紀錄片與品牌傳播

宋觀

思考紀錄片對于品牌、公關的藍海價值，無論是對媒體、紀錄片行業還是汽車、快銷等商業品牌，

都會產生意想不到的蝴蝶效應

To think over the value of documentary toward brand and public relations will generate unexpected butterfly effects， whatever value is reflected on media and documentary industry or commercial brands such as automobile and fast- moving consumer goods.

自2014年以來，隨著三多堂傳媒搶灘新三板、“中尚雷禾紀錄片創作基金”以億元規模領銜創投、鳳凰視頻“創紀錄劇場”流量破億，紀錄片行業正以不容小覷的態勢，成為資本熱錢與品牌借勢的新寵兒。

如果以“中國紀錄+”的視角來審視，從媒體推動、國際影響、商業制作三大緯度進行接軌，或能揭示出這一熱潮背后的市場邏輯以及傳播脈絡。

“中國紀錄+”之媒體推動：

鳳凰視頻領銜媒體內容新藍海

近日，中國青年報社會調查中心通過移動調查終端和問卷網，對1875人進行的一項調查中，51.4%的受訪者直言現在各媒體平臺的娛樂類新聞過多。

對于視頻媒體，也是如此。這讓我想起互聯網專欄作家老鐵的一句辣評：“由于視頻網站內容的泛娛樂化，導致視頻網站的影響力也收窄至泛娛樂領域，對娛樂之外的相關行業以及用戶影響力明顯減弱。這也是視頻網站的所謂年度盛典往往與娛樂相關的原因了?！?/p>

然而，依托網臺優勢的鳳凰視頻，則在一片娛樂紅海中，開啟雙拳并舉的野心。我曾在拙文《鳳凰網劉書：左手優雅右手野心》中寫到：“從商業角度來看，基于紀錄片戰略的創紀錄運動（鳳凰視頻是發起方之一），有著政策、市場及產品差異上的理性考量。從政策上看，國家新聞出版廣電總局在2014年已要求所有上星頻道平均每天必須播出30分鐘以上的國產紀錄片。從市場規模上看，據北京師范大學紀錄片中心在4月17日發布的《中國紀錄片發展研究報告2015》來看，2014年中國紀錄片行業年度生產總投入約19億元，總收入約30億元。與2013年相比，發展速度為33%。從產品差異上看，據艾瑞數據顯示，每月有1/7的網民選擇瀏覽紀錄片，其中訪問鳳凰視頻紀錄片頻道的用戶為67%，這些人中有93%的用戶認為鳳凰視頻紀錄片頻道是他們的唯一選擇?！?/p>

在具體的公關攻勢上，鳳凰視頻也是頻頻發力。如果說3月18日在亞洲陽光紀錄片節的“創紀錄運動”發布式，是鳳凰視頻在資本市場以及視頻行業層面投下的深水炸彈，那么，4月19日的“創客日”、6月6日線下開展的“創紀錄”青年專場（截至7月底，已開展6期）則是鳳凰視頻進一步在傳播與用戶層面吹響的集結號。

另據美蘭德數據顯示，“創紀錄運動”的重要IP產品——“創·紀錄劇場”，僅上線11周，總流量就已突破1.06億，成為中國互聯網歷史上第一個流量破億的紀錄片劇場。與此相承，截止到6月30日征案結束，“創紀錄運動”吸引來自大陸、香港、臺灣、法國、美國等20多個地區的1059部作品參賽，超過同期“YouthDoc年度征集計劃”征案量的5倍，充分顯示出鳳凰視頻在紀錄片方面不容小覷的影響力。

據悉，今年舉行的第四屆鳳凰紀錄片盛典，將以“紀錄片+”為主旨。屆時，鳳凰視頻的紀錄片戰略又將為視頻媒體乃至傳媒業、紀錄片業帶來哪些新的模式，令人拭目以待。

“中國紀錄+”之國際影響：

ASD推動“中國故事，國際表達”

2015年，外國同業的強勢介入，成為中國紀錄片資本市場頗為關注的話題。這其中，以法國陽光紀錄片大會（Sunny Side of the Doc，簡稱SSD）最富有代表性。這個有著24年悠久歷史、歐洲最大紀錄片專業市場的盛會，多年來早已著眼于亞洲。

法國陽光紀錄片大會創始人兼主席伊夫曾表示：“隨著紀錄片世界重心的轉移，亞洲將取代歐洲成為未來紀錄片行業的中心?！弊?010年起，SSD在亞洲創辦了亞洲陽光紀錄片大會（Asian Side of the Doc，簡稱ASD），大會的焦點旨在促進亞洲各國，以及亞洲與世界各國的聯合制作，同時提高成片的銷售率。并在2014年、2015年，連續兩年將舉辦地設在中國。

2015年的第六屆亞洲陽光紀錄片大會，聯合廈門市人民政府、中國國際電視總公司、中國廣播電影電視節目交易中心、歐盟CREATIVE EUROPE機構、紀錄中國APP移動平臺、鳳凰視頻、五洲傳播中心、上海紀實頻道等機構，再次為中國紀錄片市場帶來了“中國故事，國際表達”的全新體驗。

