阿迪達斯：另一段路的開始

周再宇

事情大概是前年開始發生變化的。

一向在中國市場高唱凱歌的外企們，開始在中國市場遭遇坎坷。比如葛蘭素史克、微軟、奔馳、高通、LG、家樂福、沃爾瑪等等。

微軟日前關閉了位于北京和東莞的諾基亞手機工廠，工廠設備轉移到越南。優衣庫、耐克、富士康、船井電機、歌樂和三星等世界知名企業，也紛紛在東南亞和印度開設新廠。

然而，讓我們將時間調回到1992年左右，那是完全不同的景象。世界500強企業如潮水般涌來，成千上萬的草根階層南下打工，無數政企干部下海趕潮，那是一個熱血沸騰的年代，那是外企在中國遍地開花并快速結果的年代，前提之一是當時工資僅為發達國家工人幾十分之一的廉價勞動力。

中國以市場換技術，以廉價勞動力換經濟發展，二十余年過去，那個所謂的黃金時代已經一去不返，中國的勞動力成本逐年上升，一批本土企業以制造業優勢坐穩低線市場，正向中上線侵入。為了維持利潤，外企開始將制造業向成本更低的地域轉移。

阿迪達斯也不例外，與其他外企一樣，它正在將制造業向東南亞轉移，我們在門店里將看到越來越多產自東南亞，而不是“Made in China”的產品。與此同時，在中國市場將出現越來越多的阿迪達斯體驗店和各類細分門店——制造在轉移，而營銷則開始深度發力。

扭轉方向盤，營銷戰略轉型

2015年3月5日，阿迪達斯發布了2014年財報，按匯率不變的情況計算，2014年大中華區銷量增長10%。就目前的局勢看，這是一個還不錯的成績。

阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮（Colin Currie）表示：“兩位數增長表明了我們在這個市場的領導地位。……我們加強了各品類的地位和零售業務覆蓋，并從競爭中贏得了市場份額。基于2014年的穩健表現，我們正沿著‘通往2015之路戰略完美收官的道路前行。”

大中華區的穩定增長或許可以給集團總部一顆藥效未知的定心丸，與大中華區相反，集團在2014年的表現可以用“動蕩不安”來形容，“對阿迪達斯集團來說，2014年是跌宕起伏的一年。但是，我們毅然應對挑戰，實現了調整后的銷售和利潤目標。”阿迪達斯集團首席執行官赫伯特·海納（Herbert Hainer）評價說。這位德國巴伐利亞人在阿迪達斯集團CEO位置上已經坐了14年，帶領阿迪達斯實現了飛速的增長。

作為德國品牌，阿迪達斯在營銷上一直可以用“保守”來形容，體育營銷的關鍵之處除了擁有可靠的球探體系、占有體育明星和賽事資源之外，還應擁有更為強大的營銷推廣能力——你拿1塊錢贊助了這項賽事，可能要用10塊錢讓更多的人知道你贊助了它才行。

吊詭的地方正在于此：即使是業內人士，也經常以為NBA是耐克贊助的而非阿迪達斯。事實上阿迪達斯與NBA已經結緣11年，是NBA官方球衣合作伙伴，但問題在于與CBA不同，NBA官方裝備并不限制球鞋，球星可以選擇自己的球鞋品牌，而球星資源恰恰被耐克所占有，于是作為官方裝備，阿迪達斯的LOGO無法堂而皇之登上球衣，耐克的對勾卻屢屢出現在賽場之上。

也許這正是阿迪達斯在今年放棄與NBA合作的原因之一，盡管官方說法是價格未談攏。阿迪達斯今年不僅僅放棄了NBA的賽事資源，它還放棄了中國國足，耐克緊隨其后簽了國足，結果眾所周知，國足爆冷以亞洲杯小組第一出線，這不能怪阿迪達斯，相信這個結果也出乎耐克和國足自己的預料。

總體來看，阿迪達斯正在全球范圍內轉變自己的營銷戰略，放棄一些成本高昂的賽事和球隊資源，轉向更為經濟劃算的球星資源，培育終端的消費者市場以及更為“親民”的營銷方式。“我們需要將戰略和投資轉向基礎性項目層面。”高嘉禮對《新營銷》記者說道。

