Godiva：巧克力“勞斯萊斯”的在華之路

何麗銀

很多世界頂級(jí)的巧克力品牌都出自比利時(shí)，Godiva 是其中一個(gè)。

正如基督教徒一定會(huì)到梵蒂岡朝圣，穆斯林信徒必到麥加朝覲，在每個(gè)巧克力狂熱愛(ài)好者心中，比利時(shí)是巧克力圣地。游走在布魯塞爾街頭，琳瑯滿目的巧克力店，櫥窗前擺滿了各式各樣優(yōu)雅精致的巧克力禮盒，空氣中彌漫著甜而不膩的巧克力香味。

比利時(shí)巧克力歷史悠久，而且工藝獨(dú)特，許多店鋪都是百年老店，每家店鋪都有其獨(dú)特的口味，據(jù)了解，比利時(shí)巧克力的口味超過(guò)3000種，以獨(dú)特的味道和出色的設(shè)計(jì)享譽(yù)全球，可以說(shuō)是一張“國(guó)家商業(yè)名片”。很多世界頂級(jí)的巧克力品牌都出自比利時(shí)，Godiva 是其中一個(gè)。

Godiva 由巧克力巨匠Joseph Drap一手開(kāi)辦，至今已有近90年歷史。在比利時(shí)每個(gè)巧克力品牌背后都有其傳奇和奧妙。Godiva 的命名帶著傳奇色彩。據(jù)說(shuō)大約在1040年，統(tǒng)治英格蘭Coventry的Leofric the Dane伯爵向人民征收重稅以支持軍隊(duì)出戰(zhàn)，令人民的生活苦不堪言。伯爵善良美麗的妻子 Godiva 夫人懇求伯爵減收征稅，并與伯爵打賭要赤裸身軀騎馬走過(guò)城中大街，僅以長(zhǎng)發(fā)遮掩身體，假如人民全部留在屋內(nèi)，不偷望 Godiva 夫人的話，伯爵便會(huì)宣布減稅。

翌日早上，Godiva夫人騎上馬，走向城中，Coventry 市所有百姓都誠(chéng)實(shí)地回避屋內(nèi)，令大恩人不致蒙羞。事后，Leofric 伯爵信守諾言，宣布全城減稅。這就是著名的 Godiva 夫人傳說(shuō)，也是歐洲中世紀(jì)唯一一個(gè)以裸體為主題，卻絲毫不帶任何情色意味的傳奇。布魯塞爾的巧克力大師Joseph Draps，將自己研發(fā)的巧克力品牌命名為Godiva，并且將身騎白馬的Godiva夫人的形象作為品牌標(biāo)志，以此賦予了品牌尊貴、博愛(ài)、勇敢、純真的內(nèi)涵。

品牌和工藝的雙重背書下，1968年Godiva成為比利時(shí)皇室御用的巧克力品牌，被稱為巧克力里的勞斯萊斯。除了比利時(shí)皇室，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、女星伊麗莎白泰勒等都是Godiva忠實(shí)Fans。Godiva歌帝梵于全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)500間的分店，包括機(jī)場(chǎng)免稅店、百貨公司專柜、專營(yíng)店及網(wǎng)上商店。

2009年Godiva進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)巧克力仍非國(guó)人日常食品，人年均巧克力消耗量為100-200克，而在美國(guó)為8000克，英國(guó)12000克。同時(shí)，好時(shí)、費(fèi)列羅、吉百利等早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌占據(jù)著中高端市場(chǎng)。Godiva要扎根巧克力高端消費(fèi)市場(chǎng)面臨著繞開(kāi)對(duì)手和培育市場(chǎng)兩大挑戰(zhàn)。

“在中國(guó)市場(chǎng)，Godiva非常重視從產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、產(chǎn)品背后的故事文化、巧克力的設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面?zhèn)鬟f品牌文化，以及來(lái)自比利時(shí)皇室的尊貴與品質(zhì)的傳承。” Godiva中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周文華接受《新?tīng)I(yíng)銷》記者采訪表示，去年Godiva在中國(guó)銷售業(yè)績(jī)出色，同比增長(zhǎng)63%，而行業(yè)平均值為12%到13%之間。

Godiva進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年來(lái)，已相繼在北京、上海、深圳、成都等14個(gè)城市設(shè)立了品牌專營(yíng)店。近日，Godiva在廣州開(kāi)設(shè)中國(guó)地區(qū)第50家專營(yíng)店。“與其他地區(qū)消費(fèi)者相比，中國(guó)高端消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、思維差別不太明顯，而且越來(lái)越注重追求精致生活方式。” 周文華告訴記者，經(jīng)過(guò)5年的沉淀與發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于Godiva品牌的認(rèn)知已逐漸成熟。

