交橫綢繆 融會貫通

張樹庭　董妍

【摘要】在我國互聯網發展的20年中，網絡平臺尤其是門戶網站最初依靠轉載傳統媒體的內容，一邊幫助傳統媒體提升影響力，一邊自身獲得用戶和流量；然而，隨著社會化媒體及移動終端技術的發展，活躍于網絡平臺的自媒體已漸漸成為主導社會輿論的又一戰場。在傳統媒體影響力持續走低的今天，媒體融合發展成為新的發展路徑，而網絡平臺和傳統媒體也形成了前所未有的雙向互動模式，在信息的挖掘、編輯和傳播中，它們優勢互補、相互過濾和把關，雙方共鳴，共筑輿論場。

【關鍵詞】傳統媒體網絡平臺把關人過濾媒體融合

【中圖分類號】G222

【文獻標識碼】A

一、傳統媒體和網絡平臺的發展關系（簡述）

網絡技術和移動終端的發展讓信息無所不在，信息的傳播方式變為“所有時間，所有人向所有人的傳播”，每個人在任何時間、任何地點都可以成為新聞源頭。2003年起，一系列社會事件首先從網絡中醞釀、發酵后，傳統媒體跟進報道，最后形成網絡平臺與傳統媒體的互動態勢，形成輿論。如2011年溫州動車事件在微博引爆之后，以微博、微信為代表的社交網絡平臺似乎一度取代傳統媒體，成為輿論的主戰場。今天的網絡不僅是社會的信息傳播渠道，更成為民意的策源地和輿論場。網絡平臺的巨大容納量和迅速反應能力，讓傳統媒體望塵莫及。從上世紀90年代至今，網絡平臺和傳統媒體在引導社會輿論的角色上—直發生著變化。如圖1所示：

1.供養：網絡媒體曾為傳統媒體的“新聞搬運工”

互聯網有著技術平臺、傳播媒介、商業平臺等眾多屬性，在中國互聯網高速發展的1994～2001年間，各類網站多以媒體屬性立足。如新浪、搜狐、網易等互聯網巨頭皆以門戶網站吸引用戶，積累點擊率、流量和關注度，從而獲得大發展（見表1所示）。

以門戶網站為核心的“大眾門戶”時代，門戶網站沿襲了傳統大眾媒體的“點對面”傳播模式，向需求各不相同的網民提供統一的“信息供給”。當時，門戶網站最重要的工作就是及時地將傳統媒體的新聞內容進行篩選和分類，將其內容轉載或摘錄到網站的各個頻道或頁面。雖然不同網站根據不同受眾群體也進行了不同定位，并將內容區分后提供給各個頻道或不同頁面的受眾群體，但“門戶網站在沒有自主采訪權限的情況下，只是傳統媒體輿論設置議程的互聯網化工具，并沒有改變由傳統媒體主導的傳播結構”。

網絡轉載傳統媒體的內容，不僅滿足了網絡媒體的內容需求，對于傳統媒體擴大影響力、增加知名度也有作用：傳統媒體的議題流向網絡后不僅可以獲得更多的關注，還可以從網民身上獲取更加多元化的觀點。并且，影響力被放大之后，常常能引起全社會的關注甚至推動整個社會的進步。2003年的“孫志剛事件”就是傳統媒體議題轉入網絡進而引起國家法律法規得到改進的一個典型。

2替代：自媒體替代傳統媒體成為輿論源頭

由于新聞事件發生時，傳統媒體不可能隨時在場，但是隨著智能移動終端設備的普及，普通人卻可以隨時聯網共享信息，報道第一現場新聞成為可能。自媒體時代的到來，讓新聞源頭從專業的記者變為普通人。縱觀近幾年社會上熱炒的突發事件新聞，從論壇、個人博客或微博中發出第一手消息的例子不在少數。

在2011年“7·23”甬溫線重大鐵路交通事故中，信息的最初來源就是微博。通過網友的不斷轉發，大眾在第一時間得知了事故的消息。相形之下，傳統媒體對事故的報道要滯后得多。在事故發生的11天時間內，新浪微博累計產生與此話題相關微博1050萬條，數量之大，讓傳統媒體從一開始就相形見拙。2011至2012年當中，廣東陸豐的烏坎事件、天津薊縣的火災事件以及四川什邡事件等諸多重大社會事件都是在微博上深度發酵而形成巨大社會輿論的。

