智慧旅游公共服務體系建設中微博營銷的現狀及對策

柳光露　王忠偉　郝宇飛

摘 要：智慧旅游公共服務體系作為衡量旅游目的地整體服務水平和能力的重要指標，越來越受到更多的關注。作為重要旅游公共信息的發布平臺，存在的問題也逐漸暴露出來。從旅游者需求出發，提出加強微博互動性、樹立良好的品牌形象，提高信息的吸引力、創新旅游活動營銷方式等對策，為旅游公共服務體系未來的建設發展提出現實有效的路徑。

關鍵詞：智慧旅游；旅游公共服務體系；旅游微博；智慧城市

當前政府、企業、機構已經把微博營銷的溝通能力作為關注和發展的重點，利用其價值進行產品宣傳，其中旅游官方微博發展最為迅速，其分享平臺恰巧是旅游行業所或缺的，微博營銷為其市場競爭提供了更廣闊的發展空間。

1 旅游微博營銷內涵解析

1.1 基本概念

旅游微博營銷是指將旅游微博與微博營銷相結合，通過對旅游信息的發布，旅游活動的舉行，吸引大批潛在消費者，及時進行粉絲交流，構成企業本身的關系網，達到宣傳效應，從而促使潛在消費者產生消費傾向，構成消費的一種營銷模式。可以分為旅游官方微博營銷和旅游非官方微博營銷。由于官方微博所代表的是企業主體，所以其信息多為正面且精準。而非官方微博用戶多為對旅游感興趣的人，信息僅代表個人觀點，分享個人旅游經歷、心得、體驗以及個人建議，為其他旅游者提供參考和借鑒，信息的真實度有一定的局限性，但因其角度與粉絲所扮演的角色立場相同，所以往往會得到更多人接受，其發展為官方微博營銷提供了基礎資料，推動了官方微博營銷體系的發展。

1.2 微博營銷價值

首先，節約營銷成本。旅游微博營銷的宣傳是以粉絲積極自愿的口碑為導向，實現最終的營銷效果。利用其交互性與成本低廉，對旅游市場進行前期調研，獲取粉絲的真實想法和見解，從中篩選出目標群體和受眾人群，開發出適合的發展方案，可以為旅游企業帶動一批潛在的消費群體。其次，有利于防范公關危機。旅游企業可以通過微博采取有效措施，對危機事件進行迅速、透明、公開、主動地做出回應，及時澄清并解釋清楚事情的原委以及處理過程和結果。如果需要還可通過微博進行公開致歉，同步更新事態進展及解決方案，推出新的旅游活動或產品，獲得消費者的信任。通過微博零距離的傳遞信息，滿足公眾知情權，引導輿論導向，減少危機帶來的損失，樹立良好的品牌形象。再則，傳播信息范圍廣、速度快。微博的使用者也是微博信息的接受者和傳遞者，粉絲群體來自于世界各地和各行各業，信息在粉絲的轉發中傳入世界各地，在不同的群體中分享并傳遞著，其速度之快已超出人們的想象。

2 旅游微博營銷發展現狀

（1）發展平臺和營銷主體。發展平臺主要可以分為四種：個人微博、企業自建微博、門戶網站微博和第三方微博發展平臺。主體主要分為六大行業：政府、旅行社、民航運輸業、酒店業、旅游景區和餐飲業旅游微博營銷。（2）旅游微博營銷的手段。目前主要有三種模式，即“文字+視頻”、“文字+鏈接”、“文字+圖片”。傳統的營銷理論已經被顛覆，新的營銷手段更適合旅游微博營銷的使用。如：整合營銷。以客戶為核心重組旅游市場行為和策略，綜合使用多種傳播方式，通過與消費者實時雙向溝通，達到樹立品牌形象，吸引消費者的目的。其核心是將旅游企業營銷一切活動達到一體化。其次，互動營銷。通過微博與消費者進行互動與交流，通過增加微博營銷的趣味化、個性化、一體化，實現一對一的營銷手段，從而增加消費者的活躍度，更好地維系與企業之間的關系。再如，病毒式營銷。粉絲一旦接觸到了比較感興趣的微博，便會主動將信息通過互聯網迅速無阻礙的傳播到天涯海角，但就如感冒病毒的傳染期一樣，一旦過了病毒活躍期，微博信息的傳播將會處于失效期。另外，事件營銷。旅游企業將名人效應或新聞熱點策劃進活動中，以引起外界的關注，吸引媒體的眼球，提高自身企業品牌的知名度和影響力，可以使旅游企業實現低成本下的高曝光率。

