我國鄉村旅游節事活動存在的問題及發展策略研究

袁喆生　公學國

摘要：鄉村節事活動是鄉村旅游的重要產品類型，是鄉村旅游的重要內涵體現要素之一，隨著我國鄉村旅游的發展，鄉村旅游節事活動日益受到關注，但是我國鄉村旅游節事活動存在著主題雷同，缺乏創新，缺少文化內涵等問題，只有解決這些問題，加強產品創新，加強宣傳，深挖文化內涵，我國的鄉村旅游節事活動才能有更好發展。

關鍵詞：鄉村旅游節事活動；問題；策略

一、鄉村旅游節事活動存在的問題

鄉村節事活動是鄉村旅游的重要產品類型，是鄉村旅游的重要內涵體現要素之一，隨著我國鄉村旅游的發展，鄉村旅游節事活動日益受到關注，但是同時也帶來鄉村旅游市場的日益激烈的市場競爭。隨著旅游者需求的變化，以及對旅游產品要求的日益增高，鄉村旅游節事活動也逐漸得到重視，各種鄉村旅游節事活動，如采摘節、文化節、水果鮮花節等等逐漸多了起來，許多旅游目的地的鄉村旅游節事活動已經成為了旅游產品品牌項目。然而，在各地開展轟轟烈烈的旅游節事活動的同時，鄉村旅游節事活動還存在著許多不足之處，主要體現在以下幾點：

（一）主題雷同缺乏特色

隨著消費者消費理念的日趨成熟，越來越多的旅游者開始追求有特色的事物，注重主題的豐富度。但是我國目前舉辦的鄉村旅游節事活動普遍存在著主題雷同、缺乏個性與特色的現象，全國開展的鄉村旅游節事活動形式大同小異，主要是各種鄉村美食節、采摘節、花卉節、各種水果節等等，特點單一，模式一致，缺乏特色，缺乏旅游吸引力，很難形成真正的產品特色與差異性。

有特色的鄉村旅游節事活動，一定是能夠密切結合當地的地域特色與自然環境與物產特色，充分體現當地的文化風情。舉辦節事旅游活動的鄉村大多都有其特殊的區域背景，文化氛圍，環境特色或民俗風情。但是我國許多地方在研發并推出鄉村旅游節事產品時往往功利性較強，急功近利，深入研究不夠，對鄉村旅游節事活動能否體現地方特色，能否充分結合當地的資源情況，能否與當地的自然以及歷史現狀相聯系相吻合等研究不足，當地有特色和旅游價值的鄉村文化沒有得到很好的體現。

從我國目前的鄉村節事旅游活動開展情況來看，多數鄉村節事活動項目的產品內涵還需深入挖掘，對部分蘊含深厚文化的鄉村旅游節事活動資源的文化內涵還存在著挖掘不深的問題，造成產品主題單一，內容不豐富，特色不鮮明的現象有待進一步的解決。另外，有些地方舉辦的旅游節事活動與當地的自然歷史狀況關聯性不強，為了舉辦節事活動而生搬硬套，造成鄉村旅游節事活動無生長土壤，這種類型的節事活動即無法給游客留下深刻的印象，也無法得到旅游目的地民眾的支持與配合，不具備生命力。

（二）宣傳力度弱

我國的大型節事旅游活動大多舉辦的較為成功，這與其大量的宣傳是分不開的，正如大連的服裝節，青島的啤酒節，都是世界聞名的節事活動。有些鄉村的旅游節事活動也是聞名于世，如洛陽的牡丹花節。相對比來說，無論從種植牡丹的數量、質量、還是品種、舉辦的屆數都不比洛陽牡丹花差的山東菏澤牡丹花卻只是在山東乃至全國有名，其原因就是因為宣傳的力度不夠。

部分鄉村的節事活動舉辦的比較成功，主題突出具有特色，當地民眾參與性也比較高，卻因為營銷活動做的不到位，使其知名度不高，旅游產品附加價值低，無法獲得市場的支持與認同，嚴重影響了產品價值的實現。

