嬰童用品網絡消費者行為研究

劉義昌

[摘 要]近十年來，我國的嬰幼兒出生率一直處于高峰期，嬰童用品的銷售業績也處在上升階段。并且，在互聯網的發展推動下，嬰童用品的網絡電商銷售經營逐漸成為我國國民經濟中的重要組成部分，網絡消費者對于網絡中嬰童用品的品質要求也在逐漸增高，然而由于網絡中嬰童用品的市場不夠穩定，產品質量也良莠不齊，給網絡消費者造成一些或多或少的困惑和麻煩。文章主要針對嬰童用品在網絡銷售中的問題，分析影響網絡消費者對嬰童用品購買行為的因素，并提出相應的解決方法。

[關鍵詞]嬰童用品；網絡消費者；影響因素；行為研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.023

我國的嬰童用品在網絡市場中屬于朝陽產業，現在正處于快速發展時期，根據數據顯示，我國每年有超過3000萬的新生兒，有超過6000萬的0～36個月的嬰幼兒，正處于嬰童用品消耗大軍；而3～12歲的兒童更是達到了兩億，在我國發展嬰童用品的網絡市場非常廣闊。對于嬰童用品網絡消費者的研究也越來越受到重視，如何吸引消費者，建立可信度，也是當前嬰童用品網絡銷售中的重要一點。

1 嬰童用品網絡消費現狀

嬰童用品中包含了嬰幼兒和兒童在衣食住行各方面的用品，隨著經濟和網絡信息化的不斷發展，嬰童用品的網絡銷售也有了很大的發展機會。目前，在我國0～6歲的嬰幼兒大約有1億。據統計，平均每年我國每個家庭花在嬰幼兒用品上的消費約有10000元。網絡運營的迅速崛起，讓嬰童用品在網絡中的銷售也發展迅猛。目前，根據有關統計，每個家庭大約有30%的開銷是用于購買嬰童用品，而有超過一半的家庭是通過網絡來購買嬰童用品。整個嬰童用品在網絡市場中呈現出極大的發展空間和擁有巨大的網絡市場潛力。

近幾年由于社交網絡、電子商務和移動互聯網的相互交融和持續發展，嬰童用品在除了網絡電商中的發展，移動端互動社區也得到了蓬勃的發展。目前我國的嬰童用品的銷售渠道主要有百貨商店、超市、嬰童用品專營店、電話訂購和網絡訂購等。網絡訂購作為其中重要的一支，發揮著越來越重要的作用。嬰童用品在網絡訂購中的特點是：便捷方便、瀏覽快速、產品種類齊全、價格適中，許多網絡商家也會將價格調整在商店和專營店之下，但是產品質量和售后處理是大多消費者都擔心的問題，由于國家對于網絡營銷的管理還不夠全面，會有一些買家與賣家之間的糾紛，但是嬰童用品的網絡市場發展仍然不容小覷，可以想象在未來幾年中，網絡銷售嬰童用品的競爭力會更加強大，并且在相關政策和制度的完善下，網絡消費者的權益也會得到更好的保護。

由于現今嬰童用品的產品呈現出良莠不齊的狀態，質量問題是網絡消費者最為擔心的問題，盡管國家監管部門每年都會對嬰童用品進行相關的質量抽檢，但合格率并不十分理想，一些兒童玩具中含有并不適宜兒童接觸的成分，關于嬰幼兒食品的檢測更是各項檢測中最高的，但是仍然有消費者表示對嬰童食品質量的擔憂。

2 影響嬰童用品消費行為的事件

2.1 2008年“三聚氰胺”事件

2008年發生的三聚氰胺奶粉污染事件，是我國最嚴重的食品污染事件之一。該次事件造成了近4萬中國兒童受到不同程度的病痛，甚至有4名兒童因此而喪生，事件原因經過調查是因為這些兒童食用的三鹿奶粉中含有三聚氰胺成分，并且此次奶粉事件調查過程中，牽連出蒙牛、伊利、光明、圣元及雅士利等奶制品中也含有三聚氰胺，此次事件不僅造成國內群眾對國產嬰童食品的恐慌，在國際上的形象也受到極大損失，許多國家甚至禁止了對我國的奶制品進口，也導致了在國內消費者開始選擇購買進口的其他國家的嬰童食品，我國的嬰童食品市場在這段時間受到極大打擊，消費者信賴度降到最低點。一直到了2008年9月三聚氰胺奶粉事件才得到控制，但消費者對于國產奶粉的信心已經降至冰點，也導致了現在市場中“洋奶粉”受到消費者信賴和追捧的現象。

