論顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

王力進

摘 要：文章分析了不同的顧客類型與顧客價值之間的關(guān)系，著力探討顧客資產(chǎn)對形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的積極作用，提出了企業(yè)顧客維系的具體策略。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn) 價值資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 策略

中圖分類號：F224.11

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）05-289-02

一、顧客資產(chǎn)的定義

所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價值折現(xiàn)的總和，即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。對大多數(shù)企業(yè)來說，顧客資產(chǎn)是企業(yè)價值最重要的組成部分，盡管企業(yè)的顧客資產(chǎn)價值不是企業(yè)價值的全部，但是，企業(yè)現(xiàn)有顧客資產(chǎn)是企業(yè)未來收益主要的可靠來源。

為了更好地駕馭顧客資產(chǎn)，作為企業(yè)必須應(yīng)弄清顧客資產(chǎn)的內(nèi)容。一般而言，顧客資產(chǎn)由三個部分組成：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，從構(gòu)成上看包括：

價值資產(chǎn)是指通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是一種認識、客觀的評價或理性的判斷；

品牌資產(chǎn)是指通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是一種情感、主觀的評價或非理性的判斷，它受顧客的消費體驗和顧客與品牌的關(guān)系的影響；

維系資產(chǎn)是通過維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)，對于重復(fù)購買的顧客而言，維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次與企業(yè)做生意的機會。

顧客資產(chǎn)及其推動要素是企業(yè)制定有效戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能找出對企業(yè)長期盈利能力有重大影響的戰(zhàn)略性活動，這些活動應(yīng)作為今后企業(yè)財務(wù)管理的主要關(guān)注點。

二、不同的顧客類型及不同的顧客價值

關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分，常見的有兩種思路：一種是將顧客劃分為忠誠顧客和一般顧客，另一種思路是根據(jù)顧客終身價值的大小，將顧客劃分為高價值顧客、一般價值顧客和無價值顧客。對于上述兩種思路的劃分，應(yīng)遵循兩個原則：

第一，顧客類型的劃分標準應(yīng)該以顧客價值為導(dǎo)向，并具備可操作性；第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營銷策略，在細分過程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會使企業(yè)的營銷策略有較強的針對性和準確性。

根據(jù)這兩個原則可知，不同的顧客類型，會有不同的顧客價值，兩者緊密聯(lián)系。根據(jù)顧客所能提供價值的能力，可以將顧客類型大致分為四類：

1.燈塔顧客。燈塔顧客對新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對價格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。這一類顧客往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強的探索與學習能力，對產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解，在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導(dǎo)者。燈塔顧客群不僅自己率先購買，而且積極鼓動他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標，這也提升了其交易價值。

2.跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點就是緊跟潮流，其不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，是真正的感性消費者，非常在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，對價格不一定敏感，但十分注意品牌形象。

3.理性顧客。理性顧客在做出購買決策時小心謹慎，最在意產(chǎn)品的效用價格比，對產(chǎn)品質(zhì)量、承諾以及價格都比較敏感。理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。因此其基本不具備交易價值，只能為企業(yè)提供顧客購買價值、信息價值與口碑價值。

4.逐利顧客。逐利顧客對價格十分敏感，只有在企業(yè)與競爭對手相比有價格上的明顯優(yōu)勢時才可能選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品。逐利顧客的形成原因可能與其的收入水平密切相關(guān)，這導(dǎo)致其可能處在社會的較底層，對他人的影響力較低，而且其傳達的信息也集中于價格方面，因此逐利顧客的口碑價值可以忽略不計。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價值：購買價值與信息價值。

企業(yè)中以上四種不同類型的顧客的終身價值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場份額的企業(yè)卻在競爭中感到力不從心，為什么一些看似不起眼的小企業(yè)會迅速成為市場中的巨人。正由于不同的顧客類型的終身價值不同，同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu)，可能會導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的巨大差異。兩家企業(yè)可能在市場規(guī)模上不相上下，但其中的一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客，因而導(dǎo)致兩個企業(yè)的收入、利潤、未來銷售增長率以及在市場中的競爭地位完全不一樣。

三、企業(yè)顧客維系的具體策略

通過上述分析可知，企業(yè)要掌握更多的企業(yè)顧客資產(chǎn)，可針對性地調(diào)整顧客經(jīng)營資產(chǎn)戰(zhàn)略，最優(yōu)化地配置企業(yè)有限資源，更好地維系顧客，根據(jù)顧客資產(chǎn)推動要素相對重要程度，變一般顧客為潛在忠誠顧客，變潛在忠誠顧客為忠誠顧客，進一步提高顧客忠誠度，讓顧客資產(chǎn)最大化，為企業(yè)打造持續(xù)的競爭優(yōu)勢，基本策略有：