導致出現宣傳力度弱的原因是多方面的，一方面是主管原因，地方政府或旅游經營者對鄉村旅游節事活動缺乏客觀定位，造成節事活動過分倚重資源，而與旅游市場脫節，營銷意識落后，營銷手段滯后，都造成了鄉村旅游節事活動產品不能夠獲得更好的產品價值。而另一方面的原因則是客觀的，主要是經費不足，投入的資金不夠，或對投入的資金管理不當，宣傳方式單一，宣傳頻度較低。平時對旅游節事活動的宣傳不注重，而只是在舉辦時進行大量的宣傳，致使節事活動不能深入人心。

（三）缺乏創新意識

我國雖然有眾多的鄉村旅游節事活動，但是鄉村旅游節事活動開發的重復性較高，旅游節事活動千篇一律，每次旅游節事活動的舉辦都沒有什么變化和創新，很難形成對眾多游客的持久吸引力，因而不能深入人心，無法持續發展。

（四）缺少文化內涵

部分鄉村旅游節事活動的組織者，只注重旅游節事活動的形式而不注重內容，沒有做好充分的準備，缺少科學和充分的論證，匆匆上馬項目，或簡單復制其他地方的成功項目，一哄而上，從而造成旅游目的地節事活動的低層次重復，無法得到消費者和社會公眾的認可。

二、鄉村節事旅游活動發展策略

（一）主題應追求特色化與品牌化

1. 特色與品牌的關系

鄉村旅游節事活動的品牌化源泉是鄉村旅游節事活動的特色。品牌化是有其主題的特色化逐漸發展延伸而來的。只有具有特色主題的鄉村旅游節事活動才能深入旅游者的內心，對旅游者產生吸引力，從而形成持久的生命力，最后演變成其獨特的品牌。

2. 立足于市場提出特色口號

創建鄉村旅游節事活動的特色化，首先應立足于市場，得到旅游者的認可。鄉村旅游節事活動的內容要凸顯地方的主題特色，這樣才能吸引旅游者的參與。

其次，鄉村旅游節事活動的舉辦應避免簡單復制，一哄而上。要在現有特色主題的基礎上不斷完善，使其保持持久的生命力，最終形成其獨特的品牌，使鄉村旅游節事活動的主題特色化升華為旅游品牌形象，建立其品牌化主題。

（二）加強鄉村節事旅游活動的宣傳

旅游節事活動想要獲得市場效應，吸引更多消費者參與活動，不僅需要鄉村旅游節事活動具有特色的主題和豐富的文化內涵，增加地方特色與鄉土特色，更需要借助好的營銷理念、模式以及資金的投入和管理。

1. 營銷理念要創新

鄉村旅游節事活動的營銷，營銷載體方面，應多采用故事營銷模式，以故事為媒體進行產品推廣，以故事為載體進行產品宣傳，以情動人，吸引游客。

在營銷手段上，多采用新媒體，如微信、微博等營銷方式，適合更多受眾的需要，擴大傳播范圍。同時，在營銷時注重消費者之間的傳播作用，采用消費者有獎傳播方式，提升營銷效果。

鄉村節事旅游的促銷，應該打破傳統的營銷理念，聯合多渠道宣傳促銷模式。采用多種媒體、多種渠道傳播，提倡多種旅游產品主題、多個旅游企業主體、多個旅游目的地的聯合營銷模式。

2. 資金投入和管理

鄉村旅游節事活動的營銷宣傳，需要有充足的資金投入，這就需要政府的行政支出以及各參與企業的投資補充，這樣才更有利于宣傳方式的豐富度，才能加強宣傳頻度。同時，應加強對投入資金的監管和使用評價、營銷方式優化的探究以及對相關責任的追究，避免營銷資金的使用盲目性、隨意性問題的出現。我國有些地方進行的巡回式促銷方式“旅游大篷車”，形式新穎，但是耗資巨大，應加強對這種營銷方式的實際效果進行投入與績效的對比，避免造成資金的浪費。鄉村旅游節事活動的組織者應加強對旅游資金的管理，建立相應的管理制度，實現資金投入的效益最大化。

