紀實手法在公關營銷中的發展

郇玉萍

紀實手法是公關傳播的基本手法，至今仍被廣泛采用。隨著經濟社會的變遷、全球人口結構的變化、互聯網技術和應用的發展，公共關系傳播的原則、準則未改，明顯變化的是公眾的信息消費習慣以及與品牌互動方式方法和快速發展的技術所導致的傳播渠道、形式的多樣化。公共關系在“消費者體驗第一、內容為王”的21世紀整合營銷傳播的事業中將發揮日漸重要的作用。

公關傳播的本質歷久彌新

公關之父Ivy Lee在20世紀初發布的具有公共關系行業“法典”性質的《原則宣言》確立了公共關系的核心原則信條和準則：講真話；凡有利于公眾的才有利于組織。前者要求組織面向媒體和公眾主動、及時、公開、真實地傳遞信息和表達意見，后者強調組織在滿足公眾權利和公共價值的基礎上實現自我價值，這種互惠原則與進步主義運動的價值觀緊密呼應。Ivy Lee當年提出的簡單、準確、真實、趣味性原則、對媒體坦誠相待提供完整、準確信息的主張始終指導著我們的公關實踐。

公關百年回首望去，內容為王依然是黃金法則，正確的立意和好的故事是獲得民眾好感的前提。林肯曾經說：“公眾的情感就是一切。贏得公眾的情感，無往不勝；反之，一事無成。”現在商業機構依然通過向各種媒體提供新聞稿來傳播觀點、塑造民意，公共事務機構通過新聞發布和公關活動溝通民意、引導民意。

人口結構的變化正在顛覆傳統商業

世界人口結構的變化，導致人們的生活觀念和消費信息的習慣隨之變化。被稱為80后、90后或千禧一代的數字原住民正在用不同以往的方式與世界保持溝通、消費信息和產品，并與商業品牌建立不同以往的關系。有別于以往的任何一代人，他們主動承擔全球公民的責任，為值得努力的事業全力以赴。千禧一代和其帶來的影響正在顛覆傳統的商業運作，并推動所有商業和公共組織自覺或被動地迅速適應全球人口比例近50%的巨大潛在消費人群。

公共關系行業同樣正在做出深刻的變化，因為千禧一代群體已經發展成為主力購買人群Gen Buy，他們引領潮流、影響購買決策并且逐步成為地球上最有持續購買力的人群。當下，千禧一代是全球范圍內推動創新、發展和競爭優勢的核心驅動力。隨著信息獲取方式的改變，每個消費者擁有了更多的自由和權利，通過社交媒體實時分享有趣的體驗和信息，社交網絡影響力成為了新的社會地位的符號。以往紀實手法傳播是電視臺、廣播電臺和日報的特權，今天更多的新聞線索來自有影響力的意見領袖、消費者的個人社交賬號和一些互聯網博客及論壇。社交媒體的蓬勃發展使紀實手法在廣大消費者中得到了廣泛應用，當個人消費者的社交媒體分享的信息通過權威的新聞媒體追蹤報道后可能一夜成名，經過努力，該消費者可能成為某一領域的草根達人或意見領袖。品牌所有者如何積極面對走向品牌傳播、社交商業舞臺中心的個人消費者呢？

加拿大人就是這么有“大愛”

最近的紀實傳播實例讓愛心傳遞、政治人物獲得廣泛青睞、非營利組織獲得了超出以往的捐助。7月9日當天，一名好心的多倫多市民在著名的央街發現了一只歸西了的小浣熊，并通過社交媒體發布了消息，通知公共服務機構311盡快收走小浣熊。很快，多倫多市參議員Norm Kelly在他的社交媒體賬號Twitter上直播了浣熊的處理全過程，當天共計發布了9條消息，大部分配圖，每條信息的轉發和點贊數量幾乎都在千條以上。7月10日泛美運動會開幕式當天，參議員還繼續發布浣熊的消息。同一天，來自加拿大的報紙新聞吸引了更多多倫多人的關注和參與。在接下來的兩天時間里，該條新聞持續在社交媒體和新聞媒體上發酵。野生動物中心建立了捐贈項目，籌集善款；人們送去了鮮花、蠟燭、卡片、相框，人們為它所做的一些努力迅速在社交媒體上引起廣泛回響，成千上萬的市民在網上圍觀了這一愛心傳遞活動。多倫多人對浣熊的同情心，也得到了外國媒體的注意，連大西洋彼岸的眾多主流媒體都開始追蹤報道。從中不難看出，互聯網將越來越多有共同興趣愛好的人們快速、精準地聚集在一起，為共同的事業，出發！