1.認清顧客是資產(chǎn)而非資源的客觀要求。顧客是資產(chǎn)而非資源，最大的原因就是資產(chǎn)能經(jīng)營，資源只能使用而不能經(jīng)營，經(jīng)營顧客資產(chǎn)的目標就是對顧客資產(chǎn)進行投資和運營。

未來市場不僅要求企業(yè)為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要求企業(yè)將有限的營銷費用直接花費到每一個不同的個體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價值的不同，確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多少、怎樣投資，又需通過什么方式從顧客身上把價值收回。經(jīng)營顧客資產(chǎn)，一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價值的過程。這就要求企業(yè)要把維系顧客當作資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容，一般情況下，開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的2～6，而流失一個顧客就是在減少企業(yè)的利潤。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個企業(yè)如果降低5%的顧客流失率，其利潤會增加25%到85%，因此，如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個現(xiàn)實問題。

維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度，實現(xiàn)顧客“零流失目標”。但做到這點非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競爭激烈的市場中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事。

2.重視顧客的個性化特征，實現(xiàn)“一對一”營銷。在以顧客為中心的服務(wù)經(jīng)濟時代，隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，特別是微信、電子商務(wù)等信息工具和渠道的快速發(fā)展，顧客的需求呈現(xiàn)出顯著的個性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其細分，針對每一位顧客，實行“一對一”營銷，尤其是那些對企業(yè)最有價值的“忠誠顧客”。在向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，讓顧客感受到一種超值享受，提供個性化、人格化的服務(wù)，使顧客感到企業(yè)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此，顧客滿意度越高，吸引力越強，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，顧客忠誠度也越高。

3.建立與顧客之間特殊的感情紐帶。企業(yè)要有一種獨特的魅力，這種魅力來自于產(chǎn)品獨特而準確的定位和品牌內(nèi)涵，以滿足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿足離開了這個企業(yè)是無法得到的。企業(yè)的產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，而顧客的需求也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次，企業(yè)必須把產(chǎn)品的層次和顧客需求的層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越準，關(guān)聯(lián)性越強，企業(yè)與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。

4.為顧客提供更大的品牌選擇空間。有時一味地靠提高顧客滿意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來鎖住顧客的心并不總是能奏效。因為顧客的需求是變化的，其天性中多少也含有“喜新厭舊”的成分。無論多么忠誠品牌的顧客也會有想換換品牌的那一天，強留住顧客是困難的。因此，一方面要培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，另一方面企業(yè)要開發(fā)和提供更多顧客需要的產(chǎn)品品牌作為側(cè)翼保護，使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉(zhuǎn)移也是在企業(yè)所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不是轉(zhuǎn)移到另一個企業(yè)。所以，企業(yè)要開發(fā)較多顧客喜愛的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉(zhuǎn)移，最大限度地減少顧客流失。盡管顧客有時不再忠誠企業(yè)的某一品牌，但他是忠誠企業(yè)的。

5.調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略，與顧客建立學習型關(guān)系。所謂學習型關(guān)系，就是每一次與顧客接觸的過程中，都會對顧客多一分了解和認識。顧客提出要求，企業(yè)去改進產(chǎn)品或服務(wù)，在這樣一個良性循環(huán)的過程中，企業(yè)提高了產(chǎn)品或服務(wù)令顧客滿意的能力，能夠有效地提高顧客忠誠度。

企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學習型關(guān)系增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本，也提高了競爭對手的進入障礙。原因在于，競爭對手與顧客接觸時，必須對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，但這時企業(yè)的顧客是不會輕易轉(zhuǎn)移的。而競爭對手跟進、模仿或復(fù)制需要一定的時間，企業(yè)就可以及早調(diào)整策略、改進產(chǎn)品或服務(wù)，做得更快一步，更好一點，更能贏得顧客忠誠。

6.顧客關(guān)懷貫穿營銷的全過程。顧客關(guān)懷是顧客資產(chǎn)管理中容易被忽視的過程。事實上，注重顧客關(guān)懷可以明顯地增強企業(yè)服務(wù)的效果，提高顧客忠誠度，為企業(yè)帶來更大的顧客資產(chǎn)。當前，顧客關(guān)懷可以說貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)和過程，即從顧客購買前的宣傳推介，到購買后的顧客消費體驗的全部過程中。顧客關(guān)懷主要包括顧客服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品售前售中售后服務(wù)等幾個方面，將顧客關(guān)懷貫穿營銷的全過程，能有效地提高顧客忠誠度。

總之，對顧客資產(chǎn)進行管理是企業(yè)獲得并擁有忠誠顧客、在市場競爭中贏得顧客資產(chǎn)份額、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的保證。進行顧客資產(chǎn)管理，就是要獲得顧客未來給企業(yè)帶來的最大化收益，使顧客資產(chǎn)得以保值增值。

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（作者單位：寧波新華聯(lián)商廈有限責任公司 浙江寧波 315000）（責編：李雪）