（三）市場化運作是旅游節事發展的根本

旅游節事活動的可持續性發展不強主要是因為節事管理缺乏市場化運作。旅游節事活動是一種新的旅游產品，它既是一種文化現象也是一種經濟現象。開展旅游節事活動應當遵循“資金籌措多元化、業務操作社會化、經營管理專業化、活動承辦契約化、成本平衡效益化、管節辦節規范化”等市場經濟的基本規律和原則。對節事運作的資金采取資本運營的方式進行籌資和運營。同時加強與傳媒的合作，并鼓勵建立專業的節事策劃和運作公司，在政府中建立專業的旅游節事管理部門，旅游節事本身的運作由專業的節事公司操作，根據資本紐帶，風險共擔，利益共享，而不僅僅是政府包辦。節事旅游應按照市場化運作模式，從資金、管理、策劃、包裝到后期的招商、安全以及紀念品的開發等一系列工作的落實，形成整套的比較標準化的流程和體系，以確保旅游節事活動實施的成功。

（四）鄉村節事旅游的創新

創新性是節事成功的基石，別開生面和創新思維是節事活動的吸引力、生命力之所在。創新乃是節事之魂。

鄉村旅游節事活動要吸引世人的目光，就需要不斷地創新，具有獨特的創新意識。對于鄉村旅游節事活動來說，旅游節事應走向深度開發和組織，不斷推陳出新，強調內容的豐富性和創造性，并且著力于采用新穎的表達方式和包裝手法，以多樣化、立意新穎的表現方式演繹鄉村文化和形象，以內容的豐富性和形式的生動性挖掘和表現旅游地文化的深刻內涵，使鄉村旅游節事活動更加主題明確、內涵豐富、形象突出，以獨特的體驗感受吸引旅游者，讓游客不斷產生新奇的感受，以延長鄉村旅游節事活動本身的生命周期，從而增強鄉村旅游節事活動的生命力和吸引力，實現鄉村旅游節事活動的可持續發展。

（五）增強鄉村旅游節事活動的文化內涵

文化是旅游節事活動的永恒主題。鄉村旅游節事活動不僅要突顯自己的地方性特色，而且還要與外來的先進文化相融合，展現出時代的個性。只有充分挖掘本地的文化內涵，借鑒外來文化的精髓，提升鄉村旅游節事活動的文化品位，才能擴大鄉村旅游節事活動的影響，形成其獨特的品牌產品，打造核心競爭力。

1. 立足本土文化

歷史文化的積累，使我國很多旅游地釋放出了非顯著的文化引力作用。文化具有的地域性、民族性越強，對旅游者的感召力也就越大，所以，充分重視對本土文化的挖掘、利用，是鄉村旅游節事活動開展與發展的重要原則。旅游節事只有根植于本土文化，突出旅游地的主題文化，表現出在長期的文化積累中形成的鮮明特色，才能蘊涵旺盛的持久生命力，才能獲得公眾的認可。

2. 借鑒外來文化

旅游節事活動的組織，有時也可以借鑒外來的文化。但是借鑒外來文化要注意適應市場需求，并且與當地的文化相協調，與本土文化有聯系并能突出本地形象，能夠創造出和諧、新奇、鮮明的效果。將立足本土文化與借鑒外來文化結合起來組織策劃鄉村旅游節事活動，使二者融匯、協調，鄉村旅游節事活動就能夠樹立起良好的形象，從而形成更有價值的旅游資源。

三、結論

鄉村節事旅游本是鄉村文化活動的一種顯現，是人們利用經濟手段對鄉村文化價值的創造和發揚。在知識經濟時代，鄉村節事旅游活動更是一種保護鄉村文化、提升鄉村旅游綜合效應的有效手段。我國目前已經進入鄉村節事旅游的成長期和矛盾并發期，正因如此，更需要我們深刻反思，不斷深化對鄉村節事旅游發展規律的認識，使鄉村節事旅游走向理性發展、良性循環的健康道路。

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*本文系山東省社科規劃研究項目《發展家庭休閑農場加快推進山東傳統農業向現代農業轉型升級研究》（項目編號13CGLZ01）的研究成果之一。山東省軟科學研究計劃項目《以模式創新驅動山東家庭農場與休閑產業融合促進山東現代農業發展研究》的研究成果之一。

（作者單位：袁喆生，山東旅游職業學院；公學國，濟南大學酒店管理學院）