信息傳播的細節影響探微

李康

【摘要】信息傳播中，細節的積極或消極作用往往影響媒體的公信力。本文梳理廣播、電視、網絡、報紙等個案，從新聞傳播實踐出發，結合市場營銷理論以及受者與傳者心理分析認為，細節運用得當能起到以一當十、窺斑知豹的作用，反之則會暗示或誤導受眾對信息的理解。細節在信息傳播中的作用及影響值得關注與研究。

【關鍵詞】廣播細節暗示信息要素傳播影響

【中圖分類號】G221

【文獻標識碼】A

網絡科技時代，信息傳播渠道開放多樣，公眾擁有前所未有的信息選擇與分享權利。與此同時，虛假報道、小道謠言借助網絡技術以訛傳訛、蒙騙受眾、擾亂人心，嚴重地削弱了正確的輿論導向，破壞了社會輿論生態，加深了對社會的公共危害，使媒體形象和公信力大打折扣。真實是新聞的生命，而細節又是新聞報道說服力的關鍵所在。公眾希望“給我一雙慧眼”獲取事實真相，得到權威解讀。本文試圖從信息傳播的最小元素——細節入手，從內容取向、形式選擇以及受者與傳者心理方面探討細節對信息傳播的影響。

一、信息傳播的細節說服力

（一）細節成就“經典”

很多入選新聞教科書的實踐范本都會有細節的貢獻。這些細節是記者深入采訪的發現，在為報道增添具有說服力的事實依據的同時，也給受眾留下了生動、鮮活的記憶。細節為信息傳播提供了一座由物質現實向精神現實過渡的橋梁。提起焦裕祿，人們最直接的聯想是那個有個大窟窿的破藤椅——“無論開會、作報告，他經常把右腳踩在椅子上，用右膝頂住肝部。他棉襖上的第二和第三個扣子是不扣的，左手經常揣在懷里。人們留心觀察：原來他越來越多地用左手按著時時作痛的肝部，或者用一根硬東西頂在右邊的椅靠上。日子久了，他辦公室的藤椅上，右邊被頂出了一個大窟窿。”，這個細節成為《人民日報》長篇通訊《縣委書記的好榜樣——焦裕祿》（1966年2月7日刊發）的細節經典。2012年，新華社長篇通訊《“三西”扶貧記》打動了億萬讀者。報道中提到，對比現在致富后的變化，人們更是感嘆當年的窮樣子——“小孩子寒冬臘月沒有鞋穿，看見一泡冒著熱氣的牛糞，趕緊把長滿凍瘡的腳丫子往牛糞里一插”“一家五口人，窮得只有兩個碗。爹媽就在土炕上挖三個坑坑，野菜糊糊舀到坑里，三個娃娃就趴著炕沿吸溜溜地喝…‘全家只有一條爛棉被，冬夜里，七口人要睡成一個扇形，每人才能蓋上個被角兒……”，這些場景、情境與動詞描述都是細節亮色，將30年前我國“三西”地區的貧困面貌刻畫得淋漓盡致，通過鮮明的對比，突出反映了農民致富后的巨大變化，事實勝于雄辯。

（二）細節是實證“硬件”

“細節是最好的宣傳”，市場營銷的這句口號準確地說明了細節在傳播中的作用。比如一則電視廣告說“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。長白山、取水口等實景畫面的細節強調，吸引了公眾的注意力，“大自然的搬運工”這句營銷關鍵詞隨之深入人心。任何產品都由局部的元素、細節（環節）構成，在對整體的認知中，人們更需要了解其局部和細節，比如成分、含量的構成與質量，支撐結論的事實依據等。這則廣告就充分體現了企業對市場主體消費者的體察及對安全意識的關注，進而達到讓消費者放心的傳播目的。2014年“七一”中國共產黨建黨紀念日，中央電視臺策劃推出特別節目《我們的傳家寶》，通過記者“走基層”采集所得的“細節元件”傳播核心價值觀。這組系列報道的題材多取自當年的新聞或典型報道，其“傳家寶”帶有特定的歷史感。老的素材如何跟上時代節拍，或者說“傳家寶”的現實觀照是這組報道的立意所在。比如，“環衛世家”——三枚獎章的故事，報道了新中國第一代全國勞動模范、掏糞工人時傳祥后輩繼承父輩的環衛事業，獎章成了這篇報道的細節實證。觀眾不由得感嘆時傳祥后人在職業選擇中的堅守與奉獻精神。同樣，在這組報道中，觀眾還記住了一個針線包——大慶92歲的老支書王鳳允老人珍藏半個多世紀的針線包。老人撫摸這個已經洗得泛白的針線包，回憶曾經的歲月，畫面帶給觀眾的聯想一定是“大慶精神”。這里，“針線包”是一個注腳，艱苦奮斗精神的傳承才是報道的內核。對受眾來說，細節最有說服力，也最能打動人。