微博的即時傳播效應帶給它巨大的影響力，傳統媒體記者經常要借助微博來尋找采訪對象和采訪線索。這一階段的輿論場中，網絡在各類突發事件中表現搶眼，其開放的平臺吸納了整個社會的力量，促進公眾參與。傳統媒體則受技術、體制等因素的影響，在突發事件報道的時效性上較之網絡媒體顯得老態龍鐘。當然，網絡自媒體占領的輿論高地，一方面促進了全民參與公眾輿論，引導公共議程；另一方面，網絡的開放性和傳播的便利性，也帶來了大量的虛假、不良信息，導致信息的真實性、深刻性和規范性參差不齊，對整個價值觀的傳遞難免產生負面影響。

3.融合：共鳴和溢散

當下，無論信息多么豐富，公眾依然需要專業媒體經過深度的、連續的、多方的調查，給出正確的判斷。《紐約時報》第三代掌門人阿瑟·蘇茲貝格曾說：“這個世界從不缺新聞。你可以上網，找到很多垃圾。但我不認為很多^有擔任編輯的才能、時間或興趣。所以當你買報紙，買的不是新聞而是判斷。”尤其是重大新聞事件發生的時候，人們更依賴于傳統媒體的公信力來系統性地了解事件背后的真相，更愿意看到傳統媒體對事件的深度剖析和判斷。

公眾一邊從網絡平臺快速獲取信息，一邊從傳統媒體獲取正確的判斷。網絡媒體與傳統媒體圍繞事件主題利用各自擅長的手段進行編輯傳播是目前輿論傳播的常態。正如有學者所指出的，“隨著互聯網的發展，傳統媒體與網絡媒體的議程互動已成為當下的傳播現實”。不少學者將傳統媒體和網絡媒體兩者之間的互動關系歸納為共鳴效果和溢散效果。

“共鳴效果”是指繼一些主流媒體最先報道相關新聞后，其他媒體相繼跟進，且意見領袖的內容為其他報紙所采納，形成一股連鎖反應。德國著名傳播學者諾爾紐曼教授稱這一現象為“共鳴現象”。就是說，在信息的傳播過程中，主流媒體充當了意見領袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考架構。這種由主流媒體引起而在媒介系統中產生一連串報道上的連鎖反應，就是“媒介共鳴”效應。傳統媒體在社會公信力和第一手新聞信息獲取方面依然具有絕對的優勢。

“溢散效果”是學者Mathes和Pefsth（1991）提出的。當媒介議題由潛伏期與預備期轉變成上升期時，主流媒體開始加入報道。他們將這種媒介議題由另類媒介流向主流媒介（意見領袖媒介）的議題傳播方式稱為“溢散效果”。網絡媒體的出現使得“溢散”日益明顯，讓主流的傳統媒體卷入敏感問題的報道，不僅擴大了新聞報道面，而且拓寬了受眾的言論空間，使受眾話語權得到增強。受眾的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加暢通。

然而，在網絡信息日益紛雜的今天，網絡媒體和傳統媒體之間已經不只是簡單的單向或雙向的共鳴和溢散關系，而是在信息傳播的每一個節點都利用各自的傳播特點相互依存，共筑輿論場。

二、傳統媒體與網絡平臺相互依存模式

1.缺位、補位

在全國性重大的政策性議題如“兩會”、“十八大”、APEC等新聞報道中，傳統媒體—直以其專業地位和政策紅利居于報道的絕對優勢地位，網絡只能對傳統媒體的內容進行轉載和評論。但是，在一些突發性事件和社會性議題上，網絡平臺常常可以成為傳統媒體的補位。前文中提到的“7·23動車”事件、郭美美事件、昆明暴恐事件等，都是在傳統媒體缺位時由網絡媒體引爆的。傳統媒體囿于其制度和組織性，即使能夠第一時間趕到現場也需要經過采、編、審、印/播的過程，這種時候，網絡媒體往往可以有效地發揮作用。

2.過濾、把關

網絡平臺中大量的信息和碎散的片段需要專業的媒體進行過濾和整合。當下，傳統媒體肩負起了為網絡信息“辟謠”的職責，已有不少傳統媒體設置“辟謠”版面，專門對網絡上流傳的不實信息進行驗證。如《新京報》在每天的社會新聞版面增設專版，涉及小到“方便面比面包更有營養”的科普知識，大到有關對國家政策的誤讀，履行新聞媒體的“把關人職責。