比如在中國市場，阿迪達斯開始將目光轉向青少年身上，發展和培訓青少年足球人才，舉辦青少年足球賽事。自2009年以來，阿迪達斯贊助了123個城市的270萬名學生的“中國校園足球”，培養了7500多名教師和教練，還支持了40個業余足球隊，并計劃每年培訓500多名專業足球教練員。

此時政策的東風也不期而至，中國教育部年初決定，到2017年，在全國范圍內建設約2萬所校園足球特色學校，以及大約30個校園足球試點縣（區）。“恰好，政府在此時也提出了一些政策，要讓運動成為兒童的教育和學校生活中更重要的環節，讓普通消費者都通過運動獲得更好的生活方式，這讓我們對于運動產品的未來，對于阿迪達斯的未來充滿信心。”高嘉禮說。

多點布局，更為靈活的渠道策略

與終端消費者的近距離營銷策略匹配，阿迪達斯在中國的渠道下沉仍在繼續，現階段全國范圍內的阿迪達斯店鋪已經超過8000家，其中不少位于國內二、三線城市。“新興城市是未來的增長引擎，現在我們在大城市開了很多店，未來我們的增長點就在這種中小型的新興城市，我們稱其為‘未來城市，未來城市是我們消費者增長最快的地方，也是我們2015年業務增長最快的地區。”高嘉禮說。

中國經濟形勢面臨下行趨勢，在這種情況下阿迪達斯繼續渠道下沉，并拓展新興城市是否是一個好主意？經濟形勢的變化是否會影響阿迪達斯下一步在品牌上的投入力度和投入方向？面對《新營銷》記者的質疑，高嘉禮回答說，“阿迪達斯業績增長的很大一部分，來源于我們在新興城市的擴張，大部分中國經濟增長依賴于這些城市的消費者可支配收入的增長。另外，此類消費者的品牌意識也逐步增強，對諸如阿迪達斯這類精品的國際品牌的產品的購買力度也逐漸增加。當我們繼續在中國市場擴張的同時，也在尋求恰當的時機和適合的市場來進一步提高阿迪達斯品牌知名度。”

在一線大城市，阿迪達斯則采取了完全不同的渠道策略：2014年，阿迪達斯在中國市場開出了其全國首家鞋類專營店，還在北京等重點城市針對女性消費者開出了三家女子專賣店，此外在武漢開設了籃球專賣店，2014年推廣至沈陽、北京和成都三個城市，此類門店專門提供各式籃球鞋和籃球服裝。除此之外，阿迪達斯還開了1200多家童裝專營店，來抓住中國市場上兒童消費者的機會。

高嘉禮介紹說，“我們會針對客戶的不同種類和不同偏好來打造零售的形式，比如針對女性的女子專賣店、NEO Stage、Original旗艦店、戶外專營店、足球店和籃球店等等，因為在這之前我們是有關品牌的運動店，但是卻沒有這種根據品類來細分的模式。消費者在對我們的產品進行選擇的時候，他們是有十分不同的細分需求的，因此我們也做出了這樣的調整。”目前，阿迪達斯在全國共運營超過80家細分化零售門店，在銷售渠道的布局方面表現出越來越多的靈活性。

一段路的盡頭，是另一段路的開始

高嘉禮是在2010年來到中國任職董事總經理的，當時阿迪達斯在中國的市場份額僅僅排在第四名，前三名依次為耐克、李寧和安踏。

2008年奧運會的樂觀預期造成的庫存陰霾仍盤踞不去，經濟危機雪上加霜。“當時我們在市場中風頭漸失，就制定了五年的長期規劃。在2011-2012年時，我們致力于整個公司的轉型，在2012-2013年時致力于恢復并加快收入增長，在2014、2015年根據我們的計劃，是要重新獲得我們的市場領導者地位，開啟了一段尋求變革和轉型的道路。”高嘉禮在2015年財報媒體會上講到。

2015年是第一個“五年計劃”的最后一年，作為表現優秀的大中華區老大，高嘉禮信心滿滿，目前，阿迪達斯已經超越李寧和安踏，成為中國體育品牌市場的第二名，并正在向第一名發起沖鋒。

在財報發布后的兩周后，阿迪達斯全球CEO海納帶來了新一輪的“五年戰略規劃”，制訂了三大戰略計劃，關鍵詞為“速度、城市、開放”。新的五年戰略將對阿迪達斯大中華區有何影響尚未可知。