（三）細節“整合”傳遞信息多面性

多媒體時代，信息快餐似的特點很明顯。什么樣的信息才能讓受眾樂于接受甚至津津樂道？信息細節的感染力是一個重要因素，“后期”編輯對信息細節的收集和整合可以提高信息的重要性和吸引力。比如，在2014年巴西“世界杯”媒體大戰中，碎片化信息被迅速融解、淹沒。而有些媒體“大海撈針”，以獨特的發現，對信息細節進行深度加工，使其大放異彩，讓受眾驚喜不已。中央電視臺體育頻道《豪門盛宴》三十幾期節目，除了張斌的睿智主持、各界嘉賓盡顯個性外，節目編輯團隊對“世界杯”花絮信息的“裁剪功夫”最讓人難忘。比如有一期節目專門針對參賽運動員、教練員“交叉抱臂”照片“整合”精選，吸引了觀眾注意力。根據“世界杯”要求，每位參賽球員、參會教練員需提供兩張正、側面“交叉抱臂”照片。編輯發現其“表情”可作文章，于是根據“之最”原則進行遴選，比如誰笑得最燦爛，誰的動作最萌、最霸氣，有哪些最尷尬、最別扭表情，等等，編輯找到了信息中“新、奇、特”細節，照片、表情特寫和電視陳列“表情”等幾個元素足以吸引觀眾眼球，也非常適合電視傳播。觀眾看到的是與眾不同的信息并為之點贊。從職業角度或娛樂性來說，這條花絮新聞是在媒體眾所周知的信息中“淘”出來的；在媒體共知卻都沒有留意的前提下“發聲”，并告知受眾“所以然”；再用生動有趣的方式傳達，足見編輯的聰明才智。在“世界杯”報道中，這類“邊角料”信息常常被忽略，不入媒體人的“法眼”。然而，細節的發現對信息完整性是“拾遺補缺”，與受眾共享這些“再發現”，則是媒體人的傳播智慧。

二、信息傳播的細節“殺傷力”

（一）假新聞的“細節”誤導

真實、準確是公眾對信息傳播的基本要求。然而，總有一些人利用網絡傳播虛假信息，混淆視聽。2014年4月11日，北京市朝陽區人民法院開庭審理被告人秦志暉誹謗、尋釁滋事一案（“秦火火案”）。“秦火火”等人利用網絡蓄意炒作、編造謊言、惡意攻擊他人，他們在制假過程中，擅于從“細節”人手，誤導人們對公眾人物和政府的看法，如編造“動車事故天價賠償”、虛構“雷鋒生活奢侈”、捏造“張海迪擁有日本國籍”等，顛倒黑白，混淆是非，極大地危害了國家和公眾的利益，嚴重干擾和破壞了社會的正常秩序。這些謠言、假新聞為何能讓公眾深信不疑并轉發？值得媒體人警覺和自省。“細節”能成就名篇佳作，但也能讓虛假信息為虎作倀。

（二）“細節暗示”造成心理錯判

網絡謠言有個共同特征，就是利用細節暗示誤導受眾。2014年6月26日晚，“李芊火車上救人非法行醫”在網絡上熱傳并在公眾中造成負面影響，各大媒體均爭相報道這件事始末。《人民日報》從受眾角度對此事件做了深度分析，認為“謠言編造術的細節化”是網絡不實信息的傳播“技巧”，它使人難辨真偽。在這些細節信息要素中，“北醫三院和南京雨花臺法院，現實中真有；醫生李芊，有名有姓，很具體；賠償金額有整有零到小數點后兩位數，很精確；醫生也確實有執業范圍限定，多點執業還正在推進。這些就給公眾辨別真偽增加了難度。”這些貌似“新聞要素”的細節，讓人真偽難辨，造成誤判。

