（總計100億美元），80%以上來自游戲。在前100名最賣座iOS應用中，有76個是游戲。

2 5 2 視盒子的興起

電視盒子是一個小型的計算終端設備，僅需簡單地使用HDMI或色差線等技術將其與傳統電視連接，就能在傳統電視上實現網頁瀏覽、網絡視頻播放、應用程序安裝，甚至能將手機、平板中的照片和視頻投射到家中的大屏幕電視當中，除此以外，電視盒子還肩負著把游戲從電腦端、移動端延伸到客廳的使命。目前，電視盒子平臺上的游戲大多靠一些手機游戲的移植而維系，在質量上難以與電視游戲相抗衡。但隨著游戲內容的興起，以游戲為主打的電視盒子，將會提高其硬件配置，縮小與PS4、Xbox one等游戲主機的性能差距。

3 結 論

通過ARIMA模型的預測我們可以看出索尼、微軟和任天堂三大廠商今年仍舊難以擺脫主機銷量萎縮的困境。尤其在對年度總銷量貢獻最大的第四季度，今年的預測值比去年的實際值同比下降近29%。當然，由于ARIMA不適用于長期預測，其預測誤差會隨著預測期的延伸而拉大，所以今年第四季度的預測值與真實值相比會有一定出入。

家用主機這些年在歐美日市場上的銷量萎靡是不爭的事實，而剛向他們開放的中國市場在提供新機遇的同時也同樣充斥著各種不確定性。首先是政策的不確定性，其次是國內玩家消費模式與社會輿論的不確定性。但是我們更應該看到游戲機禁令的解除對國內外主機廠商而言仍舊是機遇遠大于風險。盡管國家鼓勵國產自主游戲主機的開發會給三巨頭帶來一定的競爭壓力，但是鑒于中外游戲廠商在設計、研發上的巨大差距，目前國內公司仍以選擇與國外巨頭合作共贏為主要策略（如百視通與微軟合作）。而當面對國內移動端游戲與電視盒子的威脅時，家用主機在短期內也能夠憑借錯位競爭與質量優勢而免受沖擊。中國龐大的玩家群體和電視機用戶群是游戲機在華銷量的最大支撐。為此，主機廠商在維系自己核心客戶的同時應設法吸引網絡游戲玩家及高端電視機用戶。對于前者，電視游戲廠商需要去探索、迎合他們的消費習慣；對于后者，廠商需要讓該群體了解到客廳影音娛樂系統并不僅限于供家庭聚會觀影，家用游戲機除了能給他們帶來震撼的視聽享受以外，還能促進家庭成員間的游戲、互動，成為一條維系親情的紐帶。

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