新媒體沖擊下市縣級媒體的困境與發展研究

李強

摘? 要：隨著新媒體的快速發展，傳統媒體的市場份額迅速下降，特別是數量眾多卻力量薄弱的市縣級媒體受到的沖擊巨大。受體制、資金、人才等限制，市縣級廣電媒體在節目的制作、播出、營銷宣傳等方面存在著諸多問題，在激烈的競爭中往往反應滯后，形成強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”現象。這種態勢下，市縣級傳統媒體如何應對新媒體的沖擊，找到融合發展之路至關重要。本文即從危機表現、原因、以及轉型思路等方面闡述市縣級傳統媒體的改革之路。

關鍵詞：新媒體;互聯網;市縣級媒體;融合;發展趨勢

中圖分類號：G21??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0050-03

市縣級傳統媒體曾經在我國傳媒體制中占有重要地位，然而隨著經濟社會的快速發展，互聯網技術伴隨著快速發展的智能終端改變了人們獲取信息的方式，特別是3G、4G的普及帶來了一個移動互聯網的時代。人們對于媒體的選擇增多，市縣級傳統媒體的受眾大量流失。有統計數據表明，當前發生的社會熱點事件60﹪以上是通過新媒體傳播出來的。形形色色的新媒體已成為當今最重要的信息集散樞紐，它們在建構新的社會環境中發揮著越來越重要的作用^[1]。

近年來，如何處理好新媒體與傳統媒體的關系成為學界、業界熱議的話題，體量巨大的傳統媒體受其自身傳播形式的限制，與方便快捷、形式多樣、交互性強的新媒體平臺相比，顯現出諸多不足，市場份額被逐漸侵蝕。因此，如何應對新媒體浪潮的沖擊，如何轉變思路求得生存發展，是值得很多基層傳媒人去思考的問題。故本文以市縣級電視媒體為重點，旨在分析市縣級媒體的發展困境，深究其內在問題，結合相關案例，以求探索出一條市縣級傳統媒體的轉型之路。

一、新媒體環境下市縣級媒體的現狀

據中國互聯網信息中心統計，截止2014年6月底，中國網民人數達到6.32億人，互聯網普及率為45.8%，較2011年同期提升4.8個百分點。手機網民達到了5.27億人，網民中使用手機上網的用戶占比提升至83.4%，比上年同期增長8.9個百分點，網民人均周上網時長25.9小時，比上年同期增加5.4個小時。受新媒體的影響，2014年中國傳統媒體的廣告市場首次呈現負增長。

市縣級傳統媒體主要由電視、報紙、廣播構成。從1983年提出“四級辦廣播電視”方針以來，各市縣廣播電臺、電視臺陸續建立，這樣的廣播電視體制一定程度上推動了我國廣播電視事業的發展。但如今，有線電視、數字電視已全面普及，基于互聯網的新興媒體快速發展讓傳統媒體陷入頹勢，四級廣電體制的很多弊端日益明顯^[2]。

當前的市縣級電視臺存在大量的重復建設、重復播出、重復覆蓋等問題，電視臺自辦節目數量少、更新頻率低、廣告多，節目內容、清晰度較差，盜版情況嚴重。以陜西省漢中市為例，漢中電視臺共有頻道4個、漢中人民廣播電臺有新聞廣播、音樂廣播以及交通旅游廣播三個頻率，各縣區也均有其廣播、電視臺。筆者統計了漢中電視臺綜合頻道節目播出情況，平均每天50%左右時段為節目重播，25%為電視劇，其余為自辦節目，且個別自辦節目帶有軟廣告傾向。

根據CSM媒介研究數據顯示，當前我國縣市級媒體的市場占有率不到20%，城鄉電視家庭日均分鐘開機率為23%，2013年全國電視觀眾平均每日收看165分鐘，為10年來最低，近些年由于一些重大事件影響，電視觀眾每日收看時長上下波動，但總體呈下降趨勢。電視受眾老齡化，而針對老年人的節目仍然不足^[3]。

報刊在傳統媒體形式中歷史最為悠久，如今卻漸入寒冬，眾多紙媒相繼?？?。市縣級報刊數量較少，以陜西省漢中市來說，本地報紙僅《漢中日報》一家，且由于其黨報性質，有固定的發行渠道，經營相對穩定。

與報刊、電視相比，廣播的發展相對較好，特別是市縣級廣播電臺的市場占有率能達到50%以上，車載收音機、手機成了調頻廣播的重要收聽終端。然而這并不是說廣播可以免于沖擊。在滴滴、快的等打車軟件走紅以后，由于出租車司機需要實時聽語音提醒，廣播電臺流失了一大批忠實聽眾;荔枝FM、喜馬拉雅等網絡廣播正在漸漸興起，個人網絡電臺也漸漸流行，用戶不僅可以通過互聯網實時收聽廣播，而且可以參與到廣播節目制作中來;眾多互聯網巨頭、傳統汽車企業都開始布局智能汽車業務，未來“車聯網”的普及，也必將對廣播造成更大的影響。