對(duì)話：

Q：新?tīng)I(yíng)銷 A：周文華 Godiva中國(guó)區(qū)總經(jīng)理

以品牌打造認(rèn)知基礎(chǔ)

Q：Godiva初次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)的狀態(tài)是怎樣的？

A：在2009年Godiva進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)主要是費(fèi)列羅、好時(shí)等中等偏上的巧克力品牌，真正的高檔巧克力市場(chǎng)可以說(shuō)是空白。如何建立一個(gè)高端巧克力的業(yè)務(wù)模式？中國(guó)大陸經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展， GDP、個(gè)人的消費(fèi)以及中產(chǎn)階級(jí)比例在越來(lái)越擴(kuò)大，尤其在上海這樣的大城市，消費(fèi)者慢慢了解高端巧克力，而且Godiva已經(jīng)在日本市場(chǎng)耕耘了45年，香港也有15年的歷史，在亞太地區(qū)有成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，所以Godiva借助于這樣的機(jī)會(huì)開(kāi)始啟動(dòng)中國(guó)投資計(jì)劃。從后來(lái)的數(shù)據(jù)可以知道，Godiva選擇了一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，2009年國(guó)內(nèi)整個(gè)巧克力消費(fèi)迎來(lái)了快速的增長(zhǎng)，同比增幅為18%。

Q：內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)Godiva的認(rèn)知有多高？

A：中國(guó)人有一個(gè)傳統(tǒng)，國(guó)外回來(lái)會(huì)在機(jī)場(chǎng)選購(gòu)禮品，帶給親朋好友分享。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，Godiva在全球85個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)的免稅區(qū)域都有售賣，所以中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)Godiva是從機(jī)場(chǎng)免稅店開(kāi)始的，這是很好的品牌基礎(chǔ)。

此后，隨著我們?cè)趤喬貐^(qū)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，進(jìn)入日本、香港等國(guó)家地區(qū)，影響力進(jìn)一步輻射影響到內(nèi)地的消費(fèi)。所以中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者即便無(wú)法正確念出我們的品牌名字，也知道這是一個(gè)好吃的巧克力，對(duì)品牌已經(jīng)有了初步的認(rèn)識(shí)了。

Q：進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，為什么選擇在上海開(kāi)設(shè)旗艦店？

A：在中國(guó)大陸有很多巧克力愛(ài)好者，但是當(dāng)時(shí)的巧克力市場(chǎng)正如20年前的化妝品市場(chǎng)，消費(fèi)者需要一個(gè)熟悉、教育、了解的過(guò)程。所以2009年Godiva進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地后，在上海港匯廣場(chǎng)開(kāi)來(lái)第一家旗艦店，樓上做巧克力的零售，樓下賣咖啡，當(dāng)時(shí)Godiva的巧克力咖啡可以說(shuō)是全上海TOP 10的咖啡。開(kāi)這家旗艦店的目的是利用這樣的平臺(tái)傳播巧克力的文化，讓中國(guó)的消費(fèi)者更多地了解巧克力的內(nèi)涵。在產(chǎn)品上我們做了創(chuàng)新，除了常規(guī)的巧克力飲品、巧克力糕點(diǎn)，還將巧克力跟其他的飲料，如雞尾酒搭配。

以品質(zhì)培育消費(fèi)者市場(chǎng)

Q：Godiva怎么在華樹(shù)立高端巧克力的形象？

A：今天的消費(fèi)者所接受的資訊、產(chǎn)品知識(shí)，比任何時(shí)代的消費(fèi)者都要豐富。不像10年前，信息嚴(yán)重不對(duì)稱，品牌說(shuō)什么就是什么，現(xiàn)在的消費(fèi)者你跟他說(shuō)什么都不一定會(huì)100%相信，會(huì)自己去搜索，所以做好口碑和文化很重要，而這一切最終都要落到產(chǎn)品和服務(wù)上。

進(jìn)入中國(guó)之前，Godiva已經(jīng)在亞太地區(qū)摸索了很多年的業(yè)務(wù)模式，如果要真正建立一個(gè)高端的巧克力品牌，需要自己來(lái)經(jīng)營(yíng)，需要打造Godiva精美的巧克力店，有自己的員工來(lái)負(fù)責(zé)，才能確保在整個(gè)供應(yīng)鏈從出廠，到空運(yùn)，到倉(cāng)儲(chǔ)，到售賣整個(gè)環(huán)節(jié)都要完全符合品牌對(duì)品質(zhì)的要求。其次，門店是品牌的第一形象，Godiva有嚴(yán)格的培訓(xùn)和品牌服務(wù)的要求，讓消費(fèi)者走進(jìn)門店的一剎那，能感覺(jué)到品牌的文化內(nèi)涵。

