淺談它們?yōu)槭裁催@樣紅：看綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

姜新 吳明志

摘要：值得一提的是，在各大衛(wèi)視中綜藝節(jié)目占據(jù)著十分關(guān)鍵的地位，受到人們的極大關(guān)注。本文結(jié)合實(shí)踐狀況，從幾個(gè)較為成功的案例出發(fā)，包括：中國(guó)好聲音、我是歌手、非誠(chéng)勿擾和舞出我人生等等，簡(jiǎn)述了幾種營(yíng)銷(xiāo)模式，希望能夠?qū)\談它們?yōu)槭裁催@樣紅：看綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)的實(shí)踐工作發(fā)揮十分重要的指導(dǎo)和借鑒作用，希望能夠取得令人滿意的研究成果。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目 營(yíng)銷(xiāo) 娛樂(lè)

0 引言

當(dāng)前，我國(guó)正處于高科技時(shí)代，電視節(jié)目取得了前所未有的突破性進(jìn)展。事實(shí)上，節(jié)目類型也越來(lái)越多，形式風(fēng)格不同。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)目類型包括：綜藝節(jié)目、文藝節(jié)目和談話節(jié)目等等。但是，在實(shí)踐中，我們應(yīng)該清楚地意識(shí)到，綜藝節(jié)目受到了廣大觀眾的極大關(guān)注。通常來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)綜藝節(jié)目會(huì)在電視上進(jìn)行播出。值得肯定的是，不少綜藝節(jié)目會(huì)邀請(qǐng)嘉賓到現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)環(huán)節(jié)，預(yù)先進(jìn)行錄影。在各種文藝樣式中，電視綜藝節(jié)目是最具綜合性的形式之一。

1 病毒式營(yíng)銷(xiāo) 成功案例：中國(guó)好聲音

實(shí)際上，隨著時(shí)代的變化發(fā)展，電視綜藝節(jié)目產(chǎn)生了十分顯著的變化，這有利于讓廣大觀眾在平凡的日子中富有情趣、擁有值得自己去追求的夢(mèng)想。從目前看來(lái)，相當(dāng)一部分電視綜藝節(jié)目將目光聚焦于普通百姓，最大限度地激發(fā)普通百姓心目中的愿望和夢(mèng)想，試圖讓參與者在一夜之間成名成家。事實(shí)上，類似于中國(guó)好聲音這樣的電視綜藝節(jié)目，具有一定特殊性。具體而言，普通觀眾能夠通過(guò)一定的方式直接參加中國(guó)好聲音這樣的電視綜藝節(jié)目，參與要求不高。為了能夠給廣大觀眾帶來(lái)第一現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，中國(guó)好聲音這類綜藝節(jié)目往往是全程節(jié)目跟蹤。從某種程度上說(shuō)，中國(guó)好聲音這類綜藝節(jié)目體現(xiàn)出了病毒式營(yíng)銷(xiāo)傾向，它最大的優(yōu)勢(shì)之處在于：財(cái)力投入大、參與性高、互動(dòng)性強(qiáng)等等。事實(shí)上，中國(guó)好聲音這類綜藝節(jié)目所走的路線呈現(xiàn)出一定的平民化趨勢(shì)。換句話說(shuō)，中國(guó)好聲音這類綜藝節(jié)目以制造平民明星和平民偶像逐步代替明星偶像娛樂(lè)大眾的現(xiàn)象。從本質(zhì)上說(shuō)，中國(guó)好聲音這類綜藝節(jié)目可以稱得上是全民娛樂(lè)造星，觀眾起到較為關(guān)鍵的作用。但是，我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，對(duì)于絕大部分電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么樣最大限度地將電視綜藝節(jié)目的品牌效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)化是其亟需處理的重要問(wèn)題之一。