二、造成市縣級媒體當前這種現狀的原因

根據國家統計局數據，截至2013年底，我國共有3338套公共電視節目，以及88套付費節目，爆棚的媒介與不變的市場形成發展矛盾，地方性媒體同質化競爭造成嚴重的資源浪費，最終導致其經營現狀每況愈下，筆者詳細分析了原因。

（一）體制限制

當前我國廣播電視依然保持著中央、省、市、縣四級體制，在經營管理方面為事業性編制、企業化管理，媒體的宣傳屬性依然存在。四級廣播電視體制造成了廣播電視數量過剩的局面，越到基層，越難以維系。

（二）人才匱乏、創新不足

由于體制因素，廣播電視從業者自然會有編制內外的兩種員工待遇，這就很難留住一些沒有編制的人才;由于媒體的宣傳性質，即使從業者有好的想法，也難以施展，整體積極性不高，甚至很多媒體人在外兼職或相繼離職，投向新媒體以及其他行業。

（三）節目質量差

縣市級媒體取材范圍狹窄，特別是在中西部地區，資金、技術缺乏，人才流失嚴重，節目質量往往較差，這直接導致了受眾的流失。而當前體制下大部分媒體都是自負盈虧，由于生存需求，電視臺只能接收大量廣告，其中又以醫藥廣告為主，廣告質量總體較差引起了觀眾的反感，再一次影響了其收視率。

（四）覆蓋有限

縣市級電視臺只有地方有線、數字電視和傳統無線用戶才能收看，在廣大農村地區有相當一部分群眾在使用碟形衛星天線，無法收看地面頻道。這在西部地區，特別是山區的表現尤為明顯。

（五）新媒體優勢明顯

當前的互聯網視頻已經進入了多屏大自制時代，以優酷土豆為代表的互聯網視頻平臺正在逐漸蠶食著傳統電視媒體的市場。由于傳統電視線性播放、不可移動的弊端，同樣的電視節目，更多年輕人習慣使用互聯網隨時隨地進行收看。

（六）管理、從業者的理念問題

互聯網是傳統媒體一次自我改造升級的機會，很多人卻高喊著“狼來了”;三網融合已經提出多年，卻面臨著種種阻礙，仍然發展緩慢;電視作為家庭生活中最大的一塊屏幕正在被各大互聯網公司布局，而傳統的廣電媒體卻依然被體制、思維束縛。電視不會消失，消失的只會是傳統電視制播模式。

三、《壟上行》所折射出的地方媒體發展新模式

在報業大喊寒冬將至，眾多廣電媒體依然按部就班的時候，一部分先行者已經開始了轉型發展的探索。如湖北荊州電視臺《壟上行》欄目，本著“為鄉親說話，替鄉親跑腿”的理念，豐富節目內容，跨媒體、跨行業延伸，品牌化發展。其節目收視率在農村地區最高達到41%，2011年其廣告額達到4500萬元。

2002年4月，湖北荊州電視臺推出周播對農節目《壟上行》，每期15分鐘。

2009年1月，《壟上行》升級為壟上頻道，成為全國地方臺第一個對農頻道。并與內蒙古永業集團合資成立了湖北壟上行新農村服務有限公司，打造壟上行新公社連鎖服務體系。

2010年，對農服務雜志《壟上百事通》免費發行。

2011年荊州電視臺全資成立了為農民提供生產生活服務的“壟上行新農會”。

2012年5月，湖北長江壟上傳媒集團成立;8月，經過整合的新湖北壟上頻道開播，覆蓋湖北全省。并加緊建設湖北壟上行生態文化產業園項目，探索“影視+傳媒+現代農業”的復合發展模式。

何為“壟上模式”？“壟上模式”的成功主要是完成橫向、縱向一體化，即在橫向上以節目為中心，創新節目類型，豐富節目內容，打造出一個多領域、寬覆蓋、綜合性服務類三農節目。同時在縱向上打通上下游經營環節，構建完整的產業體系，探索“傳播鏈——服務鏈——產業鏈”的電視媒體服務模式^[4]。在節目制作上，《壟上行》作為一檔區域性對農節目，主要定位點還是在當地的農業問題，在形式選擇上做了大量的市場調研，通過“農民特約記者”、“農民配音員”等專欄，提高了農民參與度，借助各種大型活動進行節目推廣，跨媒體、跨行業延伸，形成一個區域性對農傳播的“壟上”品牌。