2.2 2009年美國“強生”沐浴露含致癌物質事件

2009年美國的“強生”兒童沐浴露被檢測出含有可致癌的甲醛和二惡烷，原本“強生”嬰兒沐浴露在我國的消費市場極好，受到廣大人民群眾的喜愛，但此次事件發生后，造成了許多使用該產品的兒童父母的焦慮，也造成了國民對于進口洋產品的質疑，許多消費者感到非常緊張，對市場中的嬰童用品質量也表現出了極大的懷疑。

2.3 2009年德國NUK爽身粉中檢測出含致癌物事件

NUK是世界知名的嬰兒用品品牌，旗下大約有300多種嬰童用品，包括奶瓶、奶嘴、護理用品、安全用品、食用用品及衛生用品等。嬰兒爽身粉是其中之一，在我國擁有很高的知名度，2009年4月韓國報道稱NUK爽身粉中含有一級致癌物質石棉，盡管國家在報道后迅速做出反應，及時將NUK爽身粉在市面中下架，查封了大量的NUK爽身粉產品，德國方面也表示會迅速撤回中國內地市場中的爽身粉產品，但仍然引起了消費者的恐慌，對世界高端的嬰童產品也均產生懷疑。

2.4 2012年“奶粉限購令”事件

由于發生了多起嬰童用品不安全事件，消費者在恐慌的同時也不再信任很多國產的嬰童用品，開始瘋狂搶購澳門、香港及外國市場中的嬰幼兒產品，在中國大陸居民的瘋狂搶購后，造成了該地區的嬰童用品短缺，許多當地居民無貨可買，為此，很多國家和地區不得不頒發了“限購令”，首先是在新西蘭、德國、澳大利亞等國家開始“限購令”，限購奶粉，香港特區則是在2013年3月開始執行《2013年出口（一般）（修訂）規則》，限制離開香港的人士每人每天攜帶出境的配方奶粉不得超過總凈重1.8千克，對違例者即可定罪，甚至最高可罰款到50萬港元和監禁兩年。奶粉的搶購，主要原因之一是因為中國內地消費者對大陸提供的嬰兒奶粉的不信賴，才會造成如此大的世界性的“限購”。

2.5 2013年新西蘭“恒天然”奶粉原料事件

2013年8月新西蘭奶制品巨頭發布公告稱該公司旗下某工廠2012年5月生產的濃縮乳清蛋白粉中含有肉毒桿菌，該產品是用于生產嬰兒配方奶粉和運動飲料。食用了含有肉毒桿菌的配方奶粉的嬰童臨床表現為惡心嘔吐、中樞神經系統受損等癥狀。但在隨后的調查中表示，奶粉中含有的并非肉毒桿菌，而是一種梭狀芽孢桿菌，屬于奶粉原料污染。我國是該產品的主要進口國家，在事件發生初期，造成了很多國內該產品使用者的焦慮，并對外國嬰童產品產生了懷疑。不過由于新西蘭方面在此次事件中調查得當，主動承擔責任并且處理迅速，保住了企業形象。

3 對嬰童用品網絡消費者行為的研究

3.1 網絡消費者行為理論

網絡消費者的行為理論是對該類消費者行為研究的理論基礎，在網絡經濟的迅速發展下，性價比高、種類全面的網絡購物成為越來越多消費者的選擇。近年來，我國網民的互聯網中的商業化程度在不斷增加，網絡購物、網上支付、網上銀行等的使用度和用戶也在不斷增加。在2010年6月，我國的上網用戶達到4億人之后，網上銷售、網上促銷、網上服務等項目也有了很大提升，據不完全統計，僅在2010年半年間，關于網絡消費的增長率就達到了30%。

3.2 我國現今嬰童用品網絡市場形勢

我國現今的嬰童用品方面還有很大的發展空間，生產、銷售等方面都還有很多可以進步的地方。在我國已經出現了多個領軍品牌，雖然全國性的嬰童用品終端還沒有出現，但在許多大城市有著比較完善的嬰童用品購買商店，二三線城市要相對薄弱一些。因此，對于網絡中嬰童用品市場的開發尤其重要，嬰童用品的網絡銷售鏈還不夠完善，需要賣家在供貨體系上不斷地進行改善，學習并且優化進步；服務商要有良好的職業素養和專業的相關知識，打造出品牌優勢和企業特色，建立互聯網中優秀的企業軍。

3.3 嬰童用品網絡市場經營模式

（1）無店鋪經營模式。這是以互聯網絡作為媒介，不需要店鋪、裝潢、擺放的貨品等的網絡商店，也是現今網絡上大多數網絡賣家的經營模式，在這種模式下，經營成本大大降低，可以提高商品的性價比，是一種虛擬的商店。

（2）無存貨經營模式。這類的經營模式屬于先接訂單后向廠家訂貨的方式，這樣的方式商家不會因為存貨的問題而造成損失，在節省了成本的同時，使商家有了更多選擇的余地和應對風險的能力。