2 懷舊式營(yíng)銷(xiāo) 成功案例：我是歌手

在此，我們應(yīng)該都知道，《我是歌手》作為從遙遠(yuǎn)的韓國(guó)引入的一檔節(jié)目，它在剛開(kāi)始閃亮登場(chǎng)的時(shí)候，也最大限度地利用了微博這個(gè)重要的武器。與同一類歌唱節(jié)目相比而言，《我是歌手》這檔節(jié)目出人意料的使用了殺手锏“集體懷舊”，給人們帶來(lái)了較為特別的享受。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于《我是歌手》這檔節(jié)目來(lái)說(shuō)，采用“集體懷舊”方式，能夠?qū)⑵渥陨淼膬?yōu)勢(shì)之處凸顯出來(lái)。換句話說(shuō)，《我是歌手》這檔節(jié)目具有一定的特殊性。我們可以這樣說(shuō)，《我是歌手》這檔節(jié)目十分特別，它一定程度上升級(jí)了單一病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式。實(shí)踐表明，不一樣的電視綜藝節(jié)目，有著不一樣的特點(diǎn)。類似于《我是歌手》這樣的綜藝節(jié)目按照自己想要打造的節(jié)目主題思想，力爭(zhēng)作出一種十分有意義的創(chuàng)意節(jié)目。值得肯定的是，《我是歌手》這樣的綜藝節(jié)目能夠通過(guò)一定的方式，從大眾的實(shí)際需求出發(fā)，最大限度地滿足觀眾內(nèi)心深處的好奇欲望，最大程度地實(shí)現(xiàn)觀眾內(nèi)心深層次地需求。這個(gè)方式是：充分運(yùn)用電視視頻播放的實(shí)際效果，制作出滿足觀眾聽(tīng)覺(jué)的音樂(lè)節(jié)目，讓絕大部分觀眾流連忘返。在實(shí)踐中，通過(guò)《我是歌手》這樣的綜藝節(jié)目，對(duì)參與者進(jìn)行相應(yīng)的包裝和宣傳，并且在制作節(jié)目的過(guò)程中進(jìn)行爆料，實(shí)現(xiàn)炒作的目標(biāo)。為此，我們應(yīng)該清楚地看到，通過(guò)包裝和宣傳普通的參與者，能夠大幅度提升該電視節(jié)目的收視率，能夠讓參賽者自己表態(tài)，積極投入比賽狀態(tài)中來(lái)，能夠讓節(jié)目的主辦方達(dá)到自己預(yù)期的效果。

3 話題式營(yíng)銷(xiāo) 成功案例：非誠(chéng)勿擾

自江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》新派婚戀節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，該節(jié)目的收視率一路飆升，引起了人們的廣泛關(guān)注。與同類的婚戀節(jié)目相比，《非誠(chéng)勿擾》的收視率高出了很多。事實(shí)上，僅就優(yōu)酷這類的視頻網(wǎng)站上，《非誠(chéng)勿擾》的點(diǎn)擊量已經(jīng)突破了五千萬(wàn)次。《非誠(chéng)勿擾》熱播的關(guān)鍵因素在于：一方面，節(jié)目?jī)?nèi)容貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾。在新時(shí)期里，從《非誠(chéng)勿擾》這一節(jié)目主題來(lái)說(shuō)，這是一檔婚戀節(jié)目。當(dāng)前，我們了解到，《非誠(chéng)勿擾》這一節(jié)目娛樂(lè)性強(qiáng)、參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)。值得肯定的是，《非誠(chéng)勿擾》這一綜藝節(jié)目充分利用各種各樣的媒體推廣方法，通過(guò)一定的載體進(jìn)行播出，在觀賞節(jié)目之后，受眾可以及時(shí)做出反應(yīng)和評(píng)價(jià)，讓節(jié)目與觀眾更好的進(jìn)行互動(dòng)。這個(gè)載體包括：網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)、微博等等。另一方面，主持模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)于相當(dāng)一部分綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，主持人是關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，特別是名主持人能夠確保較高的獲得收視率。更詳細(xì)地說(shuō)，《非誠(chéng)勿擾》的創(chuàng)新點(diǎn)是推出了一個(gè)特別的組合形式：“臺(tái)下個(gè)性專家+臺(tái)上主持人”。我們可以這么說(shuō)，《非誠(chéng)勿擾》所采用的組合形式，將過(guò)去絕大部分綜藝節(jié)目男女搭配的組合形式顛覆了。不少網(wǎng)友將刻薄、刁鉆的樂(lè)嘉和機(jī)智、風(fēng)趣的孟非之間的對(duì)話當(dāng)做節(jié)目的閃光點(diǎn)。主持人孟非具有一定的現(xiàn)場(chǎng)控制能力，嚴(yán)謹(jǐn)中又夾雜著風(fēng)趣，把握分寸。樂(lè)嘉既將臺(tái)下與現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)性激發(fā)起來(lái)了，又將臺(tái)上主持單調(diào)、統(tǒng)一的氣氛打破了。與此同時(shí)，樂(lè)嘉和孟非的光頭，為觀眾帶來(lái)了視覺(jué)沖擊，成為了人們的熱議話題之一。從環(huán)節(jié)設(shè)置上說(shuō)，男生們按照先后順序上場(chǎng)，僅僅給他們五分鐘的展示時(shí)間，場(chǎng)上二十四位女嘉賓在對(duì)同一位男生三關(guān)考驗(yàn)之后，女生愿意繼續(xù)的亮燈，女生不愿意繼續(xù)的滅燈。假設(shè)，在經(jīng)過(guò)一些話題交流之后，只有一位女生沒(méi)有熄滅燈，此時(shí)男生表示“同意”，則兩人可以成功牽手離開(kāi)。反之，假設(shè)場(chǎng)上全部女嘉賓都沒(méi)有亮燈，那么這名男生只好選擇離開(kāi)。假設(shè)有幾位女生在過(guò)完三關(guān)之后，仍然選擇亮燈，那么由男生反過(guò)來(lái)選擇女生，這就進(jìn)入了權(quán)利逆轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。經(jīng)過(guò)設(shè)置這些環(huán)節(jié)，嘉賓和主持人、臺(tái)下和臺(tái)上較好的互動(dòng)起來(lái)，這為收看觀眾創(chuàng)造了十分良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，充分調(diào)動(dòng)成千上萬(wàn)名觀眾的熱情。對(duì)于《非誠(chéng)勿擾》這一綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該不斷強(qiáng)化其創(chuàng)造性，去除無(wú)聊化、低俗化，高度重視觀眾的行為研究和收視心理。值得一提的是，當(dāng)前觀眾個(gè)性化要求越來(lái)越明顯，電視機(jī)構(gòu)能不能通過(guò)電視節(jié)目的適當(dāng)開(kāi)發(fā)，來(lái)迎合廣大觀眾內(nèi)心的真實(shí)需求，有待探討。與此同時(shí)，絕大部分電視機(jī)構(gòu)能不能按照觀眾特點(diǎn)，最大限度地將觀眾沒(méi)有體會(huì)到的需求挖掘出來(lái)，已經(jīng)變成能否成功開(kāi)發(fā)電視節(jié)目的關(guān)鍵。事實(shí)上，對(duì)于相當(dāng)一部分電視綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，怎么樣讓觀眾產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同，已經(jīng)成為能否受到觀眾喜愛(ài)的重要前提之一。