當然，網絡平臺聚集的大量各行各業專業人群也可以反過來為傳統媒體進行把關和過濾。例如，2014年明12日，“華聲在線（湖南日報報業集團主辦）”一則關于“湘潭產婦手術臺上死亡”的報道引發輿論廣泛關注。《新京報》微博轉發后，多家媒體官方微博跟風轉發，再加上“醫患矛盾”“產婦死亡”“醫生失蹤”的敏感詞匯，迅速成為熱點話題。醫生群體對此次事件關注度最高，微博上不少認證為醫生的網民針對這一新聞提出疑問，引發網民對新聞媒體的專業性質疑。醫學專業網站“丁香園”的成員多次從醫學專業角度對這一事件做出判斷，否認了先前報道中的說法。隨后，《環球時報》《法制日報》《南方日報》《廣州日報》《新京報》等多家媒體發表評論文章，一方面對新聞媒體報道失實行為進行批評，另一方面對破解當下緊張的醫患關系紛紛建言，讓有關湘潭產婦死亡事件的討論得以深入和更加理性。在這個事件中，傳統媒體的確在新聞報道中存在失誤，而正是網絡中的專業群體介入后才得以揭露出事件真相。網絡平臺由于能夠集合社會大眾的力量，在某種層面上也具有為傳統媒體甚至社會議題把關的能力。

網民的專業性解讀和對信息的把關有時甚至比來自相關官方的解釋更具有說服力。在2014年的PX詞條保衛戰中，清華大學化學系學生對PX項目中主要成分毒性低的科學態度引起了網民對PX理性認知的回歸，而此前茂名政府也做過類似的工作，邀請專家、記者詳談茂名PX項目，解釋其毒性低并不會影響周圍居民生活，但遺憾的是，高調宣傳和專家釋疑非但沒有消除市民疑慮，反而引發了恐慌。可見，只靠官方和主流媒體的把關和過濾有時并不能扭轉輿論局面，而專業性網民的辟謠力量，反而可以取得更好的效果。

3.共振、共筑

雖然傳統媒體影響力有所下滑，門戶網站優勢不在，但新聞網站和影響力強的傳統媒體仍具備信息首發優勢；微信與新聞客戶端取代微博成為移動信息傳播關鍵平臺，進一步壯大了網絡平臺的力量。⑩在當下的媒介生態環境下，各類媒體更多的是以一種共同筑造輿論的方式出現，在重大事件中交相呼應，相互共鳴。

2013年3月1日的昆明暴恐案件中，現場的乘客利用手機拍下畫面，發布微博。隨后，以傳統媒體為背景的媒體微博、意見領袖以及傳播力強的大v們迅速進行了信息的高速流通和交換，聯動效應對穩定民眾情緒、還原案發現場等起到了重要作用。事件發生5小時后，新華社發出了對暴恐事件的定性消息。后有網上謠言傳出‘暴徒流竄到了各地火車站”“受傷者住院需要交5萬元押金”等謠言，當地政府和公安系統當即出面辟謠，由傳統媒體微博發布信息，共同粉碎謠言，穩定了人心。在整個報道過程中，傳統媒體占據著主要的報道地位。而微博信息一方面以消息告知為主，一方面及時反映公眾心聲。媒體微博引用的大都是傳統媒體經過證實和審核的消息。傳統媒體擔任主要的發聲筒，而網絡平臺發揮著擴大傳播范圍和傳播影響、反饋傳播效果的作用。

縱觀近兩年來的大事件，傳統媒體和網絡媒體之間的關系不再是簡單的共鳴和溢散，傳統媒體以其專業性和公信力作為信息的把關人進行信息的過濾和篩選，推動社會進步；而網絡媒體則既可以是信息源頭，也可以依靠公眾的專業力量承載信息的驗證和過濾。在輿情的發布、傳播和反饋的每個環節，傳統媒體與網絡平臺交相呼應，互補缺陷，共振共鳴。

三、當前社會輿論場的新特征

傳統媒體和網絡平臺共同發展，相互補位、過濾、把關、共振，使得當下輿論生態從傳者到受者發生了_一系列變化。自媒體傳播者與專業記者共存，把關人移位；媒體之間從內容到渠道多方面融合；受眾逐漸專業化，對信息的接收和把握更準確，從而促成輿論熱點呈現短平快等特點。

