新媒體時代傳統圖書微營銷理念及策略研究

張茜　任麗霞

【摘要】當今是一個新媒體不斷涌現的時代，新媒體的出現，不僅改變了信息的傳播方式，而且開拓了新的營銷模式。在新時期，傳統圖書營銷應當積極借鑒新媒體理念，制定符合新媒體時代的營銷策略，從而走出營銷困境，實現跨越式發展。

【關鍵詞】新媒體；傳統圖書；微營銷

【作者單位】張茜，河北行政學院；任麗霞，河北行政學院。

【基金項目】 河北省社會科學基金項目：社區自治的資金瓶頸問題研究（項目編號：HB12SH007）。

隨著新媒體的出現，營銷理念、營銷模式發生了很大變化。近年來，傳統圖書的銷售呈現下滑的趨勢。一部分原因是圖書質量下降，另一部分原因則是由于沒有選擇適應新媒體時代的營銷策略。新媒體營銷是一種以人為本的營銷，強調的是關注用戶的需求。新媒體創造了很多營銷奇跡，對傳統圖書銷售來說無疑具有十分重要的借鑒作用。同時，我們在采用新媒體營銷手段時應當充分考慮圖書產品的文化屬性，立足文化，才能實現商業與文化的共贏。

一、傳統圖書的營銷問題

圖書營銷的成與敗主要是由兩個因素決定的，一是圖書自身的質量，二是圖書信息的傳播。

圖書質量是一個綜合性的概念，不僅包括內在質量，即圖書內容的精神質量，也包括圖書的形式質量，即版式、包裝、印刷、裝訂等。從性質上來說，圖書屬于文化產品、創意產品，創新性是圖書最為重要的價值之一，也是其精神質量的重要保障。從市場調查來看，我國每年出版的圖書種類已近50萬種，但是具備創新性的圖書作品可能只占總數的20%。原創能力不足，是圖書質量無法提升的關鍵，也是造成其市場競爭力低下的關鍵。原創能力不足還產生了一系列問題，例如跟風之作和偽作泛濫。從根本上來說，是由于出版活動自市場化之后，便受到資本邏輯支配，逐漸失去了自身的獨立性。除原創力不足之外，引進圖書的翻譯質量也存在下降的情況。近代以來，我國曾涌現一大批優秀的外國文學譯者，為我們留下了大量、優質的翻譯作品。隨著老一代翻譯家故去，譯者隊伍出現青黃不接的問題。此外，出版社急功近利的心態，也是造成翻譯作品質量下降的重要因素。因此，提升原創力及翻譯質量是當前圖書出版最為重要的兩件事情。

正如文中所提到的那樣，我國每年出版的圖書種類已近50萬種之多，有些年份甚至超過這個數量。讀者如何在浩如煙海的書籍中找到自己所需的圖書呢？想必很多讀者都存在這樣的疑問。營銷不僅僅是要把商品推銷出去，更重要的是把讀者需要的商品推銷給讀者。盡管在互聯網時代，讀者獲取圖書信息的渠道很多，例如豆瓣、京東、亞馬遜、當當網等。但是從內容上來看，這些網站所提供的圖書信息非常有限，與圖書營銷應該傳播給讀者的信息相比還遠遠不夠。目前，圖書營銷信息傳播的主要問題是沒有一個整合的傳播方案，即在一個統一的主題下，開展有利于圖書的銷售活動。比如豆瓣網的“恨腰封”小組，就是一個很典型的例子。“腰封”是一種基本的營銷手段，在國外也運用得十分普遍，但是由于過度商業化，反而讓讀者產生反感。

在營銷問題上，出版社一直存在一個誤區，就是沒有區分營銷和促銷。營銷的目的不僅僅是提高銷量，更是要將圖書的內在價值傳遞給讀者，讓讀者了解這種價值。營銷的另一個目的是形成品牌，讓讀者成為出版社的忠實用戶。而促銷的目的只有一個，就是銷量。目前，各大電商之間大打價格戰。從短期來看，的確起到了一定的效果，但是從長遠來看，必然會損害整個行業的發展。從國外的經驗來看，沒有任何一家出版企業是靠低價來贏得讀者的。因此立足產品質量，傳播具有正能量的圖書，才是圖書營銷成功的關鍵。

在營銷問題上，還應當注意一個問題，那就是書評問題。書評是國外圖書營銷通行的做法。一篇好的書評，往往可以創造一次銷售奇跡。同樣，書評是一把雙刃劍，如果運用不當，必然會損害出版社的聲譽。國內書評的主要問題是缺乏公信力和學術性。學術性是書評的核心價值，一篇沒有學術性的書評，無異于一篇廣告軟文，自然不會產生公信力和權威性。作為出版社，在選擇書評的時候，一定要注意學術性這個問題，不能為了推銷而營銷。應當注意到，圖書營銷不同于一般的商品營銷，除實現商業價值之外，還必須考慮實現文化價值的問題。

二、新媒體微營銷理念

一本好書，如何從數十萬種圖書中脫穎而出，而不淪為滄海遺珠，這對任何一家出版社來說，無疑是一個哥德巴赫猜想。自新媒體出現以來，由新媒體創造的營銷奇跡不勝枚舉。如果能夠成功借鑒新媒體的營銷理念，必然會有助于傳統圖書的營銷。新媒體營銷的理念，大體上可以概括為以下幾方面。