4 借東風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo) 成功案例：舞出我人生

假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)具有的最佳狀態(tài)，那么就是消費(fèi)者未曾移動(dòng)一步，已經(jīng)具備一種期待心理，激發(fā)了一種強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望。更進(jìn)一步說(shuō)，電視節(jié)目還沒(méi)有開(kāi)播，已經(jīng)引起了相當(dāng)一部分觀眾的關(guān)注，風(fēng)風(fēng)火火，這無(wú)疑是取得了一定的成功。相對(duì)于蛇年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)來(lái)說(shuō)，2013年春節(jié)之后，李詠?zhàn)鳛榇和砜倢?dǎo)演哈文的丈夫，即將與央視揮手告別，這撩人眼球的娛樂(lè)話題引起了人們的熱議。就在大家十分遺憾地認(rèn)為李詠要獻(xiàn)身從事教師行業(yè)，與熒屏揮手告別之際，兩檔新節(jié)目卻不失時(shí)宜的向公眾宣布，李詠很有可能成為這兩檔新節(jié)目的主持人。此時(shí)此刻，我們應(yīng)該深刻地感受到，李詠的身上聚集了所有的人氣焦點(diǎn)，這種獨(dú)樹(shù)一幟的做法，分明是為推出這兩檔新節(jié)目奠定了良好的開(kāi)端。從一定角度上看，每位用戶的心理是不一樣的，我們應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。基于現(xiàn)實(shí)因素的考慮，用戶無(wú)法親自去適用、體驗(yàn)、感受綜藝節(jié)目，一定程度上阻礙了人們鎖定稱心如意的綜藝節(jié)目。從目前看來(lái)，有意思的綜藝節(jié)目越來(lái)越多，其中不乏特別吸引觀眾眼球的綜藝節(jié)目，這些火爆的綜藝節(jié)目一次又一次地創(chuàng)下了收視率的新高。這些綜藝節(jié)目包括：《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》、《非誠(chéng)勿擾》和《舞出我人生》等等。從某種程度上說(shuō)，這些綜藝節(jié)目如此火爆的主要原因在于：明星云集以外，與層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)模式有著緊密地聯(lián)系。

5 結(jié)束語(yǔ)

淺談它們?yōu)槭裁催@樣紅：看綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。事實(shí)上，電視綜藝節(jié)目有著自己特殊的審美特征，它將多種元素巧妙地融為一體。這些元素包括：紀(jì)實(shí)的新聞、驚險(xiǎn)的武術(shù)雜技、華麗的時(shí)裝、戲劇的故事性、自由爛漫的散文、詼諧的曲藝、熱情的觀眾、廣播的時(shí)效性、形象的電影和敘事的小說(shuō)等等。值得肯定的是，當(dāng)前我們正處于改革發(fā)展變化的新時(shí)期，電視綜藝節(jié)目在不少方面都產(chǎn)生了十分明顯的變化，有助于大幅度提升廣大觀眾的品味和素養(yǎng)。

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