TMT的發展使公關傳播如虎添翼

互聯網、技術和媒介的發展讓人人有可能成為影響者，消費者與品牌互動從單項的信息接收逐步轉變為品牌體驗和融入，消費者與情感的互動、對第三方的品牌觀念影響無處不在。

在過去的一年，“互聯網+”概念已經給各行各業注入了創新活力，各方都在努力借助互聯網方式，重新構建適合自己的商業模式和價值鏈。公關咨詢顧問們如何幫助客戶借助互聯網技術，通過公關傳播，助力企業實現轉型和升級？公共關系行業如何充分利用互聯網技術實現自身行業的升級和飛躍？公共關系源于社會經濟生活中與利益有關者的溝通和互動，以期增進互信，贏得公眾情感。我們正在通過不斷創新，引導品牌和消費者向著更加美好的方向努力，堅持推行能夠使世界變得更為美好的創意。就如同上世紀初，洛克菲勒家族形象的改變是Ivy Lee將承擔社會責任的觀念植根于企業家家族理念，又通過持之以恒的專業策劃和實踐為世界所認知。

近年來，營銷大師科特勒所倡導的營銷3.0，正是強調把營銷與價值觀融為一體，并以此進入營銷的新時代。營銷3.0時代的消費者具有思想性、參與性和獨立性，他們的參與性和互動性大大增強。企業必須重視消費者的產品體驗感受，傾聽他們的期望與聲音，從而利用消費者參與過程中的反饋信息來幫助產品創新，增強營銷能力。

人們在接收信息時，所經過的傳遞層次越少，可靠性就越強，可信度就越大。近些年，視頻新聞頻道、網絡電視臺、個人電視臺層出不窮，第一時間獲取新聞線索，讓紀實手法傳播更顯重要性，層出不窮的新技術應用為品牌的紀實傳播提供了可能。

繼2014年5月成功亮相北京科博會后，世界著名的福萊希樂國際傳播咨詢公司（簡稱“福萊”）作為本次科博會官方指定的新媒體傳播服務商，攜手黑樹科技，融合前沿的科技手段與深厚的傳播經驗，為科博會帶來全新的大數據輿情實時監控分析和展示平臺，更加及時、精準地掌握媒體關于科博會的報道和觀眾對科博會的討論，并通過數據可視化技術，將信息在現場巨屏呈現，實現傳播信息在展會組織方、展商、媒體和觀眾間的無障礙交互，為新聞媒體、意見領袖和消費者了解大會展覽及各種研討會、參會品牌互動、增進個人網絡影響力都提供了數據支持。福萊和黑樹團隊的咨詢顧問為組委會、重點參展商紀實傳播提供了時間軸、市場迫切需要的傳播方向和打動人心的傳播咨詢建議。

無論是來自傳統媒體還是新媒體，記者總是希望最先捕捉到新聞現場最具新聞性的題材和內容。但科博會規模很大，即便經驗最豐富、敏感性最高的記者，在現場也很難短時間內了解全部現場熱點動態。通過福萊大數據分析展示平臺，記者可以第一時間了解到其他媒體關注并報道的熱點，以及現場觀眾關注的熱門展商和展品。同時，他們還能清晰地把握展會方和參展方希望宣傳的方針和內容。這些極具價值的信息對于媒體記者創建內容和撰寫文章提供了客觀、及時、生動的指引，為品牌的紀實傳播提供了科學數據，相信縝密的策劃，能為傳播觀點、引導輿論提供堅實的基礎。類似的技術和服務方案還有很多，品牌要根據自己的需求，深入與咨詢團隊探討，最終找到適合品牌發展的合作伙伴。

近年來，公共關系這個誕生在西方，卻在中國得到發揚光大的年輕行業正在深刻影響著中國人的生活和工作。如何借助傳統媒體、社交媒體、付費媒體和自有媒體塑造品牌，增進理解和信任；在不同媒體的相互促進、競爭發展過程中把握各種傳播機會；如何利用紀實手段推動百年公共關系行業的發展，是每個公關從業者都要積極思考，并通過思想碰撞、付諸實踐的科學與藝術。