1.多元化融合，傳統媒體和網絡平臺邊界模糊

近兩年來，傳統媒體積極探索轉型之路，在內容上和渠道上進行多元化融合。在信息收集上，傳統媒體積極培養專業的輿情分析人員，以互聯網思維布局采編團隊，借網絡平臺的時效性幫助自身在信息采集上做到第一時間、觸及第一現場。在內容編輯上，無論是內容文字還是版式風格，更加重視可視化表達和草根化語言，選取適應于網絡平臺的傳播方式，迎合碎片化的受眾需求。如：電視媒體在進行國家政策性內容如“兩會”問題的解讀上，更加傾向使用流程圖來可視化操作；紙媒進一步縮短報道篇幅，以大量圖片增加說服力和生動性。不少以嚴肅性見長的國家級媒體，如《人民日報》，其語言風格也趨于平民化和草根化，而其官方微博的風格則更加人性化、貼近大眾。

傳統媒體積極在網絡平臺建立客戶端，如官方微博、微信公眾號，并投入技術力量自建應用軟件（App）、視頻網站等客戶端。如：上海報業集團—方面推出“澎湃新聞”等自建新媒體平臺，—方面將自辦網站系統優化和升級，同時借力成熟的網絡平臺布局移動互聯網傳播渠道，包括手機報、微信、微博和新聞客戶端等。在原有的傳統媒體渠道上，《解放日報》《文匯報》《新民晚報》三大報的體制改革和紙質內容改版同步進行。多媒體渠道除了能夠增加受眾的覆蓋面，還能夠以多種媒介形式彌補傳統媒體有限時間和版面的資源稀缺。 不僅傳統媒體主動向網絡融合，騰訊、新浪等新媒體品牌也在不斷地與傳統媒體展開從內容到經營的全方位合作。未來，傳統媒體和網絡媒體的邊界將越來越模糊。

2.把關人移位，從媒體到大眾專業人士

從“點對面”的大眾傳播到“人人可發聲”的自媒體時代，傳統媒體“把關人”的職責被不斷分割。幾年前，網絡平臺中的微博“大V”一度替代傳統媒體的編輯、記者成為大眾輿論的把關人和輿論領袖。如今，微博“大v”群體的活躍度下降，而聚焦垂直領域的“自媒體人”取代“大V”被賦予新的民間輿論場話語權，以“自媒體人為圓心的圈群文化攪動輿論場。《羅輯思維》《曉松奇談》等自媒體欄目網羅不同的受眾群體，并在文化、思維、價值觀、消費觀等方面不斷影響受眾。“果殼網”“知乎”等知識型社區聚集各行業專業人群，使得網絡平臺更加媒體化，在很多專業領域其影響力超越傳統媒體。而在一些涉及到專業知識的如“馬航失聯”“Px毒性”等事件中，身處受眾群體的專業人員能夠方便地利用網絡渠道發出專業聲音，從而使得曾經只能由專業新聞記者擔任的把關人移位。并且，新的把關人出自民間群體，代表民間利益，在具有爭議的問題上與傳統媒體人和官方代表相比，更有說服力。

3.“專業化”受眾，輿論傳播過程短平快

受眾對移動互聯技術的嫻熟使用，讓他們同時成為信息的接收者和發布者，信息不對稱的現象遞減，受眾對于信息的把握能力提升。在網絡環境和媒介環境逐漸清朗，網絡輿論生態環境更加多元、開放、包容的今天，中國開始進入互聯網“新常態”，傳統媒體和網絡平臺之間的無間隔融合和實時對接，加之網絡上來自專業媒體的信息把關人和民間專業力量，兩股合力共同推進事物迅速發展。受眾能夠根據需求選擇信息接收的視角，也能夠用自己的視角對信息做出判斷和梳理。因此，當下社會熱點和突發性事件熱點形成速度快，傳播速度快，事態反轉和回應速度快，消散速度更快。大眾對于輿情能夠迅速注意，也能迅速健忘。目前業界對于輿情熱點消散、受眾注意力轉移方面的研究尚有欠缺，然而在一個媒介生態和社會輿論正常發展的社會中，熱點的消散、輿情的消弭應當隨著事態的解決而離開公眾視線，不應當輕易地被遺忘。