（3）對于自身的搜索引擎的優化。在商家建立網站之初，就要在自身網站的每一個特點中貫穿引擎優化的理念，在網絡商鋪成立后，定期發布關于本網站的更新信息，優化自身的搜索排名，不過在優化的同時要注意謹慎使用，恰當更新和發布信息，以免在做法錯誤的情況下，造成搜索引擎對該網站的域名進行屏蔽。

（4）網絡視頻營銷。這一種營銷方式，可以讓客戶看到真實的銷售產品，能夠擁有更直觀的感受，便于客戶的選擇和信任，建立起長期的合作效果。或者在一些視頻網站，比如優酷、土豆、搜狐等制作一些有創意有營銷力的銷售視頻，通過廣泛的宣傳提高知名度，形成良好的社會效應。 （5）即時通信營銷。在我國，已經有超過3億的網民使用即時通信，在即時通信工具中開展營銷方案是當今許多商家的選擇，利用即時通信的高使用度，在群眾中擴大知名度。但是由于即時通信的營銷模式是近兩年才興起的，國家對于這些方面的法律法規還不夠全面，沒有系統和切實的可依靠的例法，所以也有很多消費者對此種營銷模式表示懷疑。

網絡中對于嬰童用品的營銷模式有許多種，要在激烈的競爭中占得一席之地，需要企業的方案策劃人有獨到的眼光和前衛的銷售方法，讓自己的團隊在工作中做出有內涵有創意的方案。

3.4 關于促進網絡消費者購買嬰童用品的建議

（1）當今網絡消費者多數以18～35歲的年輕人為主，且以女性居多，也有統計稱網絡消費者中占有多數比重的是學歷較高的人群，大專學歷以上的消費者達到了85%以上。這樣的網絡消費人群大多主動購買性比較強，對于自己所中意的產品也會積極與商家取得聯系，對此，網絡商家要表現出熱情有耐心的態度，積極為買家解決疑惑，配合客戶的需求，為其介紹最合適的產品，在售后部分也要仔細認真，避免造成客戶不滿，建立起長久的合作關系。

（2）網絡消費者對于嬰童用品的選擇性較強，需要有足夠的可信度和優質產品作為商家特點才能吸引更多的客戶，再加上在互聯網的強大資源環境下，網絡中可供選擇的產品已經琳瑯滿目，消費者在選擇購物時有了很大的選擇空間和考慮的余地。對此，商家在表現自身產品特色的同時，還要不斷樹立企業自身的形象，在消費者中形成有特色有能力的印象。

（3）在消費過程中為消費者建立購買的樂趣。現在很多年輕人在網絡中不僅僅是為了購買想要的東西，他們也在購買過程中學習相關知識和結識一些朋友，商家要有靈活的應對機制，制造有樂趣的購買環境，商品款式要新穎，品質要優秀，在支付方面，支付的方式要多樣，便于買家更好地進行選購，并提供高品質的配送服務，讓買家在購物過程中體驗到舒適、快樂的感受。

（4）在和平自由的現代，許多網絡消費者追求有個性的消費模式，每個消費者都有不同的消費心理，在心理上為消費者建立獨到的消費體驗，并且也可以站在消費者的角度思考問題，讓消費者減少對店家的防備心理，并且拉近心理上的距離，讓消費者在心理上產生認同感。

（5）在消費者的購買過程中對其進行引導。比如通過視覺上的刺激，引發消費者的購買欲，然后再對癥下藥，在交流中探索消費者的喜好，為其推薦優質的產品。由于網絡中只能局限于圖片和文字的表達，賣家要在有限的條件下為消費者傳達出自身的產品優點，不騙不假，不虛高，讓消費者對產品有最正確最到位的體驗。

4 結 論

在網絡市場中，嬰童用品的市場還有非常大的發展空間，網絡消費市場的廣泛進入，也加速了嬰童用品在網絡市場中凡人市場。由于人們對于一些嬰童用品的焦慮心理，國內的很多嬰童產品還需要不斷建立企業形象，要在競爭中形成良好的群眾印象，不僅僅是做品牌，更要體現企業精神和文化，而在嬰童用品這一塊，更是要有足夠的細心和耐力。

嬰童用品的網絡消費者多是現今社會中的年輕人，他們思想開放，學識較高，有豐富的相關知識儲備能力和獨特的購買心理，網絡消費者的購買行為受到很多方面原因的影響，在對一些產品產生了懷疑心理后很難再建立起信任度，也會影響消費者對一些其他相關產品的印象。只有建立起良好的企業形象，網絡消費者對于產品的信賴才會增加，才能有更長遠的發展和合作。

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