一是以用戶為核心。新媒體營銷認為傳播有價值的信息比傳播信息更為重要。在一個信息爆炸的時代，用戶辨別信息價值的能力有顯著提升，會在第一時間屏蔽廣告和宣傳，由衷地厭惡那些槍文水稿。因此，簡單地在微博上、微信上推送產品信息是無濟于事的，只會適得其反。從一些成功的案例來看，新媒體營銷想要成功必須以用戶為核心。以百詞斬為例，在推出免費背英語單詞APP后，百詞斬公司配合APP陸續推出了各種英語類圖書，最終獲得了數十萬冊的銷售業績。從橫空出世到取得商業上的成功，百詞斬僅僅花了三年時間。可見，新媒體營銷的威力是非常巨大的。

二是以分享為形式。在美國，已經有學者提出了所謂的分享經濟學。分享是網絡社交時代最為基本的行為之一，分享的價值在于不會受到意識形態的阻礙。分享是一種基于親緣性的行為，在分享的過程中，人與人之間的關系將變得更為緊密。同時，分享在最大限度上降低了傳播的成本。不過，分享行為的發生是有一定條件的。首先，行為人要高度認同內容，否則就沒有人會去分享信息。其次，分享的內容必須有助于行為人傳播自己的價值觀。分享，不僅是簡單地轉發，而且是自身價值觀的一次傳播。行為人必然是被分享內容的價值取向打動，才會實施分享行為。

三是注重長尾效應。長尾理論是由美國學者克里斯·安德森提出的。長尾理論的核心概念是關注小眾市場，會聚小眾的能量。在前互聯網時代，小眾的需求是很難被發現的。而在大數據時代，小眾需求是可以被定位的。對出版社來說，關注小眾需求，推出個性化、細分化的產品，很可能取得意想不到的商業成功。例如迅速走紅的新媒體欄目《羅輯思維》，就是以走小眾路線取勝的。正所謂聚沙成塔，《羅輯思維》雖然走冷門學術路線，但是最后會集了200萬忠實用戶，不可謂不是一次巨大的成功。

三、圖書微營銷策略

基于新媒體營銷理念，在具體產品的營銷上，仍要從產品的特質出發。如上所述，圖書產品是一種文化產品，其營銷應當凸顯文化性。具體來說，基于新媒體的圖書營銷主要可以采用以下幾種策略。

一是快訊式營銷。新媒體是一個高度互動的媒體，基于新媒體環境，出版社與讀者之間可以說是零距離的。快訊式營銷所基于的正是新媒體的這種直接性和快速性。采用快訊式營銷策略，出版商可以在新書發售前預熱市場，讓用戶充分了解圖書的信息。如果有名人微博轉發相關信息，那么無疑會增強產品的市場影響力。目前，采用快訊式營銷的微信公眾號、微博號有很多。例如商務印書館的涵芬樓，在它的主頁上便有大量的新書信息。再比如，獨立出版機構潑先生，雖然是一個小眾的學術出版機構，但是以高質量的快速翻譯聞名于業界。總的來說，快訊式傳播也是基于內容的；高質量的內容，是傳播成功的關鍵。

二是贈閱式營銷。在新媒體營銷中，所謂的意見領袖往往會產生意想不到的效果。意見領袖一般會有很多粉絲，他們對粉絲的影響力很大。如果能夠得到意見領袖的推薦，那么必然會迅速讓粉絲認可。例如最近熱銷的科幻類小說《三體》，就得到了眾多網絡大V的推薦，從而在網絡上引起了巨大的反響。

三是個性化營銷。首先，基于長尾理論，作為出版企業，不能只著眼于大眾，必須注重消費者的個性需求，尤其是小眾消費者的需求。走小眾路線，從商業策略上來說，的確是較為冒險的。正所謂“劍走偏鋒，出奇制勝”，如果一個企業沒有自身的特色，最終很可能被淹沒在同質化浪潮之中。因此在日趨激烈的市場環境下，走差異化道路不失為一條突圍之道。在個性化營銷方面，出版企業首先必須樹立自己的品牌。品牌是企業市場影響力的重要體現，出版社的影響力直接關系到圖書的影響力。其次，出版企業要注重營銷內容的原創性。以微博營銷為例，即便只有短短140個字，如果能夠寫出特色、寫出新意，也是能夠打動讀者的。

四是整合式營銷。以微信和微博為例，雖然同屬于新媒體，但是其傳播模式有著截然不同的差異。微信是點對點的傳播，是基于親緣性的，所以更有親和力。采用微信傳播，出版社要和讀者成為朋友，而不僅僅是商家和用戶的關系，要注重彼此的互動，讓讀者產生一種精神上的依戀。微博傳播則是點對面的傳播。它是一種面向公眾的傳播，要求信息內容客觀、公正、準確及有價值。總的來說，微信傳播有微信傳播的優勢，微博傳播有微博傳播的優勢，出版社應當將兩者合二為一，互為助力，不能厚此薄彼，顧此失彼。此外，基于Web3.0技術，微信和微博兩個平臺，基本上實現了融合。因此，善于利用這兩個平臺，必然能夠營銷成功。

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