（三）利用“顯著性”和“從眾心理”，將細節混為“真相”

關鍵詞、“標題黨”是新聞顯著性特征在現代傳媒中的突出表現，而反映當下社會熱點、焦點問題的信息傳播最能帶來公眾關注度。比如醫患矛盾，既是民生敏感問題，也是媒體報道熱點。依然以“李芊醫生火車救人非法行醫”虛假報道為例，醫學界網站首先“打假”，后又借用某網友在其網站微博辟謠，表達了醫者心態“因為我們曾經、正在經歷著毒蛇反咬農夫的身心傷害，或見周圍同僚被患方、然后也被某些部門深深傷害……這種噩夢太可能發生了！”而“非法行醫”這個關鍵詞在廣大受眾（患者）中極易產生反感心理，加之“火車上救人”細節場景又利用了新聞顯著性特點，更具蒙蔽性，公眾被牽著鼻子走，忽略了對信息真偽的辯識，忽略了對什么是“非法行醫”以及相關法律解釋的探究，“順理成章”地把信息“細節”等同于事實結論。

（四）“自媒體”加劇細節認知“情緒化”

當今是自媒體時代，論壇、博客、微博、微信以及新興網站的迅猛普及，使每個人都可成為信息的首創者和發布者，無意間助長了假新聞的蔓延。朋友圈、熟人之間一傳十、十傳百，擴散傳播速度之快、影響之大超乎想象。由于目前網絡傳播環境缺乏理性與規范，輿論導向上容易造成“一邊倒”，公眾情緒“一點就著”。有媒體研究，在“彭宇事件”中，“由于公眾誤讀和信息不對稱等原因，彭宇事件和南京的城市名稱以及司法不公、道德淪陷聯系在了一起。滿足了自媒體用戶的心理，可以居高臨下審視，可以評判。”造假者借此蠱惑受眾。

三、細節辨識與“打假”

細節不實，報道必然失實。“生活在信息時代的我們，要練就一個理性的頭腦和明亮的眼睛。起碼，別聽風就是雨，順手就轉發。越是說到你心縫兒里的話，越要留個心眼兒。拿不準，別急著罵社會，先放—放，看它能否經得起輿論的求證。”⑥對網絡媒體信息真偽如何甄別？面對公眾質疑，傳統媒體怎樣作為？值得探究和實踐。

2012年12月，中央電視臺發起“尋找最美鄉村醫生”活動，其中報道了新疆伊犁特克斯縣哈薩克族鄉村醫生居馬泰的先進事跡。但是網民提出質疑，說記者采訪手記中講“當地交通只能靠騎馬”似乎不可能，質疑媒體搞假報道，推假典型。事實到底是怎樣的？針對網民質疑，新疆人民廣播電臺派出記者到實地采訪，記者一路錄音并發微博照片，從特克斯縣通往牧區的路全是土路，步行一公里后，再往前走就是一條僅能容納一匹馬的羊腸小道。記者采制了系列報道《網絡質疑后的真相求證》，以記者“走基層”體驗式報道，重在細節“物證”，用鮮活的事實回應了網民質疑。與此同時，新疆電臺還充分利用新媒體的傳播影響力，通過微博、新疆新浪實名大v發布信息，對這位鄉村醫生的品德言行做了真實可信的記錄，讓傳統媒體主流價值觀在網絡平臺上發聲。

四、結語

細節在信息傳播中的影響有積極一面，也有消極一面。真實生動的細節記錄是新聞的生命細胞，恰如其分的細節描寫能烘托環境、氣氛，恰到好處的細節刻畫能豐富人物內心，必須“在場”的細節要點對信息所揭示的主題能起到至關重要的決定作用。但是，“莫須有”的細節表現既損害了信息的真實性，也破壞了媒體的公信力。大眾傳播工作者應當注重細節對信息傳播影響的研究。