任牧：生鮮電商不賺錢，是打開方式不對

王欣芳

從青年才俊到“青年菜君”

2013年9月，陪新婚妻子逛街的任牧收到大學同學一封名為“創意草案”的郵件：希望開一家半成品凈菜店，解決上班族的晚餐問題。

這一創意立刻觸動了任牧作為“北漂”的痛點：晚飯到底吃什么，應該怎么吃？買菜做飯沒有時間，吃外賣吃小攤不健康，天天下館子又沒錢。有一天母親在電話中囑咐“晚飯一定要好好吃”，任牧也回答“您放心，我吃的很好”，但轉過頭來，眼鏡立馬被麻辣燙的熱氣圍住了。

接下來的兩個小時，任牧忙著與同學研究探討可行性，最終因“逛街不專心”醞釀出婚后第一次口角。而任牧跟同學的創業計劃由此展開。

他與大學同學陳文、黃熾威三人各自辭職，以60萬元的啟動基金開始了“賣菜”生涯。品牌確立為“青年菜君”，似乎是對原本優渥工作的幽默作別。

三人并非初入社會，對創業風險的預測和規避有相當充分的準備。目前市場上的大多數生鮮電商處于賠錢狀態，但任牧認為，“做生鮮電商不賺錢，一定是因為你的打開方式不對”。面對冷鏈配送和損耗兩大瓶頸，任牧和他的團隊最終確定了一種嶄新的商業模式：根據用戶提前一天的訂單，進行采購、生產，減少損耗;同時在地鐵站建立自提點，解決冷鏈宅配問題。

“‘青年菜君一方面要打造本地凈菜品牌，提供能直接下鍋的半成品凈菜，另一方面也是本地生活服務電商。我們在地鐵站外建立線下實體店面，線上建立電商平臺，用戶可以在線上訂購，在線下自提。也就是說，你前一天網上訂餐，第二天下班出了地鐵就能把半成品食材拿回家，再過半小時就能吃上晚飯。”

2014年3月3日，“青年菜君”在回龍觀地鐵站旁開出第一家實體門店，甫一面世，擁躉者眾。

天使投資的營銷沖動

2014年5月初，任牧和他的“青年菜君”拿到創業工場麥剛數百萬天使投資。三個月后，“青年菜君”拿到來自梅花天使創始合伙人吳世春與九合創投創始合伙人王嘯第二筆融資。

快速得來的融資使“青年菜君”頻頻曝光于外界，也使任牧開始思索“青年菜君”的拓展。他升級中央廚房，將其從200平方米擴展到2000平方米，在重點社區鋪設便利店自提點。自去年12月確定深耕社區的思路，截至目前，“青年菜君”已鋪設20余個自提點，任牧計劃年內鋪設到1000個。“隨著業務鋪開，招聘根本停不下來。”任牧傾向于團隊建設分工細化，讓更專業的人負責更專業的領域，發揮更大價值。

他發現，“青年菜君”最初通過微信等社會化傳播平臺做營銷，客戶關注故事本身，但不見得能轉化成直接用戶。因此

在廣泛調查后，任牧選擇了一種最接地氣的營銷方式：他曾在地鐵門店前支起鍋灶現場烹飪，以家常菜的香味引誘行人的嗅覺，等人們停下來品嘗試吃時，剛剛忙完的工作人員可以快速簡介“青年菜君”的品牌和實用價值。

“在最初一段時間，試吃和抽獎實現了快速有效的傳播，也為‘青年菜君累積了不少用戶。”在鋪設社區自提點后，任牧又加用了傳單入戶等古老的傳播方式。

“很多人都說你這種營銷太‘土了，用圈里的話說就是，一點都不性感。”但必須承認的是，與“黃太吉”等體驗性餐飲品牌相比，生鮮O2O是日常需求性消費，它不需要炫酷的營銷方式，更需要精準的定位和下沉的促銷方式。因此他認為這也是一種O2O的營銷模式，與傳統“線上到線下”O2O相比，這種營銷是相反的，用戶從一開始的購買行為，都是從線下開始的，然后線上下單——品類更多、價格更低，通過這種方式，把用戶拉到了線上。

玩概念不如堅持創業初心

目前，“青年菜君”的三位創始人各司其職，CEO陳文負責供應鏈、物流和渠道等;任牧作為執行董事負責品牌市場、產品和用戶運營。基于對客戶的重視，另一位創始人黃熾威專注于用戶服務。用任牧的形容，如果“青年菜君”是個寶寶，陳文負責讓他健康成長，任牧則負責服裝和性格塑造，也就是怎樣讓他“招人待見”。

青年菜君的食材供應商是北京當地知名品牌，在加工方面，我們引入日系流水線清洗設備，高頻振動消毒和臭氧氣泡沖擊蔬菜表面，能夠保證無農殘，并清除蔬菜表面的重金屬離子。清洗用水是可直接飲用的超濾水，這也就避免陷入“自來水有沒有污染”的討論中。

為了保持半成品的口感，任牧斥巨資聘請專業人士。“我們的總廚是原蘭會所的砧板，有20年的總廚經驗，獲過國際烹飪獎。他補充了初創團隊的短板。”以尖椒土豆絲為例，寬2毫米、長8厘米的土豆絲易熟不易斷，洗凈后浸泡2小時，以保證其“脆”的口感。

自2013年9月萌生創意至今的一年半時間里，任牧和小伙伴已經完成品牌、公司建立、實體店建設、自提點鋪設和兩輪融資等工作，速度可觀。“天下武功，唯快不破，青年菜君剛成立時，許多人來信說他們也有過同樣的想法，但我們之所以走到現在，取決于堅定快速的執行力。”

任牧堅持不搞“無公害”或“綠色”宣傳，他認為這些大多數情況下只是一種概念而非真實描述。某種情況下，高凈值導致高客單價的“無公害”產品還不如一顆“綠色無公害”的創業初心。