Q： Godiva在培育中國(guó)消費(fèi)者上，做了哪些舉措？

A：我一直覺(jué)得Godiva在品牌推廣上最大的舉措就是傳承、堅(jiān)守。從原材料上開(kāi)始把關(guān)。全球可可酯的產(chǎn)量越來(lái)越低，價(jià)格越來(lái)越貴，但是Godiva一直選用最好的巧克力，堅(jiān)守比利時(shí)傳統(tǒng)的制作工藝。在大陸剛剛開(kāi)始的時(shí)候，每個(gè)門店都有一個(gè)巧克力的冰柜，永遠(yuǎn)維持在18度的溫控，因?yàn)樵谶@個(gè)溫度下的口感最佳。我們Godiva正是通過(guò)每一顆巧克力告訴消費(fèi)者品牌的價(jià)值和堅(jiān)守。而且在節(jié)日，我們會(huì)把不同口味的巧克力組合，傳遞濃郁的節(jié)日內(nèi)涵。

Q：前期消費(fèi)者培育的時(shí)間大概是多長(zhǎng)？

A：差不多三年到四年，大概2013年的9月份開(kāi)始呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，廣告公司回饋的數(shù)據(jù)是Godiva在搜索引擎的自然搜索量呈3倍到4倍的增長(zhǎng)，由此可以看出消費(fèi)者愿意主動(dòng)了解，并開(kāi)始接受這個(gè)品牌，以及它背后的文化內(nèi)涵。

Q：除了之前在機(jī)場(chǎng)免稅店帶來(lái)的鋪墊，2013年 9月份是不是有一個(gè)引爆的事件？

A：沒(méi)有，這是一個(gè)慢慢的過(guò)程。2009年我們開(kāi)啟中國(guó)之旅，一路上一直在培育消費(fèi)者。那是需要時(shí)間的，任何一個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)不可能一下子就火了，所以我們利用巧克力旗艦店，不斷去傳播高端巧克力，傳播比利時(shí)的手工工藝，讓更多的消費(fèi)者慢慢了解，愿意嘗試。Godiva每家店都有一個(gè)散裝冰柜，讓消費(fèi)者去買幾顆來(lái)嘗試，這樣，Godiva不僅開(kāi)啟了中國(guó)高端巧克力市場(chǎng)，也拉開(kāi)了品牌與中低端市場(chǎng)的差距。

以文化融合實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)新

Q：國(guó)際品牌要在一個(gè)國(guó)家落地扎根，品牌形象輸出的同時(shí)，做好本土化尤為重要，中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)如何處理Godiva比利時(shí)的原產(chǎn)內(nèi)涵和品牌本土化？

A：Godiva在全世界培養(yǎng)了一批巧克力大師，他們?cè)诓煌氖袌?chǎng)，日本、美國(guó)、歐洲、中國(guó)……利用自己對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫猓M可能把比利時(shí)傳統(tǒng)工藝跟當(dāng)?shù)匚幕軌蚪Y(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出新口感的巧克力，評(píng)估小組再通過(guò)一個(gè)嚴(yán)格的篩選過(guò)程，把巧克力口感一個(gè)個(gè)篩選出來(lái)，作為下一年，甚至未來(lái)幾年上市的產(chǎn)品線。

Q：在中國(guó)市場(chǎng)具體是如何操作的？

A：對(duì)于一個(gè)外來(lái)品牌，最重要的是把文化能夠落地。我們堅(jiān)持把來(lái)自歐洲比利時(shí)的巧克力文化融入到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里去。中國(guó)有很多節(jié)日，新年、情人節(jié)、端午節(jié)、七夕、圣誕節(jié)等，我們根據(jù)中國(guó)的習(xí)慣打造產(chǎn)品，譬如中秋在中國(guó)是一個(gè)非常大的節(jié)日，我們專門為中國(guó)打造了巧克力月餅。中國(guó)也是一個(gè)具有傳統(tǒng)送禮文化的國(guó)家，所以我們?cè)诋a(chǎn)品上盡可能把最好的巧克力組合，打造精美的禮盒裝，有送情侶的、閨蜜的、好友的，數(shù)量和包裝都完全不一樣，符合不同場(chǎng)景的需求。

Q：中西文化畢竟有差異，在產(chǎn)品內(nèi)涵傳遞上做了哪些創(chuàng)新？

A：我們?cè)谧罱鲜械拇禾煜盗挟a(chǎn)品，其實(shí)在國(guó)外是屬于復(fù)活節(jié)系列，但是復(fù)活節(jié)是西方的節(jié)日，在中國(guó)人的文化里面沒(méi)有很深的概念，而春天在中國(guó)人意識(shí)中意味深長(zhǎng)，自古就有“春播秋收”、“一年之計(jì)在于春”等概念，所以我們把它重新定義為春天的系列，設(shè)計(jì)的元素里面涵蓋春天的概念，把復(fù)活節(jié)傳統(tǒng)意義上的巧克力彩蛋做了新的包裝，賦予了春天的顏色和內(nèi)涵。這就是我們?cè)谄胶鈬?guó)際化和本土化的創(chuàng)新，把來(lái)自比利時(shí)的巧克力融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳遞方式。

