網購中潛在購買行為與實際購買行為的關系研究

[摘要]為了研究網購中潛在購買行為是否與實際購買行為顯著相關，文章通過某大型電子商務網站提供的網絡購物行為大數據，使用相關分析從用戶和品牌兩個角度分析了兩類行為的關系。研究結果顯示，三種潛在購買行為（點擊、收藏、加購物車）與實際購買行為存在顯著的正相關關系，并且品牌的正相關關系大于用戶的正相關關系。

[關鍵詞]大數據；潛在購買行為；實際購買行為

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536028

近10年電子商務的迅速發展，使得網絡購物已成為時下的流行風尚，大量消費者移步網購。根據艾瑞咨詢發布的2013年中國網絡購物市場數據，2013年，中國網絡購物市場交易規模達到185萬億元，增長420%，網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到78%，比去年提高16個百分點。隨著傳統企業大規模進入電商行業，加上移動互聯網的發展促使移動網絡購物日益便捷，中國網絡購物市場整體還將保持相對較快增長，預計到2016—2017年中國網絡購物市場交易規模將達到4萬億元。

在大數據時代，從大量數據中分析網購消費者的行為，從而為網絡商家制訂促銷方案提供理論支撐是當前學術研究的新方向。

通常在網購環境中，消費者的購買行為可以分為點擊、加購物車、收藏、購買四種行為，其中購買行為就是付款購物成功的行為，此行為是利潤來源行為，也是所有商家最為關注的行為，但點擊、加購物車、收藏三種行為不能直接產生利潤，屬于潛在購買行為。那么潛在購買行為對實際購買行為是否有促進作用？本文將利用大數據分析三種潛在購買行為與實際購買行為的關系，揭示出其內部規律。

1文獻回顧

當前關于網購消費者行為的研究大多數停留在購買影響因素和單一購買行為上，對潛在購買行為與實際購買行為的關系幾乎沒有研究。

購買行為的影響因素研究。有學者從消費者和網站技術兩個方面研究，交易過程的安全性、準確性和網站的設計與售后服務是關鍵影響因素 ；從成本角度研究可以發現網購的意愿與感知的交易成本成反比。

對于點擊行為目前已有大量的研究并且持續時間最長。利用網購點擊流數據可以分析網購決策制定過程與網購行為之間的關系；而對網絡消費者的瀏覽和點擊路徑進行建模可以預測消費者的購買轉換行為，對網絡商家挽留老客戶和吸引新客戶的營銷策略制定具有指導意義。

對于購物車方面的研究也有不少。有研究結果顯示：把購物車行為數據與點擊數據結合起來分析出的決策結果會比只使用預定和點擊數據分析得出的結果更好；除此之外，關于購物車放棄行為及其影響因素也有相關研究。

2研究假設

網購中購買行為是所有行為中最有價值的行為，只有消費者完成購買商家才能獲取利潤，但購買行為不是獨立的，購買的產生是在點擊查看后或者是從收藏夾中和購物車中而來，可能受到這些潛在行為的影響。

21點擊量

在網購中，消費者瀏覽商品的時候往往會點擊許多商品。每一個被點擊的商品都有可能成為用戶中意的商品最終被購買，在一段時間內如果用戶點擊量較大，我們一般會認為是因為用戶想購買的商品比較多，因此我們猜測用戶點擊量增多，購買量也會比較多，但部分消費者可能點擊量很大但卻不會購買。同理對一個品牌來說，點擊量大是否也代表銷量好？據此形成如下兩個關于點擊的假設：

假設1（a）：用戶的點擊量與購買量存在顯著的正相關關系。

假設1（b）：品牌的點擊量與銷量存在顯著的正相關關系。

22收藏量

收藏是電子商務網站為每個用戶提供的長期保存某個商品于自己賬戶文件夾中的功能。一般來說，用戶收藏某個商品或品牌都帶有比較強的再次購買的意愿，那么對一個用戶來說收藏量與購買量有正向關聯嗎？一個品牌的收藏量高是否也意味著銷量高？據此形成如下兩個關于收藏的假設：

假設2（a）：用戶的收藏量與購買量存在顯著的正相關關系。

假設2（b）：品牌的收藏量與銷量存在顯著的正相關關系。

23加購物車量

用戶把商品添加到購物車中是基于購買的目的，但是還有可能用戶添加購物車只是為了縮小選擇范圍而臨時存放，因此還存在購物車放棄行為，那么用戶添加購物車對購買商品是否有正向影響？據此形成如下兩個關于加購物車的假設：

假設3（a）：用戶的加購物車量與購買量存在顯著的正相關關系。

假設3（b）：品牌的加購物車量與銷量存在顯著的正相關關系。

3實驗研究

本研究使用的數據來自國內某大型電子商務購物平臺，收集的數據包含了該平臺部分用戶在某一年4月15日至8月15日4個月共182880次的購買記錄，每條購買記錄包括用戶ID、品牌ID、購買行為類別等詳細信息，涉及用戶884位，品牌9531種。

使用以上數據檢驗本研究中提出的關于用戶和品牌的三種潛在購買行為與實際購買行為關系的6個假設是否有效，我們利用SPSS計算Pearson相關系數并配合雙側顯著性檢驗，計算結果顯示用戶的點擊量與購買量正相關（相關=0592，0<001），品牌的點擊量與購買量強烈正相關（相關=0787，0<001）；用戶的收藏量與購買量正相關（相關=0142，0<001），品牌的收藏量與購買量正相關（相關=0514，0<001）；用戶的加購物車量與購買量正相關（相關=009，0008<001），品牌的加購物車量與購買量正相關（相關=0256，0<001）。因此假設1（a）、1（b）、2（a）、2（b）、3（a）、3（b）全部成立。具體信息如下表所示：

4研究結論

大數據時代，我們可以在數據中尋找購物行為規律、發現用戶的購物習慣，網絡購物發展迅猛，網購消費者的行為也是千姿百態。本文探索了網購中三種潛在購買行為與實際購買行為的關系，并且從用戶和品牌兩種角度分析兩種類型行為的關系。研究結果表明，無論是從用戶還是品牌的角度來看，點擊、收藏、加購物車這三種潛在購買行為對購買都有不同程度的正向影響；并且對品牌的正向影響明顯大于用戶，說明品牌的購買行為更能從潛在購買行為中尋得蹤跡；點擊行為與購買行為的關系比收藏、加購物車行為與購買的關系更為密切，主要原因在于只有少量用戶有收藏和加購物車的行為。

總之，潛在購買行為與實際購買行為有一定程度的關系，網絡商家在制定促銷策略的時候不能只關注用戶的購買行為，同時也要關注潛在購買行為，專門制定針對潛在購買行為的促銷計劃促使其轉化為真正的購買，以達到增加銷量的目的。

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[作者簡介]董怡（1990—），女，重慶人，碩士研究生在讀，電子科技大學經濟與管理學院。研究方向：信息管理與電子商務。