3 旅游微博營銷存在的問題

（1）互動力差，回復率低。許多官方微博開通后并不重視維系和發展與粉絲之間的互動關系。導致雖然粉絲數量可觀，但活躍度并不高。表現為微博的轉發次數極低，被贊的次數更是寥寥無幾，很少對粉絲提問進行回復，使粉絲的熱情減少，活躍指數越來越低，沒有起到宣傳效果。（2）微博資訊內容千篇一律，推銷色彩濃重。目前系統網絡規范還沒有形成，各方監管制度還不夠完善，模仿、抄襲現象嚴重，沒有亮點，毫無新意。甚至更有一些微博在發布信息時，編寫一些與網站內容沒有關聯性更談不上有趣的毫無關聯的“心靈雞湯”語句。部分微博信息推銷色彩濃重，粉絲產生反感心理，對其自身的粉絲數量和質量產生很大的影響。（3）營銷方式單一，缺乏特色旅游活動。部分旅游企業在開通微博初期，通過門票半價、抽獎等優惠旅游活動帶旺微博人氣，增加了粉絲數量和活躍度。但參與率過低，互動效果不明顯，過了一段時間后活躍指數明顯下降，傳播的范圍和能力受到限制不僅不能起到營銷的作用，甚至可能會影響旅游企業的品牌形象，造成“門庭冷落”的局面。

4 應采取的解決方案

（1）加強互動性。及時高效的交互性是微博的精髓和核心。發布的每一條信息都應該盡量去爭取與更多用戶進行交流溝通的機會，積極回復疑點、難點，開展一些特色的“話題”活動，邀請微博網友參加討論，當作企業的產品來運營，根據不同種類的旅游產品采取不同的措施。（2）樹立良好的品牌形象、提高信息的吸引力。這是旅游微博營銷的關鍵部分，更易于人們對他的接受和認可。在宣傳過程中，要符合網民受眾的需求與習慣，不能太“官方”，要有個性化和趣味性。同時政府應完善監管制度，建立對輿論監督的快速反應機制，減少虛假信息和一些謠言的傳播，避免影響旅游企業品牌形象的事件發生。（3）創新旅游活動營銷方式。充分利用微博自身傳播范圍的廣泛性和及時性的特點，吸引用戶關注，注重與用戶產生互動。如通過微博確立話題，用戶針對話題發送自己的看法和感想進行參與，微博主辦方根據信息內容、粉絲數量的多少等相關信息，來確定最終被邀請來參與旅游的博主。博主通過深入各大景區挖掘當地旅游業發展的獨特魅力，并通過微博廣泛傳播，可以掀起對當地旅游的高潮。

5 結束語

雖然目前旅游微博營銷價值體系還不健全，操作過程中依然存在著互動性差、微博信息無新意、營銷模式單一等問題，但只要旅游企業敢于正視自身存在的問題，通過提高語言吸引力、營銷模式多元化、創新旅游活動等提高微博營銷的效率與效果，結合旅游企業自身特色，建設適合其發展的旅游微博營銷方案，相信微博營銷會為其帶來更大的收益。

參考文獻

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作者簡介：柳光露（1974-），女，遼寧鞍山人，遼寧科技大學講師，主要研究方向為旅游企業管理及旅游產業經濟等。