據Content China（電視內容資訊全球通）介紹：“來自全球的近700位紀錄片界代表在這4天里，通過一對一會晤、研討會、工作坊、提案評選及展位銷售等環節建立了深厚的了解和極具潛力的合作關系。同時，在會議期間公布簽約了許多值得期待的紀錄片項目，例如《羋月傳奇》、‘創紀錄運動等?！?/p>

另據主辦方介紹，在大會期間，上海東方傳媒集團有限公司在現場與3家國際機構表示簽署聯合制作合約的意向；法國電視制作公司Georama與黑龍江電視臺就將要合作的項目《洪水，未來的挑戰》達成了協議；美國國家地理頻道、新西蘭自然歷史有限公司和北京科影傳媒有限公司將聯合制作時長為兩小時的紀錄片《野性依舊》；成都電視臺和法國ONLY電視臺將于2015年6月完成聯合制作的6集26分鐘的紀錄片項目《大廚之旅》。

作為亞洲陽光紀錄片大會的核心人物之一，首席代表范立欣也表示：“很高興陽光紀錄片大會成為國內外紀錄片工作者交流交易、互信互利的一個大聚會。中國紀錄片正在經歷一個多平臺、全產業鏈高速發展的歷史時刻，陽光紀錄片大會必然成為中國、亞洲和全球紀錄片攜手共進的大舞臺?！?/p>

與此同時，國內的傳媒、公益界，也紛紛向這位獲得美國艾美獎最佳紀錄片、最佳長篇商業報道獎兩項大獎的導演拋出了橄欖枝。2015年3月，范立欣受邀擔任“創紀錄運動”大師班五大評委之一；4月，范立欣及亞洲陽光紀錄片大會，更是成為由北京市永源公益基金會發起的“家·春秋口述史計劃——青年導演單元”的重要合作伙伴。

“中國紀錄+”之商業制作：

用真實傳遞品牌精神

紀錄片分類有很多種，北京師范大學藝術與傳媒學院張同道教授從市場的角度將紀錄片劃分為商業紀錄片、公共紀錄片、獨立紀錄片三大類。他表示：“商業紀錄片是目前規模最大、市場影響力最強的一種類型，也是紀錄片的主流。主要特征是面向大眾市場，其生產模式是工業化、標準化。操縱模式、工藝流程非常規范，其表達不是藝術個性，而是商業市場，其資金來源往往是媒介工業集團，是制片人紀錄片?！?/p>

在中國，“商業紀錄片”越來越成為企業品牌公關的新方向，但更多著眼于品牌精神的傳遞。在我看來，近年來最具代表性的六部紀錄片，當屬2011年榮威的《夢回滇緬》定制紀錄片、尊尼獲加的《語路》微紀錄片系列；2014年中國移動的《甲乙丙丁——新的生活夢想者百人百夢》定制微紀錄片、梅賽德斯—奔馳冠名的《侶行》、途家網的《侶途》紀錄片系列；2015年東風日產冠名的《甲乙丙丁——尋找未知的自己》。

以2014年中國廣告實效案例獎、2015年年度最佳紀錄片內容營銷案例獎《甲乙丙丁——新的生活夢想者百人百夢》為例。在發布時間上，中國移動與合作方鳳凰視頻，一方面借勢建國65周年的主旋律傳播契機，另一方面通過十一個“和”關鍵詞，以“百支夢想視頻、多屏聯動、兩場互動活動、全程節目運營、熱點事件借勢等實現情感互動營銷”，鮮活呈現4G“和”品牌情感內涵。

在2014年10月9日—12月17日的傳播周期中，該片的視頻播放量高達1160萬+，頁面流量高達808萬+，擁有獨立用戶477萬，微信微博閱讀數7221萬+，微博轉發評論點贊數10萬+，微博“我是新的生活夢想者”話題討論數6.8萬+。

在傳播效果上，根據《甲乙丙丁——新的生活夢想者百人百夢》投放前后（11月1日至10日、12月1日至10日）的兩份定量調研數據顯示，“和”品牌logo正確辨識為中國移動的用戶比例提升1/2，“和”品牌logo內涵知曉度顯著提升1倍，用戶認為“新的生活夢想者”拉近了自己與“和”品牌的距離，提升了1/5。

《甲乙丙丁——新的生活夢想者百人百夢》的制片人黎曉煒表示：“方興未艾的商業紀錄片，體現出娛樂化時代的受眾心理新拐點——渴望真實。而企業品牌則將著眼點放在了商業紀錄片，藉此介質，讓受眾感受到與品牌之間的共鳴點。”

無論是從視頻推動、國際影響、商業制作哪個維度來看，紀錄片的商業價值以及社會影響，已然呈現“大野龍方蟄，中原鹿正肥”的態勢。作為策劃人，我們不妨以“中國紀錄+”的思維，來思考紀錄片對于品牌、公關的藍海價值，這無論是對媒體、紀錄片行業還是汽車、快銷等商業品牌，都會產生意想不到的蝴蝶效應。