四、擁抱互聯網，整合媒體資源，尋求生存發展

面對新媒體的沖擊以及行業內的競爭，市縣級傳統媒體不能高喊著“狼來了”而以一種無能為力的心態抵觸它，也不能只簡單地將傳統的媒體內容搬上其新媒體平臺。傳統媒體應當認清自身存在的問題，敞開心扉，擁抱互聯網、學習互聯網思維，加強創新力度，以推動新媒體與傳統媒體的融合發展。

（一）整合傳統媒體資源

上文說到，當前我國縣市級媒體普遍存在頻道過剩的問題，這取決于當前的廣播電視體制。在上世紀90年代，國家也曾鼓勵廣播電視媒體整合發展，但由于種種原因未能實現?？h級電視臺覆蓋面過小，且資源有限，可裁撤播出端，與市一級電視臺整合資源，專注于內容提供，打造品牌欄目;市級電視臺可根據情況整合、縮減頻道數量，以節約成本、集中優質資源聚力創新。

（二）明確定位，突出特色，加強創新，內容為王

盡管在當前環境下，渠道、平臺非常重要，但“內容為王”依然沒有改變。在調研中，大部分群眾表示對地方性新聞興趣較高，因此“新聞立臺”的方針應該堅持?；鶎用襟w人應當本著一種做產品的心態來制作媒體內容，通過市場調研、受眾調查分析，明確自身定位，如壟上頻道專注對農節目，專注為農民服務。縣市級媒體的優勢就在于接地氣，能夠將更多的時間放在對本地事務的介紹上面，民眾參與度可以進一步開發，因此更要充分發揮這方面優勢，塑造自身的特色，差異化發展。

（三）學會、利用好新媒體

互聯網的出現改變了人們獲取信息的習慣，特別是移動互聯網普及之后，人們對信息的獲取進入了“微”時代，或者說更趨于碎片化，同時對互動、定制、點播的需求也在增加。

微信“搖電視”在2015年春節聯歡晚會上正式推出，搶盡了春晚的風頭，目前已接入50多家電視臺，這也是微信與傳統電視臺在多屏互動方面的一次新的嘗試。

傳統媒體適應新媒體、新時代的發展至關重要，因此更需要養成一種了解、接納新事物的習慣，今天的傳統媒體都曾是昨天的新媒體，PC時期門戶網站紅極一時，再到后來轉型期的微博、移動端的微信，熱度都會漸漸降低，媒體形式的更迭或許越來越快，只有養成了解、接納新事物的習慣，才能不斷推進融合，繼而尋求發展?？h市級媒體雖然在中國媒體的最基層，但作為黨和政府的喉舌、人民群眾的耳目，就要時刻學習，站在發展的前沿。

（四）推動傳統媒體的社會化轉型，提高參與度，強化連接作用

目前很多傳統媒體都在發展新媒體，推進媒體融合，但是對于融合有很多認識誤區，很多媒體只是簡單將傳統媒體內容搬上互聯網，以為建立微博、微信和移動客戶端就是融合。這是對互聯網思維的缺乏，互聯網思維是應該以用戶為核心的，追求簡約、開放、跨界合作，用戶的選擇性增強之后，媒體就要扭轉那種“我報道什么，你看什么”的心態，而要考慮到用戶的需求與使用習慣，只有用平等、開放的心態制作內容，用專業的水準生產新聞，用貼心、細致的服務傳播信息，才能證明媒體存在的價值^[5]。

媒體已經不再是單單的傳播作用，而成了人與人、人與社會的連接工具，在這個參與性傳播時代，“受眾”正在向“參眾”轉變，因此提高參與度強化連接作用至關重要。

互聯網深耕了諸多傳統行業，也派生出很多新的行業，它正在無處不在地影響我們的生活， 十八屆三中全會《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》的說明中明確提出要“整合相關機構職能，形成從技術到內容、從日常安全到打擊犯罪的互聯網管理合力，確保網絡正確運用和安全。”2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，也明確提出了要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。這為廣大傳統媒體的轉型發展提供了強有力的政策支持，走出困境、邁向發展之路任重道遠，仍然需要廣大基層傳媒人去努力。（指導老師：黃丹 張芳紅）

參考文獻：

[1]???? 陳濱潮.縣市級地方電視臺在新媒體時代的挑戰與機遇[J].中國傳媒科技，2013（14）.

[2]???? 方漢奇.中國新聞史[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[3]???? 陳若愚.中國電視收視年鑒2014[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014.

[4]???? 唐霜蕾，趙云雁.淺析區域性電視媒體對農節目發展之道——以荊州電視臺《壟上行》為例[J].新聞世界，2013（10）.

1. 汪霏霏.以用戶思維推進傳統媒體轉型[J].青年記者，2014（17）.

[責任編輯：東方緒]