不斷進(jìn)行渠道突圍

Q：Godiva一直參加中國(guó)婚博會(huì)，對(duì)品牌傳播有什么作用？

A：在中國(guó)很多地方，婚慶都有發(fā)巧克力的習(xí)慣，作為來(lái)賓的美好回禮，特別是華東地區(qū)。在剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)門店很多消費(fèi)者，都是為子女前來(lái)購(gòu)買婚慶系列巧克力，而且量很大。這群消費(fèi)者屬于高收入人群，他們希望婚禮從酒店到給客人的禮物用的東西都是有品質(zhì)。

我們?cè)谥袊?guó)做過(guò)很多市場(chǎng)調(diào)研。在過(guò)去的十年，中國(guó)婚慶市場(chǎng)大多被中低端巧克力占據(jù)，占了很大的份額。生活水平提高后，消費(fèi)者也在尋找更能傳遞他們生活追求的產(chǎn)品。一如今天很多消費(fèi)者結(jié)婚會(huì)選擇星級(jí)酒店辦理婚宴，而不再是以往那樣去小飯店，這意味著消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，但高端巧克力市場(chǎng)還處于相對(duì)空白的階段。

我們進(jìn)入婚博會(huì)，一來(lái)是快速占據(jù)這個(gè)新興的市場(chǎng)，二來(lái)與市場(chǎng)上已有的品牌打渠道錯(cuò)位，拉開(kāi)距離。這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者比較高端，而且傳播速度也很快，兩位新人的婚禮，即便是10桌的酒席，每個(gè)客人發(fā)Godiva巧克力，已經(jīng)傳播到100個(gè)人，再通過(guò)100個(gè)人慢慢散開(kāi)，而且這種口碑傳播是帶著婚禮甜蜜、幸福、快樂(lè)的期許和愿望，這是消費(fèi)者從內(nèi)而外的認(rèn)同，效果比做任何廣告?zhèn)鞑ザ家谩Ｔ谥袊?guó)Godiva25%左右的銷量來(lái)自婚慶市場(chǎng)，而我們只是剛剛露個(gè)臉，這個(gè)市場(chǎng)還有很大的潛力。

Q：除了婚慶市場(chǎng)和門店，Godiva的渠道還有哪些？

A：我們把整個(gè)中國(guó)大陸組織分為零售跟非零售，在非零售下面有三個(gè)渠道：電子商務(wù)、婚慶、企業(yè)訂單，前面兩個(gè)是B2C的業(yè)務(wù)，最后一個(gè)是B2B的業(yè)務(wù)。零售現(xiàn)在是我們的重點(diǎn)，非零售渠道占15%營(yíng)業(yè)額，85%是零售業(yè)務(wù)。電子商務(wù)是我們?cè)谥袊?guó)的一塊重要業(yè)務(wù)，兩年前啟動(dòng)了電子商務(wù)以后，收到了來(lái)自于20個(gè)城市的訂單，可以想象很多消費(fèi)者已經(jīng)了解Godiva，即使在沒(méi)有門店的城市，我們還是可以通過(guò)電子商務(wù)的觸角到達(dá)。

Q：Godiva這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

A：增長(zhǎng)很快，去年同比增加了63%，而整個(gè)巧克力行業(yè)增長(zhǎng)幅度是12%到13%的增長(zhǎng)，意味著更多的消費(fèi)者接受了高端巧克力的體驗(yàn)，也有更多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向體驗(yàn)更好的巧克力。對(duì)于全球Godiva來(lái)說(shuō)，未來(lái)我們會(huì)加快中國(guó)市場(chǎng)的投資和發(fā)展，開(kāi)設(shè)更多的門店。現(xiàn)在我們?cè)趪?guó)內(nèi)有50家門店，未來(lái)五年計(jì)劃開(kāi)到200家。

Q：Godiva能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵是什么？

A：首先，我們一直追求差異化、跟當(dāng)?shù)匚幕诤稀Ｃ款w巧克力都有一個(gè)靈魂，廚師打造一塊巧克力的時(shí)候用了很多心思：取材來(lái)自哪里？需要加哪些當(dāng)?shù)氐脑兀课覀円恢痹诋a(chǎn)品線上創(chuàng)新，讓一顆巧克力更有層次感。第二，對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，巧克力在22度到23度會(huì)慢慢熔化，但是開(kāi)啟電子商務(wù)平臺(tái)的時(shí)候，我們承諾任何一個(gè)城市下的訂單，消費(fèi)者拿到手后巧克力的溫度保證在18度到23度之間，打開(kāi)的時(shí)候跟在門店購(gòu)買是一樣的。